медиасоциология - (аналитический центр) | Vi

В. П. КОЛОМИЕЦ

МЕДИАСОЦИОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Москва 2014

УДК 316 ББК 60.56 К 612 Коломиец В.П. МЕДИАСОЦИОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА / К 612 Научная монография / Аналитический центр Vi. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2014. – 328 с.

ISBN 978-5-93055-363-5

Рецензенты: Полуэхтова Ирина Анатольевна, доктор социологических наук, профессор. Руководитель отдела социологических исследований Аналитического центра Vi. Милехин Андрей Владимирович, доктор социологических наук. Президент Ромир холдинга. В монографии чрез описание практик социологических исследований, проводимых Аналитическим центром Vi, и концептуальные построения динамических процессов трансформации социума, детерминированного современными цифровыми технологиями, предпринята попытка демаркации относительного нового направления – медиасоциологии. В отличие от традиционной социологии СМИ, её предмет - социальные последствия широкого использования современных коммуникационных технологий (медиа). Книга предназначена для исследователей, специалистов-практиков и тех, кто только приступает к изучению проблем медиакоммуникации.

ISBN 978-5-93055-363-5

© Коломиец В. П. © ООО «НИПКЦ Восход-А», 2014

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ............................................................................... РАЗДЕЛ 1. ПРЕДМЕТ МЕДИАСОЦИОЛОГИИ .............. Глава 1. Медиа: проблема определения ................................... 1.1 Коммуникация ............................................................. 1.2 Виды коммуникации ................................................... 1.3 Медиальная коммуникация ........................................ 1.4 СМИ, СМК и медиа .................................................... 1.5 Структура медиа .......................................................... Глава 2. Теоретические концепции медиа ............................... 2.1 Теория медиа ............................................................... 2.2 Теория компьютерно-опосредованной коммуникации ............................................................................ 2.3 Теория новых медиа .................................................... 2.4 Концепция цифрового неравенства ........................... Глава 3. Медиасоциология ........................................................ 3.1 Социология коммуникации, массовой коммуникации и СМИ ............................................................... 3.2 Предметное поле медиасоциологии .......................... РАЗДЕЛ 2. ОБЩЕСТВО МЕДИА ......................................... Глава 1. Медиатизация - социальный тренд ............................ 1.1 Медиатизация как концепт ......................................... 1.2 Медиатизация социальных институтов .................... Глава 2. Медиасреда .................................................................. 2.1 Понятие "медиасреда" ................................................ 2.2 Сущность характеристики медиасреды .................... 2.3 Структура медиасреды ............................................... Глава 3. Медиаконтент и медиапродукты ............................... 3.1 Медиаконтент - социальные тренды ......................... 3.2 Типология медиаконтента .......................................... 3.3 Форматы и жанры ....................................................... 3.4 Новостной контент ...................................................... 3.5 Развлекательный контент ........................................... Глава 4 Медиапотребление ....................................................... 4.1 Медиапотребление - активная социальная практика 4.2 Ситуативность медиапотребления ............................ 4.3 Рутинизированная деятельность ................................ 4.4 Квалификационная деятельность .............................. 4.5 Медапотребление - интерпретационная деятельность

3 10 11 13 15 18 21 32 37 38 45 51 56 62 62 73 81 82 83 98 108 109 113 116 127 128 133 139 144 153 160 160 166 170 176 180

4.6 Тренды медиапотребления ......................................... РАЗДЕЛ 3. ЭМПИРИЧЕСКАЯ МЕДИАСОЦИОЛОГИЯ Глава 1. Медиаисследования и медиаизмерения..................... 1.1 Медиаисследования .................................................... 1.2 Медиаизмерения .......................................................... 1.3 Измерения и валюта в новой медиасреде ................. Глава 2. Социологическое обеспечение медиабизнеса .......... 2.1 Социологические исследования - информационная основа бизнеса селлера .............................................................. 2.2 Социология телевизионного программирования ..... ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................ ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................... СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................... ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ......................................................

181 187 188 188 197 214 227 228 245 261 266 309 321

ВВЕДЕНИЕ Книга, которую вы держите в руках, посвящена одному из аспектов социологической интерпретации действительности – обществу, в котором доминируют медиа. Это достаточно новое направление в отечественной социологии, но вместе с тем оно имеет глубокие концептуальные корни в социологии средств массовой коммуникации. «Медиа» – слово, заимствованное из английского языка; один из традиционных вариантов его перевода на русский средства массовой информации (СМИ). Почему социолога интересуют медиа, притом интерес настолько принципиален, что автор пытается утвердить новое исследовательское направление – медиасоциологию? Ответ на данный вопрос лежит на поверхности и связан с цифровизацией и растущим влиянием коммуникационных технологий (медиа в широком смысле слова) на общество. Более того, в настоящее время речь идёт не столько о влиянии, сколько о включенности медиа в повседневную жизнь, общественные процессы и институты, которые уже невозможно рассматривать без медиальных компонентов - они медиатизированы. Мы живём в обществе, наполненном технологиями, связывающими людей мириадами опосредованных коммуникаций, и «пропитанном» смыслами, которые каждодневно и ежесекундно создаются/потребляются с помощью современных медиа. До коммуникационной революции – до появления интернета и цифровых технологий – в условиях информационного дефицита доминировал контент, распространявшийся с помощью традиционных средств коммуникации. Контент – это информационная повестка дня, подготовленные профессиональными журналистами новости на телевидении и их подробнейший анализ в прессе. Обществом можно было манипулировать с помощью контроля контента и людей, которые его производили. Появление цифровых технологий и интернета привело к реорганизации способов производства и обмена символическим контентом, к резкому увеличению его объёма и снижению общественной значимости. С социологической точки зрения это означает чрезвычайно высокую степень доступности различного рода информации, услуг и индивидов (всё это может быть в совокупности) при 5

соответствующем многообразии выбора; резкое увеличение количества коммуникационных посредников (медиа), принимающих участие в процессе символической переработки социальной жизни; расширение социальной базы субъектов такой переработки. Таким образом, меняется онтология и эпистемология социального, требуя социологической рефлексии. Наряду с сущностными изменениями в обществе ещё более значимые перемены происходят и в самих СМИ, они становятся многообразными, всё более индустриальными и коммерческими. Появляются новые коммуникационные посредники, современные формы коммуникации (сетевая и интерактивная), меняются модели финансирования. Медиаиндустрия теперь - заметный сегмент экономики и активный субъект, формирующий определённое символическое пространство экономической жизни общества, пространство бизнеса и коммерции, в котором работает большое количество людей. Развивается такое направление как медиаменеджмент. Процессы, которые происходят в обществе и средствах коммуникации, на наш взгляд, не могут быть описаны в исследовательских традициях социологии СМИ, такое описание будет касаться лишь одного из сегментов, что явно недостаточно для понимания происходящих процессов и выработки рекомендаций для развития индустрии. Интерес к данной теме обусловлен не только описанными выше причинами, но и связан с непосредственной деятельностью автора: уже практически двадцать лет отданы эмпирическим социологическим исследованиям, направленным на повышение эффективности функционирования медиаинсдустрии, постепенно складывающейся в России1. Переход СМИ от государственной модели к коммерческой, произошедший в середине 1990-х гг., сделал востребованным социологов и социологическое знание, поскольку стало понятно, что эффективность бизнеса в области медиа зависит от понимания того, какой контент и какое медиа 1

Коломиец В.П. - основатель и руководитель Аналитического центра «Видео Интернешнл», крупнейшей в России исследовательской компании в области медиарекламного бизнеса. См.: www.acvi.ru. В конце 2013 г. компания «Видео Интернешнл» провела ребрендинг и получила новое название «Vi», а её исследовательское подразделение стало называться Аналитический центр «Vi». Аббревиатура теперь должна выглядеть несколько иначе: АЦVi, но в работе используется старое название и привычное сокращение АЦВИ.

6

собирает максимальную аудиторию и почему. Необходим был анализ поведения больших групп в процессе потребления медиапродуктов. В настоящий момент можно констатировать, что практически любая бизнес-единица в области медиа не может обойтись без прикладных знаний о поведении людей в меняющейся медиасреде. Этим же занимается и Аналитический центр «Видео Интернешнл». Концептуальное осмысление многолетней исследовательской практики составляет основу данной работы. В качестве эмпирической базы выступает, прежде всего, проект «Телевидение глазами телезрителей», осуществляемый АЦВИ с 2000 г., позволяющий отслеживать перемены, происходящие в отечественной медиасреде и медиапотреблении2, данные измерений аудитории и различных средств коммуникации, которые для индустрии собирает TNS. Результаты некоторых исследований, которые используются в книге, были опубликованы ранее3. Методология исследования базируется на деятельностноактивистском подходе, который в социологии начал активно разрабатываться с 1960-х гг. (см.: Дж. Александер, М. Арчер, П. Бурдье, Э. Гидденс, П. Штомпка и др.). В. Ядов так характеризует его: «…Суть деятельностно-активистского подхода: отказ от идеи диктата «естественно-исторических» закономерностей социального прогресса в пользу утверждения принципа «социально-исторического» процесса, не имеющего жестко заданного вектора, ибо решающую роль в современных обществах играют деятельные социальные субъекты (agency), включая научно-технические открытия, социальные движения, легитимных лидеров, массы обычных граждан»4. Данная методологическая установка позволяет представить современные коммуникационные технологии, достижения цифровой революции и изобретение Интернета как социальных агентов с широким потенциалом, направленным на общественные преобразования. В каком направлении будет 2

Подробнее о проекте см.: Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр Видео Интернешнл// Под ред. И.А. Полуэхтовой. М., 2012. 3 В конце работы представлен список публикаций автора. 4 Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций: Курс лекций для студентов магистратуры по социологии. Изд. 2-е испр. и дополн. СПб., 2009. С.8.

7

двигаться общество зависит от людей, главных преобразователей действительности (но уже погруженных в мировую паутину и вооруженных самыми передовыми средствами коммуникации). То есть деятельно-активистский подход позволяет каждую структурную единицу коммуникационного процесса представить как социального актора, от активности которого зависят темпы и направление общественного развития. Эта исходная методологическая установка заставляет отказаться от сложившейся исследовательской традиции, длительное время развивавшейся в рамках социологии СМИ (или социологии массовой коммуникации, которые трактовались, как правило, идентично). Понятно, что традиционная дихотомия межличностная коммуникация и массовая - рушится. Технологический прогресс вооружает человека устройствами, посредством которых осуществляется как индивидуальное потребление традиционных СМК, так и межличностное общение. Интернет становится универсальной средой, обеспечивающей функционирование всех существующих средств коммуникации. В этих условиях концепт «СМК» имеет вполне определённые границы для описания действительности. В первом разделе работы мы подробно разберём эвристические возможности понятийного аппарата, описывающего современные коммуникационные процессы, здесь же только заметим, что изменение действительности с неизбежностью порождает необходимость изменения и в понятийном строе, и в концептуальных построениях, описывающих её. Наряду с понятийным анализом в работе представлены идеи, направленные на интерпретацию функционирования медиа в современном обществе. Этот раздел отличается от традиционных теоретических концепций СМК, включающих в себя, как правило, работы представителей структурного функционализма (Р. Мертон, Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд и др.), франкфуртской школы социальной критики (М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно), постмодернизма (П. Бурдье, Ж. Бодрийяр). В нём предпринята попытка объединить концептуальные построения западной теоретической мысли, относящиеся непосредственно к медиа: различные медиатеории, теорию компьютерно-опосредованной коммуникации, новых медиа и т.п.

8

Понятийный анализ и представление теоретических концепций медиа позволили сформулировать и описать предметное поле медиасоциологии, которое включает в себя социальные последствия активного использования коммуникационных технологий. Во втором разделе представлен концепт медиатизации, позволяющий адекватно презентовать общество, насыщенное медиа, описать российскую медиасреду, а также медиаконтент и особенности его потребления. Заканчивается работа анализом некоторых аспектов эмпирической медиасоциологии. Здесь рассматриваются особенности медиаиследований и применения полученных данных в медиаменеджменте. Кроме того, отражена одна из актуальнейших проблем функционирования современной медиаиндустрии – измерение аудитории цифровых медиа. На наш взгляд, монография будет интересна специалистам в области исследования современных средств коммуникации, поскольку широко представлены материалы практической деятельности в медиабизнесе, а также тем, кто изучает коммуникацию в вузах, поскольку раскрыт широкий спектр теоретических построений, необходимых для понимания функционирования современной медиаиндустрии. Автор выражает искреннюю благодарность, прежде всего, студентам. Их молодой задор и пытливость ума не позволяли останавливаться на протяжении всех тридцати лет педагогической деятельности, заставляли двигаться вперёд, думать, рассуждать … просто жить. Моя особая признательность коллегам по академическому цеху за их критические суждения, болезненные, но живительные по своей сути, и бизнесисследовательскому сообществу, с которым приходилось осваивать новое. И, конечно, настоящий труд не мог быть написан без коллег по Аналитическому центру «Видео Интернешнл», с которыми вот уже почти двадцать лет мы спорим, обсуждаем, дискутируем о всём том, о чём написана данная книга. Без всех вас ничего бы не было. Всем большое спасибо. Виктор Коломиец [email protected] [email protected]

9

РАЗДЕЛ I

ПРЕДМЕТ МЕДИАСОЦИОЛОГИИ

10

ГЛАВА 1

МЕДИА: ПРОБЛЕМЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ «Всё смешалось в доме Облонских» - это высказывание классика приходит на ум, когда пытаешься разобраться в понятийной сумятице, описывающей явления и процессы, которые в англоязычной литературе обычно обозначают понятиями «mass communication», «mass media», «media», «media studies». Не от большой любви к иностранным словам мы прибегли к английскому языку. Согласимся с С.А. Кравченко, который после XVI Всемирного социологического конгресса (2006 г.) заявил: «Конгресс фактически закрепил за английским статус доминирующего языка, на котором необходимо и говорить, и писать, и дискутировать. Ещё лет десять назад книжный рынок научной и учебной социологической литературы был достаточно широко представлен на разных языках, а теперь, полагаем, более 90% литературы предлагается на английском языке. Думается, тенденция доминирования английского языка сохранится в обозримом будущем: на него ориентируется рынок, его фактически приняли формирующиеся новые социологические центры»5. Англоязычные понятия проникают в наше общество и, хотя оно ставит всяческие барьеры, становятся элементами российской языковой культуры. Совсем недавно, на международной конференции по цифровизации телевидения, которая проходила в Москве, как и полагается по регламенту, объявили «кофе-паузу». Это объявление звучало столь же инородным, отличным от уже привычного «кофе-брейк», как название одного из столичных ресторанов - «котлета хаус». На другой конференции заведующие кафедрами рекламы и связей с общественностью заспорили о «вечной» проблеме написания слова «бренд»: с э или е. Но дело не столько в англицизме – это неизбежный результат глобализации – сколько в отсутствии понятийной 5

Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. М., 2007. С.37-38.

11

четкости в анализе реальных процессов современного российского общества. Например, программа цифровизации телевидения потребовала большой работы по уточнению понятий, и, надо заметить, что она ещё далеко не закончена. Если же выйти за пределы телевидения и мысленно охватить современные коммуникационные технологии и всё, что с ними связано, то здесь «понятийный строй» больше напоминает огромное войско после ожесточенной битвы, чем стройные ряды накануне её. Возникает интересная проблема: наука, в частности социология, тяготеет к английскому языку, однако общество, которое она пытается интерпретировать и «дать» ему свои рекомендации, – русское. В данном случае «русское» не столько национальное, сколько ментальное, культурное – со своими историческими, географическими, природными и иными особенностями. Зачастую эти рекомендации требуют правового оформления, в рамках которого понятия должны трактоваться однозначно. Неслучайно об этом уже заговорили чиновники. На одну из коллегий Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации (18 марта 2010 г.) был вынесен вопрос: «О внесении изменений в нормативно-правовую базу с целью отраслевого позиционирования сферы средств массовой информации и массовых коммуникаций в структуре экономики и социальных институтов». В самом названии повестки дня мы видим, что сфера называется «средства массовой информации и массовых коммуникаций». В тексте выступления министр связи и массовых коммуникаций заметил, что понятийная нечёткость мешает развитию индустрии. Цитируем министра по информационному сообщению, размещенному на сайте министерства: «…Смежная проблема, которая также требует решения, – это совершенствование понятийного аппарата отрасли с учётом мирового опыта. Наша отрасль развивается очень быстро и зачастую даже ключевые понятия не находят однозначного толкования». Действительно, одна из сложностей заключается в том, что коммуникационные технологии совершенствуются настолько стремительно, что языковая среда не успевает ассимилировать в собственную языковую культуру иноязычные понятия, а принимает их в своём первозданном и многозначном виде. 12

Ещё один совершенно «свежий» пример. Нечёткость в трактовке понятия «вещатель» привела к тому, что Российское авторское общество (РАО) приравнивает кабельных операторов к вещателям и накладывает на них обязательства по выплате авторского вознаграждения за аудиоконтент (музыкальный контент), собирая при этом авторское вознаграждение ещё и с правообладателей. По мнению участников рынка, основная причина невозможности прийти к консенсусу скрыта в формулировках6. Все эти рассуждения необходимы, чтобы предварить наш анализ основных понятий, описывающих процесс коммуникации и среду, в которой эта коммуникация происходит, показать, что это не схоластический спор, а реальная потребность. Наш вклад в эту какофонию носит скорее вынужденный характер и не претендует на решение «понятийных» проблем отрасли, о которых говорил министр. Задача значительно скромнее: описать некоторые исходные понятия, которые позволят нам представить терминологический язык данной работы. И так, коммуникация. 1.1. Коммуникация В научной литературе термин «коммуникация» получил самое широкое распространение и, как следствие, очень различное толкование. Коммуникация в технической литературе преимущественно представлена как «связь», коммунальное хозяйство - водоснабжение, отопление и канализация; в повседневной жизни человека - это непосредственное общение или общение с помощью телефона и Интернета, потребление информации и развлечений, распространяемых с помощью технических достижений - радио, телевизора, компьютера. Концептуальная сложность заключается в том, что невозможно из социальной реальности «изъять» коммуникацию и описать её в определенных социологических или иных концептуальных парадигмах, ведь она и есть основа социальной реальности. Можно согласиться с Н. Луманом, что «общество немыслимо без коммуникации, но и коммуникация немыслима без 6

Подробнее см.: Е. Лаштун. Губительная жадность// Стандарт. 2013. №5. С.10-14.

13

общества»7. Коммуникация - это абсолютно необходимая социальная практика, которая позволяет людям договариваться (в широком смысле слова), то есть строить совместную жизнь, общество. Это социальный процесс сотворения, сохранения/поддержания и преобразования социальной реальности. Она есть формирующий и смыслообразующий процесс. Неслучайно одно из самых широких её определений звучит следующим образом: «Коммуникация – это движение смыслов в социальном пространстве и времени»8. Представление о коммуникации как сущностной характеристике общественного бытия носит скорее философский характер. Нам ближе её понимание как одной из форм человеческого действия9. Дж. Томпсон определяет коммуникацию «как отличительный вид социальной деятельности, включающий производство, передачу и получение символических форм с использованием различных ресурсов»10. Коммуникация – это особый вид социальной практики, использующий определенные ресурсы. Неравномерное распределение коммуникационных ресурсов позволяет говорить о коммуникационном статусе как одной из характеристик индивида или группы. Если в привычном понимании коммуникация – это социальное действие, посредством которого индивиды выстраивают и обновляют взаимоотношения друг с другом, то понимание коммуникации как социального действия с использованием определённых ресурсов придаёт этому процессу некоторую долю конфликтности, противостояния. То есть, коммуникация - это сотворение, сотрудничество через воздействие и соперничество людей с различными коммуникационными статусами и ресурсами, происходящее в конкретных социальных условиях. Конфликтность и кооперация могут меняться вместе со сменой интересов.

7

Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004. С.9. Соколов А.В. Общая теория коммуникации. Учебное пособие. СПб., 2002. С.15. 9 Данный концептуальны подход принадлежит Дж. Томпсону и изложен в работе: John B. Thompson. The Media and Modernity: A social theory of the media. Cambridge: Polity Press, 1995. 10 Там же, р.18. 8

14

1.2. Виды коммуникации Коммуникация бывает разной. Представим себе ситуацию. Вечер. В уютном кафе оживлённо беседуют двое. На дальней стене кафе висит работающий телевизор, заполняя помещение приятной музыкой. На столе, прервав беседу, зазвонил мобильный телефон; один из собеседников ответил на звонок. В паузе второй собеседник проверил свой телефон и, обнаружив текстовое сообщение, откликнулся на него. После этих манипуляций общение продолжилось. Ничего необычного в этой картине нет, но она нам необходима, чтобы поразмышлять над принципиальным для дальнейшего разговора вопросом: какой бывает коммуникация? Для специалистов он прозвучит банально, в литературе уже сложилась каноническая структура коммуникации по типу субъектов: интерперсональная, межличностная, межгрупповая и массовая. Однако такая систематизация через определенную иерархизацию - это инструмент познания, средство, с помощью которого мы хотим понять действительность. Её эвристическая значимость носит конкретный характер. Мы предложим несколько иную классификацию и для её «презентации» необходимо порассуждать о тривиальном. Итак, двое беседуют. Такой тип общения принято определять как межличностная коммуникация или коммуникация между конкретными индивидами, условно назовем её «индивидуальной»11. Она имеет ряд характерных особенностей. Прежде всего, она опосредована единым временем и пространством, а также когнитивными презентациями партнера и ситуации. Причём, если первое хорошо понятно, то второе часто упускается из вида. Каждый в этой ситуации имеет свой образ собеседника (систему ожиданий) и определённое представление о ситуации, в которой происходит коммуникация. Для её успешности необходимо соблюдение двух условий: одновременное присутствие коммуницирующих в одном месте и В данном случае «индивидуальная» коммуникация рассматривается как антитеза «массовой», о которой речь пойдёт дальше. Индивидов может быть и больше двух, однако, характер коммуникации не изменится. В любом случае, коммуникация будет нести именно те характеристики, которые изложены ниже. Индивидуальная коммуникация вводится с той же мерой условности, как и массовая. 11

15

одинаковое «определение ситуации». В нашем примере, по тому, что беседа носит оживлённый характер и доставляет обоим видимое удовольствие, можно судить об успешности межличностной коммуникации: собеседники широко используют не только вербальные составляющие, но и мимику, жесты, что также является непременным атрибутом индивидуальной коммуникации. Кроме того, в процессе общения сложно отделить «говорение» и «слушание», поскольку эти коммуникативные действия собеседники осуществляют практически одновременно. Говорящий воспринимает сигналы внимания, понимания и оценки со стороны слушателя. Слушатель непрерывно реагирует на его речь с помощью речевых сигналов, мимики и жестов, а также изменений положения тела, одновременно демонстрируя, что также хотел бы что-то сказать. Неслучайно этих акторов называют «собеседники» - относительно равноправные участники коммуникации. Кстати, мы забыли отметить, что перед нами мужчина и женщина, общение их преследует цель не столько достичь понимания сообщаемого (дидактика), сколько оказать впечатление/влияние на собеседника. Впрочем, влияние друг на друга – одна из характерных особенностей индивидуальной коммуникации. Итак, индивидуальная (межличностная) коммуникация - это процесс, при котором два или более ориентированных друг на друга актора на основе определения ситуации обмениваются информацией, используя при этом со-изменяющиеся вербальные или невербальные способы общения с целью «заставить» партнера понять подразумеваемое и выполнить желаемое. А как быть с телефонным звонком и текстовым сообщением? В данном случае мы также имеем дело с индивидуальной (межличностной) коммуникацией или речь идёт о чём-то другом? Ведь и здесь коммуникацию осуществляют два актора, с той лишь разницей, что они разнесены в пространстве (а в случае с текстовым сообщением - ещё и во времени) и для общения используется посредник, мобильный телефон. 16

Ранее мы заметили, что для межличностной коммуникации необходимо, чтобы партнеры находились в одно и то же время в одном и том же месте. А если эти условия нарушены? В нашей ситуации один из собеседников для преодоления расстояния использовал электромагнитные волны, другой - преодолевал не только расстояние, но и время, поэтому ему понадобился электронный текст (синхронный и асинхронный способы связи). Перед нами типичный случай современной медиальной (то есть, осуществляемой посредством чего-либо) коммуникации. Выделение медиальной коммуникации из межличностной носит для нас принципиальный характер, так как позволяет включить данный тип коммуникации в проблемное поле медиасоциологии, перейти от традиционного социологического анализа институтов СМИ к анализу так называемых «социальных медиа» (блогов, чатов, социальных сетей), которые создают условия для формирования новых типов социальности. Но об этом несколько позже. Вернёмся в наше кафе и обратим внимание на телевизор, техническое средство, транслирующее аудиовизуальное изображение, которое воспринимают не только наши собеседники, но и все посетители кафе. В данном случае передаваемое сообщение (коммуникация) приобрело количественное измерение в лице его потребителей. Она носит не межличностный, а массовый характер, где масса измеряется не только количеством посетителей кафе, но и теми, кто смотрит эту же передачу в других местах, возможно, даже в других странах. Мы наблюдаем медиальную централизованную (распространяемую из одного центра) коммуникацию массового характера, а телевизор - один из элементов института массовой коммуникации. Таким образом, мы имеем два вида коммуникации: непосредственную межличностную (индивидуальную) по типу FTF (face to face) и медиальную, использующую технические средства (она бывает как индивидуальной, так и массовой). В одном случае медиа используются для донесения информации до собеседника, преодолевая с помощью технического средства пространство и время; в другом – для централизованного распространения 17

«упакованных» конкретным образом смыслов, для создания определенных сообществ. Современные средства коммуникации, прежде всего интернет, создают условия для превращения межличностной опосредованной (медиальной) коммуникации и так называемой «массовой» в единый поток медиапотребления, для которого более релевантной характеристикой (чем индивидуальная и массовая) становится наличие или отсутствие интерактивности. 1.3. Медиальная коммуникация Медиальная коммуникация между индивидами есть разновидность общения с использованием технических средств. Первым «техническим» посредником стало «рукописное письмо», позволившее коммуникатору закодировать смыслы и передать их на расстояние посредством посыльного или почты. В «письме» символическое содержание коммуникации приобрело некий материальный субстрат. Письменный текст, в отличие от устного, обладает определёнными особенностями, которые меняют характер коммуникации между индивидами, делая её рациональнее, аргументированнее. Слово написанное хранится дольше, чем слово сказанное, его можно перечитывать, над ним можно размышлять, задумываться, его можно осмысливать. Оно может быть прочитано кем-то другим. Письменная коммуникация обладает другим, более высоким статусом ответственности. Изобретение телеграфа потребовало иного «письма» для общения и изрядно сократило расстояние между коммуницирующими. Существенным движением вперёд стало изобретение телефона, позволившего передавать на расстояние символические формы, облаченные в устные высказывания. Эта возможность стала важнейшим достижением в развитии коммуникационных технологий в ХХ веке. У Р. Брэдбери в романе «Вино из одуванчиков» главный герой, двенадцатилетний Дуглас Сполдинг, в какой-то книге вычитал: «…Все слова, что говорили люди с начала времени, все песни, какие они когдалибо пели, и поныне звучат в межзвездных далях, и, если бы 18

долететь до созвездия Центавра, можно было бы услышать, что говорил во сне Джордж Вашингтон или как воскликнул Юлий Цезарь, когда в спину ему вонзили нож»12. Это красивая легенда, но техническая возможность фиксации звука была изобретена только в конце ХIХ в. С этого времени человечество стало писать свою «звуковую» историю. Вдуматься только: за тысячи лет существования человечества его «звуковая» история пишется немногим более века! Эпистолярное творчество стало терять популярность после повсеместного развития телефонной связи, но совершенно неожиданно получило новое развитие с появлением возможности передавать текстовые сообщения, используя мобильный телефонный аппарат13. При этом сама коммуникация претерпела существенные изменения, стала короче и динамичнее, обросла новыми кодами (например, «смайликами»). В начале ХХ в. человечество научилось фиксировать, передавать на расстояние и тиражировать изображение, это имело огромное значение для массовой коммуникации. Во второй половине столетия изобретён видеотелефон, дав возможность выстроить коммуникацию не только с помощью голоса, но и изображения говорящего. Однако это изобретение не имело широкого распространения. Даже в настоящее время, когда технические возможности позволяют отправлять и получать изображения с помощью мобильного телефона, межличностная видеокоммуникация носит ограниченный характер. Вероятно, общение с помощью видеотехнологий представляет интерес больше для профессиональной деятельности – науки, бизнеса, медицины и не очень пригодна в повседневной бытовой практике, в ней люди видят возможность контроля над личной жизнью. Даже при наличии только постоянной голосовой связи самый популярный вопрос, который задается при общении по мобильному телефону - «где ты?». Видеотелефония - хороший пример того, как люди влияют на судьбу той или иной технической инновации. 12

Брэдбери Р. Вино из одуванчиков. М., 2008. С.219. В прекрасной книге итальянского философа М.Феррарис «Ты где? Онтология мобильного телефона» доказывается парадоксальная мысль: мобильный телефон – это устройство для письма. 13

19

Следующий кардинальный шаг в медиатизации межличностного общения произошел в конце ХХ в. и связан с возникновением интернета как коммуникационной среды. Следует заметить, что изначально он создавался как инструмент общения между людьми, занятыми наукой и предполагал обмен знаниями, разработками. В основу этой технологии была положена идея сетевой коммуникации, которая вытекает из существа научной деятельности. Наука – дело коллективное. Она базируется на обмене мнениями между различными исследователями. В научной среде перемещение идей и мнений носит сетевой диффузный характер, поскольку научная идея распространяется непредсказуемо и претерпевает изменения на каждом шагу коммуникации. Однако ученым не удалось удержать «джина в бутылке» и уже больше сорока лет Интернет увеличивает число пользователей по всей Планете. Короткое английской слово «чат», которое французы – яростные борцы с англицизмами - предлагают заменить на столь же простое «бла-бла», и которое на русский язык переводится как «болтать, болтовня», описывает новую форму медиальной коммуникации - обмен сообщениями по компьютерной сети в режиме реального времени. Чат - это пример современной медиальной коммуникации, поскольку позволяет общаться с помощью текста как «один на один», так и в сетевом, групповом варианте. К этому типу коммуникационной практики можно добавить так называемые «медленные» коммуникационные средства, например, «блоги», в которых общение разнесено во времени. За последние сто лет человечество совершило гигантский скачок в развитии, вооружив индивида техническими средствами, которые, в конечном итоге, создали потенциальную возможность для каждого человека выстроить коммуникацию с любым другим, в какой бы точке земного шара (или в Космосе) он ни находился. И сделать это в реальном времени. Межличностная коммуникация с развитием современных технологий переросла в возможность общения практически с любым человеком и в любое время, более того, подключив к этому разговору ещё 20

неограниченное число людей. Практика общения приобрела совершенно иное очертание, теперь она немыслима без современных коммуникационных посредников. Смартфоны, планшеты, компьютеры стали не только неотъемлемой частью повседневной жизни человека, но в его руках из технического средства они превращаются в социальное, направленное на усиление чувственного восприятия мира, его понимания и изменения. 1.4. СМИ, СМК и медиа Английское слово mass media или media в отечественной литературе всегда переводилось как «средства массовой коммуникации» или «средства массовой информации». Причём понималось оно достаточно узко – печать, радио, телевидение (иногда использовалось в качестве такого обобщающего понятия слово «пресса»). В западной традиции под медиа понимались книги, кино, музыка (звукозапись). При этом под mass media понимают не только средства коммуникации, но и сам коммуникационный процесс. Если в западной традиции используется устойчивое сочетание слов «mass communication and media», то в российской всё это заменяют «средства массовой информации». Причём «массовая» - ключевое слово, точнее онтологическая характеристика СМИ и СМК. Профессор Технического университета в Берлине, Норберт Больц, в работе «Азбука медиа» (отметим, что немецкие исследователи много сделали в области медиалогии, чего стоят имена Н. Лумана и Ф. Киттлера) выделяет шесть эпох разной продолжительности в истории медиа: устная речь, письменность, книга, массмедиа, дигитализация, осетевление14. Французская медиалогия базируется на четырёх основных понятиях: сообщение, медиум/средство, среда и медиация (по Дебре, это формула 4М: message, medium, milieu, mediation). Р. Дебре вводит также понятие «медиасфера», под которой подразумевает «мега-среду» передачи и доставки сообщений. 14

Б. Норберт Азбука медиа. М., 2011. С.3.

21

Категория медиасферы позволяет выявлять и описывать процессы сохранения или исчезновения тех или иных культурных образований, объяснять связь данных явлений с современными коммуникативными системами и определяемыми ими социально-коммуникативными практиками. Доминирующая система сохранения культурного наследия служит организующим стержнем для медиасферы в определенную эпоху и в определенной социальной системе15. В ХХI в., как написано в фундаментальной (в шести томах) энциклопедии журналистики, «термин mass media используется для описания широкого круга печатных и электронных медиа, включая телевидение, кино, радио и звукозапись, книги и журналы, а также, так называемые «новые медиа», как например, Интернет и видеоигры. Однако, порожденные новыми медиа три фрагментация аудитории, взаимосвязанных тренда – специализация содержания медиа и его кастомизация – требуют иной формы концептуализации терминов mass media и mass audience»16. Действительно, процессы, о которых пишут авторы, и которые с нарастающей силой стали развиваться в конце ХХ начале ХХI вв., существенным образом подточили сущностное содержание самого феномена массовой коммуникации как однонаправленного воздействия, средства социального контроля, так и понятий, которые данный феномен описывали – «массмедиа», «средства массовой коммуникации», «средства массовой информации» (СМИ). Первым стало сдавать свои концептуальные позиции понятие «СМИ» как идеологически нагруженное, связанное с распространением коммунистической идеологии; массовая информация получила трактовку института, транслирующего подобранную определённым образом информацию. В Законе РФ о СМИ даются следующие определения: «… Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудивизуальные и 15

Подробнее см.: Р. Дебрэ. Введение в медиалогию. М., 2009. Encyclopedia of journalism/general editor Christopher H. Sterling. SAGE Publications, Inc. 2009. P.876. 16

22

иные сообщения и материалы»; «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)»; «под продукцией средств массовой информации понимается тираж или часть тиража отдельного номера периодического печатного издания, отдельный выпуск телеканала, радиоканала, радиопрограммы, телепрограммы, кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудио- или видеозаписи программы, отдельный выпуск либо обновление сетевого издания, отдельный выпуск иного средства массовой информации»17. Любопытно, что при первом официальном упоминании в уставе ЮНЕСКО использовались оба понятия. В русском, французском и испанском варианте это выглядело так: ЮНЕСКО «способствует сближению и взаимному пониманию народов путем использования всех средств массовой информации (выделено автором) и рекомендует с этой целью заключать международные соглашения, которые она сочтёт полезными для свободного распространения идей словесным и изобразительным путём». В варианте на английском языке применялось понятие «средства массовой коммуникации»18. В настоящее время использование понятия «СМИ» скорее дань традиции, определенное клише (все понимают, о чём идёт речь), нежели отражение сути явления. Например, в недавно вышедшем учебном пособии для студентов вузов «ИнтернетСМИ: Теория и практика»19 авторы пытаются выделить Интеренет-СМИ как новый медийный сегмент, появившийся в результате конвергенции и освоения Интернета профессиональными производителями информации. Уже само 17

Закон РФ "О средствах массовой информации" (Закон о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1 (действующая редакция от 14.07.2013). URL: http://www.consultant.ru/popular/smi/ 18 Collaborate in the work of advancing the mutual knowledge and understanding of peoples, through all means of mass communication and to that end recommend such international agreements as may be necessary to promote the free flow of ideas by word and image. 19 Интернет-СМИ. Теория и практика: Уч. пособие для студентов вузов/ Под ред. М. Лукиной. М., 2010

23

сочетание Интернет-СМИ вызывает коннотации, связанные с попыткой соединить что-то новое, безбрежное, малоуправляемое с жестко централизованным, абсолютно контролируемым, противостоящим индивиду. Неслучайно авторам приходится поступаться теоретическими принципами: поднимать вопрос об онтологической сути СМИ – массовости. Прежде всего, они обратили внимание на бюрократическую несуразицу, название профильного министерства звучит следующим образом: «Министерство Российской Федерации по делам печати, телевидения и средств массовой коммуникации»20. В нём отражены те сущностные изменения в коммуникационной среде, которые происходят на наших глазах; та двойственность - когда есть и старое и новое - и попытки всё это как-то соединить. Здесь «в одном флаконе» СМИ и СМК. СМИ – печать, телевидение (в традиционном понимании, которое сложилось в середине прошлого века) - существует как индустрия, требующая управления, и СМК – что-то новое, но не вполне понятно, что это. Вернемся к работе, в которой авторы пытаются сохранить теоретическую «невинность» понятия СМИ – их массовый характер. Они согласны, что демассификация, фрагментация аудитории подтачивает массовый характер СМИ, однако, это «не делает невозможным формирование по своим специфическим законам своеобразных «маленьких» масс»21. Можно согласиться с авторами, что массы будут всегда, пока существует человечество, социологи любят повторять слова, оправдывающие существование своей профессии – «люди живут стадами». И всегда были и будут инструменты организации «стада» (через идеи, смыслы, символы). Долгое время таким инструментом была религия, затем - система образования, затем - СМИ как централизованные массмедиа, в настоящее время - виртуальная среда, наполненная диверсифицированными источниками информации. Вспомним французского исследователя А. Моля, в работе «Социодинамика культуры» (в рус. пер. 1973) он 20

В настоящее время это Министерство коммуникации и связи, что более логично, но непосредственно данное направление (на уровне государства) курирует Агентство по печати и массовым коммуникациям, что по названию мало чем отличается от существовавшего ранее министерства. 21 Интернет-СМИ. Теория и практика: Уч. пособие для студентов вузов/ Под ред. М. Лукиной. М., 2010. С.46.

24

подробно проанализировал культурологические аспекты развития технологий массовой коммуникации – основного института социализации индивидов в середине прошлого столетия. Учёный отметил, что увеличение объёма информации, а также каналов её передачи (СМИ) приводит к мозаичному, калейдоскопическому восприятию мира, что обусловливает формирование мозаичной структуры знаний, оценок, гипотез и сознания в целом – «мозаичной культуре». Об обманчивости термина «масса» пишет Дж. Томпсон: «…Он вызывает в воображении обширную аудиторию, включающую в себя много тысяч, даже миллионы людей. Такое представление может быть верным только в случае некоторых медиапродуктов, таких, как самые популярные современные газеты, фильмы и телевизионные программы; но это едва ли точное отображение большинства медиапродуктов прошлого или настоящего. В процессе раннего развития периодической печати и в некоторых секторах отраслей медиапромышленности сегодня (например, издательство книг и журналов) аудитория была и остаётся относительно маленькой и специализированной. Так что если и употреблять термин «масса», то он не должен использоваться в узко количественных рамках. Важным моментом массовой коммуникации является не то, что данное число людей (или определенная доля населения) получает медиапродукты, а скорее то, что они в принципе доступны многим»22. Такое понимание массовости подразумевает, что получатели медиапродуктов - это пассивные и однообразные люди. Все эти рассуждения, на наш взгляд, приводят к мысли, что продолжать использовать понятие СМИ для описания реалий, происходящих в коммуникационной среде сегодняшнего дня, уже не очень оправданно. Оно не обладает той эвристической значимостью, которая необходима для описания современных процессов. Любопытно обратить внимание на одну гносеологическую несуразицу. Она носит настолько традиционный характер, что приняла форму штампа. Параграф, о котором речь шла выше, 22

John B. Thompson. The Media and Modernity. A social theory of the media. Cambridge: Polity Press, 1995. Р.24.

25

называется «СМИ как особый тип социальной коммуникации». Если раскрыть аббревиатуру, которая камуфлирует проблему, получится следующее: «средства массовой информации как особый тип социальной коммуникации». Получается, что средства, понимаемые как среда (вряд ли можно найти какое-то иное понимание), и есть коммуникация. Но среда, в которой происходит коммуникация, и сама коммуникация не есть одно и то же. Сошлемся на интересную работу Дж. Смита «Понимание медиа. Социология массовой коммуникации». Автор, на наш взгляд, совершенно справедливо отмечает: «…Несмотря на то, что референты терминов «массовая коммуникация» (процесс) и «массмедиа» (системы) были неразделимы в исходном виде, в настоящее время их зависимость лишь частична, ввиду того, что первое по-прежнему нуждается во втором, тогда как второе более не требует первого (the former requires the latter, but the latter no longer require the former)23». Как отмечает психолог Н. Богомолова, «…в нашей стране сложилась традиция употреблять термин «массовая коммуникация» в основном в таких науках, как психология, социология, лингвистика, в то время как термин «средства массовой информации» - главным образом в журналистике и общественно-политической литературе»24. Действительно, одна из особенностей заключается в том, что массовая коммуникация как процесс рассматривается, как правило, в совокупности средств массовой коммуникации. Это «погружение» массовой коммуникации в медиасреду приводит к детерминационной зависимости между коммуникатором и реципиентом. Тем не менее мы согласны с Дж. Смитом: процесс (массовая коммуникация) и среда, в которой эта коммуникация существует (медиа) явления различные. Средства коммуникации в большей мере напоминает среду обитания. Информация - своеобразный «кислород» социальности. Процесс распространения/потребления кислорода есть процесс массовой коммуникации, который может происходить в различных средах: насыщенных и бедных. Внимание к различиям между средой и 23

Smith J. Understanding the media: a sociology of mass communication. New Jersey, 1995. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации: Уч. пособие для студентов вузов. М., 2008. С.7. 24

26

процессом, возможно, носят «мелочный» характер, но хорошо известно, что «черт скрыт в мелочах»: как только мы от теоретизирования начинаем переходить к практике функционирования институтов коммуникации, её правому оформлению – возникает много неясностей вследствие терминологического слияния процесса и среды. Выясняется, например, что совсем не обязательно должна быть взаимозависимость между передачей сообщения и тем, что происходит впоследствии. Внезапный всплеск интереса в сфере значений медиатекстов, который пришелся на 1960-е и 1970-е гг., сфокусировал внимание на намерениях производителей контента и роли потребителей. При этом совершенно не принимался во внимание тот факт, что в рамках реальной или искусственно сформированной коммуникации (и, разумеется, успешной попытки) требуется изучение взаимодействия и соприкосновения всех трёх факторов: коммуникатора, реципиента и средства, помещенного в определённый социальный контекст. То есть массовая коммуникация - как коммуникационный процесс намного сложнее, чем процесс функционирования деятельности институтов массовой информации или коммуникации. Просто это наиболее заметная, видимая часть этого процесса. Не менее спорным представляется использование для описания современной коммуникационной среды аббревиатуры СМК. Здесь много возражений вызывает последняя буква «К» – коммуникация. Вряд ли однонаправленное воздействие коммуникационных институтов на индивида можно назвать коммуникацией в полном смысле этого слова. Дистрибуция, распространение, манипулирование – всё, что угодно, только не коммуникация. Возможно, с развитием среды, приводящей к активности субъекта потребления коммуникационных продуктов, можно будет говорить о коммуникации в истинном смысле этого слова, однако тогда она уже будет точно не массовой. Интерактивность как качественная характеристика коммуникационной среды - позволит говорить о подлинной коммуникационной практике индивидов. Технические достижения современности в виде мобильной связи и Интернета постепенно стали «вооружать» людей 27

средствами индивидуализации коммуникационного пространства. Для того, чтобы не упустить процессы, происходящие на наших глазах, и попытаться дать им объяснение, невозможно трактовать современные коммуникации как традиционные СМИ (в них Интернет уже плохо вписывается, не говоря о средствах мобильной коммуникации). Поэтому мы в своих теоретических построениях используем понятие «медиа», которое, на наш взгляд, охватывает значительно большее количество технических средств, чем СМИ и СМК. Мы включаем в него весь комплекс технических посредников, которые помогают строить коммуникацию. Медиа - это технологическая коммуникационная среда, окружающая человека. Как мы уже зафиксировали, коммуникация бывает двух видов: непосредственная межличностная (она носит непосредственный характер и не требует специальных технических посредников) и опосредованная техническими средствами, без которых коммуникация просто не состоялась бы, медийная. Также необходимо обратить внимание, что в коммуникационной практике медиа выступает как ресурс. Уровень обладания определенными медиасредствами говорит о возможностях индивида реализовывать свои властные интенции в процессе коммуникации. Медиа, в своей целостности, создаёт коммуникационную среду, характеризующуюся рядом особенностей. Во-первых, медиа - это набор технических средств, которые окружают человека, делают жизнь комфортнее, позволяют выстроить эффективную коммуникацию как с «миром», так и с конкретным индивидом. Этот набор индивидуализирован и зависит от множества социальных факторов (могут быть проанализированы и выстроены определенные зависимости между экономическими, социальными, культурными, демографическими, поселенческими качеством и иными детерминантами и уровнем, коммуникационной среды). Во-вторых, уровень проникновения коммуникационных технологий в жизнь человека настолько велик, что для него они стали естественной средой обитания. Ежесекундно используя электричество в повседневной жизни, мы не задумываемся о технической стороне проблемы (до тех пор, пока не произошел 28

сбой), так и находящиеся в постоянном использовании современные медиа составляют определенный «фон» нашей повседневной жизни. Превращение медиасреды в фоновое явление представляет интерес для социолога, поскольку порождает иные социальные практики, формы медиапотребления и - как следствие - трансформацию взглядов, представлений, ментальности. В-третьих, техника это только возможности коммуникации. Наполненные содержанием коммуникационные технологии создают виртуальное пространство. То есть медиасреда - это совокупность технологий, несущих определенное символическое содержание. Обсуждать по телефону с подругой («трындеть» в молодежной терминологии) новый фильм в 3D формате - это ни что иное как обмен символическим содержанием по поводу другого символического содержания. Содержание коммуникационной среды зависит от тех, кто производит контент, и тех, кто его потребляет. Одно из самых популярных определений коммуникации звучит как «интеракция посредством сообщения». Дж. Томпсон сформулировал несколько важнейших характеристик медиа25. Во-первых, это технические средства, которые призваны фиксировать символические формы, то есть устанавливать и сохранять их. В случае разговора по телефону степень фиксации очень низкая, практически несуществующая. В случае смс-сообщения - уже значительно выше. В зависимости от способа фиксации, медиа способны хранить информацию. Её накопление приводит к расширению ресурсов коммуникатора и, как следствие, усилению его власти. Нашумевший скандал с прослушиванием телефонов высокопоставленных чиновников по всему миру Агентством национальной безопасности США (АНБ) - хороший иллюстрационный пример формирования такой информационной базы. Вторая характерная черта - способность технически воспроизводить (тиражировать) множество копий 25

John B. Thompson. The Media and Modernity: A social theory of the media. Cambridge: Polity Press, 1995. Р.18.

29

символического содержания. Одно из главных достижений изобретения, например, фотографии, граммофона, магнитофона то, что они не только зафиксировали визуальные и акустические явления надежным способом, но и выявили те явления, которые в принципе могут быть воспроизводимы. Воспроизводимость символических форм - одна из ключевых характеристик, лежащих в основе коммерческой эксплуатации технических средств коммуникации. Символические формы могут быть «превращены в товары», то есть могут стать предметами потребления, которые, в свою очередь, могут быть куплены и проданы на рынке; и главная цель этого процесса - развитие способов накопления и контролирования способности к воспроизводству. Многие из главных новшеств в медиаиндустрии непосредственно касаются увеличения репродуктивной способности технических средств в коммерческих целях. Например, цифровизация телевизионного вещания есть ни что иное, как повышение экономической эффективности использования дефицитного частотного ресурса путем размещения большего количества телевизионных каналов (мультиплексов) на одной частоте. Но коммерческая жизнеспособность отдельных медиа также зависит от того, в какой степени они могут контролировать воспроизводимость работ. Можно привести много примеров такого контроля. Один из последних: НТВ+ запретил сайту, с которым у него есть контрактные отношения, транслировать матчи первенства России по футболу бесплатно (сайт предполагал зарабатывать деньги на рекламе), увидев в этом определенные риски для собственной модели вещания. Вряд ли это обрадовало футбольные клубы, которые лишились части зрителей, но защита «авторского права»/права на воспроизводство имеет решающее значение для медиаиндустрии. Развитие закона об авторском праве меньше ориентировалось на охрану прав авторов (в данном случае футбольных команд), чем на защиту интересов типографий и продавцов книг, музыки, кино, телеконтента, которым было что терять из-за несанкционированного воспроизводства медиапродукции. Третья характерная черта медиа - они допускают в определенной степени пространственно-временную дистанцию. Любой процесс символического обмена включает в себя 30

отделение символической формы от контекста её производства: она отделена от этого контекста и пространством, и временем, и повторно включена в новые контексты с иным временем и местом. Интервал этих дистанций изменяется в зависимости от условий коммуникации и используемых технических средств. В нашем примере с «посиделками» в кафе телефонный разговор и просмотр смс-сообщений - это две разные (с точки зрения пространственно-временных характеристик) дистанции. Первая только пространственная, вторая - и пространственная, и временная. Дж. Томпсон пишет: «…Изменяя пространственные и временные условия коммуникации, использование технических средств также изменяет пространственные и временные условия, при которых люди осуществляют власть. Люди имеют возможность общаться сквозь пространство и время и, следовательно, в состоянии действовать и взаимодействовать на расстоянии. Они в состоянии вмешаться и повлиять на ход событий, которые происходят в местах пространственно и временно отдаленных. Использование технических средств предоставляет людям новые способы организации и управления пространством и временем, и новые способы использования пространства и времени в их собственных интересах. Развитие новых технических средств может также оказать глубокое влияние на то, как люди воспринимают пространственные и временные измерения общественной жизни»26. Повсеместное проникновение сотовой связи, например, существенно осложнило творческую деятельность киносценаристов. Потеряли актуальность все сюжетные ходы, построенные на территориально-временном разрыве, когда драматургия сюжета включала в себя невозможность донести актуальную информацию ввиду отсутствия связи. Теперь необходимо придумывать ходы, в которых герой лишается уже привычного атрибута современной жизни – мобильного телефона, причём делать это убедительно. Как быть сценаристам, если техника позволит создавать неотторгаемые от человека устройства связи?

26

John B. Thompson. The Media and Modernity: A social theory of the media. Cambridge: Polity Press, 1995. Р.22

31

Итак, что такое медиа? В самом общем смысле, это технический посредник, который не только передаёт, но и «творит» коммуникацию, придаёт коммуникационному сообщению форму, соответствующую техническому средству. Однако последствия применения коммуникационных технологий выходят далеко за пределы самой техники. Как автомобиль значительно больше, чем просто средство передвижения, так и коммуникационные посредники, погружая нас в мир образов, смыслов, создают то, что принято называть виртуальным пространством, которое мы воспринимаем как непосредственно данное нам в ощущение, как объективную реальность. 1.5. Структура медиа Известный французский исследователь Ф. Баль структурировал современные медиа, представив их в виде трёх групп: автономные, трансляционные и коммуникационные. Он пишет: «…Медиа различаются по охвату потенциальной или реальной аудитории, по природе и типу передаваемых сообщений (письменные или аудиовизуальные и т.п.), по своим скрытым возможностям и склонностям (развлечение или информация, знание или суждение и т.д.). Вероятно, только один существенный критерий позволяет разграничить медиа, его социологи называют формой или «модальностью коммуникации», а инженеры – «структурой коммуникации». Применение данного критерия позволяет выделить три группы медиа: автономные (те, что несут сообщение и не нуждаются в поддержке никакой дополнительной системы – книги, диски, журналы и т.п.), распространяющие (масштабно или локально – радио, телевидение, спутниковая связь и др.), коммуникационные (би- и мультиполярная телекоммуникация)»27. Зафиксируем эту структуру, однако, попытаемся её несколько переиначить. Положим в основу деления не столько технические средства, сколько социальные практики индивидов, которые складываются в результате использования медиа. В нашем понимании, медиа - это некий посредник, помогающий 27

Ball F. Média et sociétés. Paris, 2001.P. 8-9.

32

нам эффективнее выстраивать коммуникации, постигать мир, высказывать отношение к этому миру и «управлять» им. Поэтому в нашу классификацию включены только те технические посредники, которые непосредственным образом используются людьми. Вне этой структуры остались очень важные технические средства, связанные с тиражированием и трансляцией медиасообщений. Но поскольку речь пойдёт о социальных процессах, связанных с поведением людей, такое допущение, на наш взгляд, возможно. В результате этих рассуждений и отталкиваясь от классификации Ф. Баля, можно выделить три группы медиа: автономные, межличностные и централизованные. Итак, автономные медиа. То, что человек использует в своей повседневной практике без какого-либо «подключения» к внешним источникам информации. Это те медиа, с помощью которых он выстраивает собственный индивидуальный мир. Первыми в этом ряду по праву стоят представители галактики Гутенберга - книги, газеты, журналы. Человек может потреблять информацию из этих источников, взяв их с собой в путешествие в любую точку земного шара, наслаждаться образами, которые они порождают. Совсем недавно это были единственные медиа, выступавшие средством интеграции общественной жизни, привилегированной площадкой для получения доступа к информации об окружающем мире. Технические достижения ХХ в. существенно дополнили группу индивидуального потребления музыкой и видеоизображением. Речь идёт о граммофонах, патефонах, магнитофонах, различного рода проигрывателях (CD, DVD), МР3-плейерах, ридерах. Все эти технологические новшества, по большому счёту, не являются техническими средствами, связывающими человека с миром, скорее они отделяют и отдаляют его. В этом их принципиальное отличие от печатных медиа. Представим себе ситуацию, когда человек едет в автомобиле и слушает музыку по радио. С помощью радио он связан с миром. Но вот водитель включил музыку на CD. В этот момент он разорвал связь с миром, отделив себя от него. Технические средства создают совершенно разные коммуникационные среды: одна наполнена коммуникациями, а другая - нет.

33

Есть ещё одна группа автономных медиа, позволяющих человеку самостоятельно создавать образы: фотоаппарат и любительская кинокамера. Используя их, он сам, «фиксируя мгновения», создаёт индивидуальный образный мир. Автономные медиа, как правило, окружают человека в его повседневной жизни, являясь элементами его индивидуальной коммуникационной среды. По наличию в доме книг, журналов, CD и DVD дисков, игровых приставок мы можем судить об интересах жильцов, их увлечениях. Эти технические средства делают жизнь комфортнее, а свободное время - более наполненным и интересным. Мы вполне можем без них обойтись, это некоторое цивилизационное излишество, но от него не очень хочется избавляться, пусть даже эти достижения цивилизации и получили негласное название «убийцы времени». Несомненно, в этих медиа (в «свернутом», в «замороженном» виде) присутствуют элементы централизованных (массовых) медиа. Их содержание как бы отторгается от непосредственных производителей. Наиболее явно это видно на примере газеты, которую принес почтальон, но у которой есть совершенно иное социальное бытование в электронной версии. Второй вариант позволяет нам «в поле газеты» реагировать на написанное, высказывать собственную позицию, мнение, строить коммуникацию в истинном смысле слова. Вторую группу мы обозначили как межличностые медиа. По названию видно, что речь идёт от тех посредниках, которые позволяют выстраивать межличностную коммуникацию, преодолевая пространство и время - средства мобильной связи: телефон, смартфон, коммуникатор. Наконец, последняя группа – централизованные медиа или массовые медиа. Эти медиа требуют приобретения специальной аппаратуры и определенной системы распространения и подключения. Речь идёт о телевидении и радио. Они выступают инструментом государства для манипулирования общественным сознанием. Централизованные медиа - это традиционные средства массовой информации или средства массовой коммуникации. 34

Мы ещё много будем говорить о традиционных массовых медиа, здесь только заметим, что основной вектор их преобразований связан с движением в сторону обретения истинного коммуникационного статуса в виде интерактива. Развитие потенциальной возможности интерактивной коммуникации в среде централизованных медиа требует совершенно иной эпистемологии, теоретических подходов к осмыслению. Конечно, жизнь всегда многообразнее любой схемы. А сама схематика может быть подвергнута критике, поскольку базируется в большей степени на том или ином уровне субъективности. В настоящем труде может вызвать возражения практически всё. Например, сами названия групп. В явном виде не представлены средства массовой коммуникации, которые, как правило, и ассоциируются с медиа. Может вызвать возражение помещение всей печатной продукции в автономные медиа, хотя они также требуют определенной системы распространения. Неслучайно, одним из важнейших факторов развития печатных средств всегда были почтовые услуги (в нашей стране падение качества почтовых услуг в 1990-е гг. стало одним из факторов катастрофического сокращения тиражей печатных изданий). Мы не настаиваем на полноте и точности данной классификации, она хоть как-то «раскладывает» по полочкам традиционное медиа, но совершенно не учитывает появления интернета, разрушившего все мыслимые и немыслимые границы, вобравшего в себя существующие медиа, создав новую уникальную коммуникационную среду. Эта среда, с одной стороны, автономна (позволяет использовать её для индивидуального творчества конкретного пользователя), с другой даёт возможность эффективно выстраивать межличностную коммуникацию и, наконец, с третьей – централизованные медиа тяготеют также к интернету. Более того, в настоящее время именно о нём говорят как о социальном медиа, то есть медиа, позволяющем организовывать социальные общности. Предложенная классификация необходима для создания некоторых, весьма условных границ в мире медиа. Принципиальным для нас является деление всех медиа на три группы (автономные, межличностные и централизованные), 35

поскольку одним из сюжетов развития коммуникационных технологий выступает изменение соотношения этих групп. В каждую из них какие-то медиа входят достаточно точно, составляя ядро группы, другие - условно (или даже даже спорно, как в случае с печатными медиа). Между централизованными медиа и СМК можно поставить знак равенства, поскольку в основе лежит единый принцип – «от одного ко многим». Именно наличие этого принципа позволяет назвать эту группу – централизованные медиа, в отличие от межличностных, где преобладает подход «от одного к одному». *

* *

Подведем некоторые итоги по понятийному аппарату работы. Центральными для дальнейшего раскрытия предметного поля медиасоциологии выступают термины «медиа» и «медиальная коммуникация». С помощью «медиа» описывается вся совокупность технических посредников, используемых для постижения мира, выстраивания отношений и реализации творческого «Я». Технологические достижения второй половины ХХ столетия, связанные с цифровой революцией и развитием Интернета, существенно усилили влияние медиа на повседневную жизнь человека и социальные процессы в обществе. Коммуникационный процесс получил совершенно иную конфигурацию, в которой доминирующие позиции заняли не традиционные институты массовой коммуникации, а индивид, вооруженный тем или иным техническим коммуникационным средством. Таким образом, такие понятия как «СМК» и «массовая коммуникация» описывают функционирование традиционных институтов коммуникации, оставаясь в своей теоретической рефлексии на уровне прошлого века. На наш взгляд, и мы пытались доказать это выше, понятия «медиа» и «медиальная коммуникация» обладают большим эвристическим потенциалом, позволяя анализировать процессы, происходящие не только в традиционных институтах коммуникации, но и в «новых медиа». Далее представим основные теоретические концепции медиа, существующие в современной зарубежной литературе. 36

ГЛАВА 2

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ МЕДИА В академической сфере история изучения медиа насчитывает более 100 лет. Эпоха Гутенберга со всей остротой поставила вопросы места и роли печати в обществе, её взаимосвязи с властью. Они и по сей день остаются актуальными. Появление принципиально нового коммуникационного носителя – радио (одна из социальных его особенностей заключалась в снятии образовательных барьеров на пути распространения информации), а немного ранее – кинематографа, привлекли внимание исследователей к феномену медиа. Общество получило не только институт информирования, но и развлечения. Люди стали получать информацию и развлечения в процессе медиапотребления. Первые кинофильмы появились в конце 1800 - начале 1900х гг.; первые радиостанции - в 1920-х гг. С этого периода начинается бурный рост кино и радио как популярнейших форм развлечения. Здесь необходимо также вспомнить о средствах записи и воспроизведения музыки: граммофонах и патефонах, ставших предвестниками массовой культуры. Постепенно сформировалась медиасреда, в которой были представлены книги, газеты, журналы, радио, звукозапись, кино. Возникли закономерные академические вопросы о степени влияния, эффектах, месте этой среды в жизни людей и общества. Академическая наука откликнулась на вызовы времени. В нашу задачу не входит описание хорошо известных теоретических построений, уже получивших статус классических. Тем более, что в большинстве своём они сосредоточены на процессах массовой коммуникации. В этом разделе мы поведём речь преимущественно о концептуальных построениях вокруг медиа. В отечественной литературе концепций, связанных с анализом медиа, практически нет. В недавно вышедшей фундаментальной англоязычной двухтомной энциклопедии представлено несколько теоретических обобщений, которые 37

можно отнести непосредственно к медиа28. Мы выбрали четыре, которые, на наш взгляд, наиболее рельефно представляют современную медиалогию: теории медиа, теория компютерноопосредованной коммуникации, теория новых медиа и концепция цифрового неравенства29. Каждое из этих теоретических построений, хотя и носит междисциплинарный характер, непременно включает в себя социологический подход. 2.1. Теория медиа30 К теории медиа31, как правило, относят концептуальные построения вокруг двух аспектов её функционирования. Первый связан с вилянием медиа как целостного развивающегося феномена на социум и отдельные его институты в процессе исторического развития общества и коммуникационных технологий. Второй описывает психологические, социологические, экономические, правовые аспекты каждого канала коммуникации, показывает их различия. Медиатеория исследует взаимоотношения между человеческими чувствами, необходимыми для использования медиа, и особенностями каналов коммуникации. Медиафильтры – устные, типографские, электронные - влияют на познание окружающего мира. Основной аналитический фокус данного подхода связан не с контентом медиа (например, насилие, секс, 28

Encyclopedia of communication theory/ Stephen W. Littlejohn, Karen A. Foss, editors. London: SAGE, 2009. 29 В данном случае понятия «теория» и «концепция» используются как синонимы. 30 Ещё одна сложность – проблема единственного/множественного числа. Так как концептуализаций медиа много, логично говорить о теориях медиа, однако в данном случае речь идёт скорее об обобщенном понятии медиа (в англоязычном варианте - о медиуме-посреднике), описывающем все коммуникационные технологии, и влияния этого феномена на общество и индивида. Поэтому в настоящей работе мы используем единственное число. 31

При описании медиатеории использован материал статьи (Medium Theory) из Encyclopedia of communication theory. London: SAGE, 2009. P.644-648; работы: Joel Smith. Understanding The Media: A Sociology of Mass Communication; Paul Hodkinson. Media, Culture and Society (Аn introduction). London: SAGE, 2011.

38

развлечения), а с коммуникационной природой и структурой, а также с тем, каким образом само медиа (как коммуникационный посредник) меняет мышление человека и социальную организацию общества. Типичные вопросы исследователей связаны с многосложностью медиальной коммуникации: какие чувства (зрение, слух, осязание и т.д.) задействуются для восприятия медиа? Например, один из ключевых вопросов сегодняшнего дня связан с переходом учащихся младших классов на электронные учебники. Каким образом отказ от бумажных носителей, которые несколько столетий выступали главным инструментом формирования рационального знания, повлияет на восприятие информации, её интерпретацию, а, в конечном счёте, на мышление и ментальность человека? Медиатеория концептуализирует медиавлияние на индивидуальном и социальном уровнях. На индивидуальном уровне исследователи рассматривают влияние различных медиа на межличностную коммуникацию (например, как развитие телефонии повлияло на практики общения конкретных индивидов?). Ещё в далекие 1940-е гг. представители франкфуртской школы социальной критики М. Хоркхаймер и Т. Адорно, отстаивая концепцию «индустрии культуры», отмечали: «…Шаг вперёд от телефона к радио привёл к отчётливому распределению ролей. Первый всё ещё позволяет его пользователям либерально играть роль субъекта. Второе демократично превращает всех одинаковым образом в слушателей с тем, чтобы совершенно авторитарно отдать их во власть между собой полностью идентичных программ различных станций»32. Межличностные отношения, опосредованные компьютером, также обладают особенностями (возможна анонимность), отличающими их от непосредственного общения «лицом к лицу». На социальном уровне медиатеория указывает на то, как меняется социальное взаимодействие в различных группах и между социальными институтами при использовании различных медиа (например, Интернета и мобильных телефонов), как появляются социальные медиа, которые формируют новые общности? Интернет существенно расширил доступ к информации, увеличил скорость её получения и изменил 32

М. Хоркхаймер, Т. Адорно. Диалектика просвещения. М.; СПб, 1997. С.151

39

практику работы с ней. Основные вопросы медиатеорий составляют: историческое развитие медиа, принципы медиаэпистемологии (влияние доминирующих медиа на человеческую мысль и познание), а также социальные эффекты. Наиболее распространенная медиатеория тесно связана с именами М. Маклюэна и Г. Инниса – создателями и яркими представителями канадской школы исследователей 33 коммуникации . Г. Иннис занимался анализом исторических социальных изменений, ассоциируя их с доминирующими в данный период времени медиа34. Он взаимоувязал историю человечества с коммуникационными технологиями, на обширном историческом материале продемонстрировал возможность осуществления политической власти посредством информационных монополий. Например, ранние церковные записи осуществляли контроль над информацией религиозного характера – включая вопросы поведения, морали, вечной жизни (спасения) и смирения – что, собственно, обеспечивало некий политический контроль. Изобретение нового медиа - печати и прессы - способствовало более широкому распространению религиозной информации и, как следствие, появлению новых интерпретаций, которые стали подрывать авторитет церкви. Возникшая блогосфера столь же успешно расшатывает идеологические устои авторитарной власти35. Г. Иннис стал автором множества идей, касающихся социальных эффектов медиа. Он указал, насколько высокоспециализированные медиа, требующие навыков (например, письменность в XV в. или появление первых компьютеров), служили, прежде всего, специфическим интересам 33

В отечественной литературе канадская школа коммуникации достаточно подробно представлена в работе Г. Почепцова. Медиа: теория массовых коммуникаций. Киев, 2008. 34 Основные работы в области медиа и коммуникации: H. Innis. Empire and Communications. Oxford: Clarendon Press, 1950; The Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press, 1951. 35 См. новую работу М. Кастельса, название которой можно перевести как «Сети произвола и надежды. Общественные движения в век интернета». M. Castells. Networks of outrage and hope. Social movements in the internet age. Cambridge, UK: Polity Press, 2012.

40

элитарных кругов, обладавших временем и ресурсами, чтобы распоряжаться медиа. С другой стороны, медиа, которые просты и доступные каждому (например, письменность или Интернет в XXI в.) – обладают демократизационным эффектом. Изобретение печати в XV в. стало фундаментом эпохи просвещения XVIII в. Г. Иннис повлиял на взгляды М. Маклюэна, который развил данную теорию36, указав, что человеческие чувства представляют важность для коммуникационного процесса, а медиа усиливают ощущения. По словам М. Маклюэна, медиатехнология расширяет эго, даёт возможность выходить за рамки чистой биологии. Телефонная связь обеспечивает то же самое в рамках слуховых ощущений. Компьютеры и прочие электронные медиа позволяют сохранять информацию (электронные базы данных), манипулировать ею (обработка слов), а также передавать (e-mail), что намного расширяет скромные возможности человека. Учёный утверждал, что все знания были основаны на информации сенсорной, чувствительной, что частота и интенсивность сенсорной стимуляции определяет природу знания и опыта. 36

М. Маклюэн писал: «Иннис стал первым человеком, случайно открывшим процесс изменений, имманентно присущий и сопровождающий появление средств массовых коммуникаций». Произведение М. Маклюэна «Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего» (1962), по его собственному признанию, является, по существу, «подстрочным комментарием к работе Инниса». В этой работе он попытался дать ответ на вопрос: каким образом коммуникационные технологии (преимущественно, письменность и книгопечатание) влияют на организацию когнитивных процессов в обществе. Эта книга принесла М. Маклюэну большую популярность в среде научной общественности и получила премию правительства Канады. Буквально через два года вышла вторая значимая работа по теории коммуникаций «Понимание медиа: Внешние расширения человека» (1964). В ней он призывает исследователей изучать не содержание массмедиа, а сами медиа, отмечая, что телевидение, радио, газеты и другие средства массовой информации оказывают огромное и непредсказуемое влияние на развитие общества самим фактом своего существования. Однако эти эффекты оказываются незамеченными из-за того, что исследователи в первую очередь интересуются смыслом передаваемых сообщений. Между тем, «средство передачи сообщения само является сообщением» (The Medium is the Message). Специалисты знают, что данным высказыванием автор пытался поднять тревогу. По его мнению, яростные дебаты по поводу изображение секса и насилия на телевидении (которые в определенной мере продолжаются и сегодня) полностью игнорируют суть дела. Он считал, что трансформация человеческой жизни продолжается скорее с помощью носителей сообщения, нежели с помощью программ, которые они транслируют. Естественно, контент важен, но, по Маклюэну, контент не есть «программирование». Его точка зрения по данному вопросу носит парадоксальный характер: «настоящий контент любого средства распространения информации - это пользователь этого средства».

41

Таким образом, с точки зрения М. Маклюэна, структура, форма и популярность медиа были основными каналами формирования опыта индивида и социальной структуры в целом. Исследователь указывал, что каждый медианоситель обладает своим собственным характером, имеет сильные и слабые стороны («горячие», «холодные» медиа). Например, фиксированная и статическая природа печати не может надлежащим образом перевести визуальные образы телевидения в текст37. М. Маклюэн и Г. Иннис, доказывая, что средства массовой коммуникации (медиа) - это базовая детерминанта исторического процесса, заложили фундамент концепта эпистемологии38, объясняющего, каким образом знания и культура отражают доминирующие в историческом аспекте медиа. Человеческая история, с точки зрения развития медиа, подразделяется на три основных периода – устный, печатный и электронный. Каждый из них влияет на содержание и структуру культуры. Медиаэпистемологи указывают, что каждый исторический период зиждется на различном восприятии, и, таким образом, имеет собственные формы мышления и коммуникации. Теории медиа задаются вопросом: каким образом медиа связаны со знаниями? Устные, печатные и электронные медиа относятся к разным зонам эпистемологии. Каждая из этих зон не только представляет исторический период развития человечества; их следствие - реорганизация практически всего строя общественной жизни (власти, информации и общества). Устная речь - наиболее органичное и естественное средство коммуникации. Коммуникатор-человек отвечает за производство, передачу и хранение неких знаний. Устная речь есть первый этап 37

Положения, выдвинутые М. Маклюэном, часто подвергались осуждению. Он терпеть не мог критику своих измышлений и полёта фантазии с позиций формальной логики. Однажды на критические слова одного известного американского социолога М. Маклюэн возразил: «Вам не нравятся эти идеи? У меня есть другие». 38 В философской литературе термин «эпистемология» зачастую понимается как синоним «гносеологии». По существу это неправильно. Гносеология была и остаётся теорией, отвечающей на вопрос: как мы познаём? Эпистемологическая же постановка вопроса смещает акценты с проблемы познания на проблему знания: как возможно знание, как оно устроено? То есть, детерминированность исторического процесса коммуникационными технологиями выступает как гносеологический концепт, а результат его использования фиксирует те знания, которые мы можем получить, используя данную методологию.

42

человеческого развития на индивидуальном и общественном уровне, она естественна и легко постигается. Знания развиваются из непосредственного опыта, а гарантией истины выступают традиции и ритуалы. Память, при всех её ограничениях и слабостях, - основной механизм хранения информации. Нет людей, отделённых от своих культур и реалий, так как не существует различий между индивидуумом и его знаниями. Язык в устных культурах функционирует для стимуляции существующего знания. По этой причине, клише, эпитеты и афоризмы характерны для устной речи. Отдельное слово или короткая фраза порождают целую сеть подтекстов (значений). Письменность изменила схемы фиксации и распространения (тиражирования) информации, а также оказала влияние на распространяемый «контент». Печать позволила хранить большие объёмы информации и проще передавать её, она стала доминирующим медиа. Природа печатных медиа, которой характерны визуальность, последовательность и фиксированность, оказала влияние на знание. Соответственно, и информация стала упорядоченнее, взвешеннее и заранее подготовленной. Развитие печатных медиа способствовало стратификации общества по принципу доступа к информационному пространству. Образованные и сильные мира сего читали и манипулировали символами, в то время как прочие оставались в своих локальных устных сообществах. Печать «прикрепляет» индивида к странице и отделена от его непосредственного опыта. Она несёт намного более устойчивый, перманентный, характер по сравнению с устной речью. В отличие от участников устной культуры, которые погружались в реальность своих групп, личность в рамках сферы печати обладала более индивидуалистским характером и ассоциировалась с большей рациональностью и последовательностью: печатная сфера, учитывая все её структурные и социальные подоплёки, культивировала научноакадемическую мысль. Ещё один представитель канадской школы, профессор факультета коммуникации Университета Нью Хэмпшира Дж. Мейровиц, объяснил, каким образом данные изменения в схемах мышления ведут к форме линейности, повлиявшей на перемены в архитектуре (здания стали более 43

упорядочены), физическом пространстве (например, ранее деревни были с извилистыми тропинками, а теперь приобрели сетчатую планировку застройки) и производстве сборочных линий39. Эра современных электронных медиа связана с многочисленными переменами в обществе в силу серьёзного скачка в скорости, передаче и хранении информации, а также сокращении дистанции, разделяющей пользователей. Электронная эпистемологическая зона сделала возможным создавать композиционно и технически сложные сообщения и передавать их так, что они выглядят естественно, в реальном времени. Телевидение, интернет, DVD, мобильные телефоны, кинофильмы, iPod – все технологии изолируют чувство реальности, формируя некий организованный бриколаж или взаимосвязанную структуру, опытным путём «конструирующую» чувства, отождествление (определение принадлежности), сопереживание и эмоциональную реакцию. Современные электронные медиа - это мифотворчество, возведенное в абсолют. Важным эпистемологическим концептом теории медиа является идея «присутствия на расстоянии». Если в сфере устных традиций индивиды имеют непосредственный опыт общения друг с другом (данные взаимодействия носят локальный характер в режиме реального времени), то взаимодействие, опосредованное электронными средствами, сиюминутно и дистанцировано. Например, телесообщения формируются и «программируются» заранее, воплощая обобщенную сферу знаний и опыта, которыми обладают различные аудитории. В определённом смысле телевидение производит сообщения, которые возвращают нас в условия, схожие с устной культурой. Неслучайно зритель не смотрит телевизор молча: он или обсуждает увиденное с тем, кто рядом (а зачастую в социальных сетях), или ведёт мысленный диалог с самим собой. Литературная традиция письма связана с лингвистической сложностью, рациональностью и когерентностью. Однако многие аспекты современных электронных медиа подчеркивают лаконичность, скорость, некое удовольствие, своеобразную 39

Meyrowitz J. No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. Oxford: University Press,1985.

44

привилегированность визуального воздействия. Опыт ощущений превращается в опыт коммуникации. Теория медиа не ограничивается концептуализацией проблемы взаимосвязи традиционных медиа, общества и индивида. Одно из концептуальных построений связано с возрастанием роли цифровых технологий и компьютера в жизнедеятельности человека. Они всё больше выступают посредниками в межличностной коммуникации и средой для массовой коммуникации. 2.2. Теория компьютерно-опосредованной коммуникации40 В самом широком смысле компьютерно-опосредованная коммуникация являет собой любую форму коммуникации, опосредованную цифровой технологией. Телефонный разговор можно назвать компьютерно-опосредованным, если речь конвертируется в цифровой код, а затем декодируется. Подобная беседа не имеет каких-либо отличий от «живого» общения или опосредованного аналоговым оператором, вместе с тем, когда она в форму, подверженную управлению конвертируется компьютерными системами, пространственно-временные и социальные контексты сферы телефонии могут быть подвергнуты радикальным изменениям. Акты речи записываются и распознаются в цифровом виде, при этом существует возможность их хранения и обмена ими. Телефонные звонки могут сортироваться, направляться и блокироваться. Время телефонных разговоров фиксируется для выставления счёта абоненту, что влияет на то, пользуются ли он телефоном и в каком объёме. Неслучайно разговоры со стационарных телефонов имеют большую продолжительность, а использование мобильного телефона в зоне роуминга сводится к минимуму. Компьютерно-опосредованная коммуникация зачастую трактуется как интернет-коммуникация: электронная почта, чаты, доски объявлений. Необходимо заметить, что опосредованной 40

При написании данного параграфа использован материал статьи (Computer-Mediated Communication) из Encyclopedia of communication theory/ Stephen W. Littlejohn, Karen A. Foss, editors. London: SAGE, 2009. P.166-164.

45

является именно коммуникация, но никак не информация или развлечения. Просматривание страницы в Интернете и скачивание информации – речь идёт о Web 1.0 – не может служить примером компьютерно-опосредованной коммуникации. Таковой является коммуникация между индивидами (двумя или неким множеством), обмен текстовыми, звуковыми сообщениями или изображениями в рамках Web 2.0. Наиболее распространенная её форма - общение по электронной почте (email) (- невысокая пропускная способность) и через социальные сети (высокая пропускная способность), в рамках которого пользователи могут обмениваться сообщениями, музыкальными или визуальными ссылками. Проблемы компьютерно-опросредованных коммуникаций предмет анализа различных сфер научной деятельности. Например, многие исследователи реализуют социальнопсихологический подход, пытаясь понять, как люди используют компьютеры (цифровые носители) для управления межличностными взаимодействиями, формирования впечатлений и поддержания отношений41. Эти исследования часто фокусируются на различиях между онлайн- и оффлайнвзаимодействиями, хотя всё чаще исходят из того, что цифровые коммуникационные технологии следует изучать как встроенные в повседневную жизнь42. Другое направление исследований предполагает взгляд на компьютерно-опосредованные коммуникации как некий паралингвистический феномен: терминологический язык, стили, регистры, речевые обороты, «смайлики». Изучение языка в этих контекстах, как правило, основано на текстовых формах компьютерной коммуникации и иногда называется «компьютерноопосредованный анализ дискурса»43. 41

WaltherJ. B. Computer-mediated communication: Impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction. Communication Research. 1996. 23. 3-43. 42 Wellman B. and Haythornthwaite C. (Eds.). The Internet in Everyday Life. Oxford: Blackwell, 2002. 43 Щипицина Л.Ю. Жанры компьютерно-опосредованной коммуникации. Архангельск, 2009; Щипицина Л.Ю. Компьютерно-опосредованная коммуникация: Лингвистический аспект анализа. М., 2010.

46

Социологов компьютерно-опосредованная коммуникация интересует, прежде всего, в аспекте её влияния на общественные процессы (социальные, политические, культурные), формирование новых социальных общностей, реализацию инновационных социальных практик44. Специалисты различают два вида компьютерноопосредованной коммуникации: синхронная и асинхронная. Большинство чатов компьютерной сети работают в режиме реального времени (синхронности). Тем не менее, основная часть такой коммуникации имеет асинхронный характер (электронная почта и социальные сети), удобный для хранения и фиксации сообщений в процессе диалога. В силу разнообразия вариантов компьютерноопосредованной коммуникации (исходя из временных и пропускных характеристик), некоторые ученые проблематизируют её статус и природу интерактивности. Основатель журнала, посвященного компьютерно45 опосредованной коммуникации , израильский исследователь Ш. Рафаэли - ведущий теоретик в области исследований взаимодействия в рамках данного вида коммуникации, подчёркивает, что сети должны обладать «человеческим» интерфейсом, и, вместе с тем, иметь архитектуру, обеспечивающую интерактивность. Подобные интерактивные сети формируют взаимоотношения посредством некоего накопленного «опыта». Двусторонняя коммуникация сама по себе не гарантирует интерактивность. Скорее, обмен действий и реакций должны перерасти во взаимоотношения, в которых одна манера речи становится контекстом для другой. При отсутствии подобной формы связи, взаимоотношения могут обрести «круговой» (циркулярный) или же солипсистский характер46.

44

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000; Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург, 2004. 45 The Journal of Computer-Mediated Communication. URL: jcmc.indiana.edu 46 Rafaeli S. Interactivity: From new media to communication// Sage Annual Review of Communication Research: Advancing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes. 16. 110-134. Beverly Hills: Sage, 1988.

47

Интерактивность распространяется в рамках сети и не может свестись к некой совокупности обмена между двумя пунктами. Каждое сообщение учитывает предыдущие, в том числе и способы реагирования предыдущих сообщений друг на друга. Подобный взгляд на интерактивность предполагает, что фактическое использование компьютерно-опосредованной коммуникации редко бывает интерактивным, в частности, в случаях анонимности в рамках дискутирующих групп. По этой причине необходимо провести коренное отличие между пользователями: группами, которые имеют прочие внешние взаимоотношения, и которые таковых не имеют. Подобное различие соответствует двум доминирующим направлениям в сфере исследований компьютерноопосредованной коммуникации, а именно: исследование пользователей и изучение аватар. В случае, когда компьютерноопосредованная коммуникация рассматривается как некое продолжение межличностных или институционных отношений онлайн, взаимодействующие стороны в целом именуются пользователями. Когда взаимодействующие стороны не имеют взаимоотношений вне сети (в оффлайне), существуют лишь онлайн, их именуют аватарами. Изучение пользователей фокусируется на том, каким именно образом компьютерная коммуникация опосредует межличностные («лицом к лицу») формы коммуникации. Данное направление предполагает изучение сигналов невербальной коммуникации. В частности, изучаются «смайлики», символы, используемые в электронных сообщениях для обозначения эмоционального состояния индивида, а также в качестве некоего сетевого этикета, когда киберпространство требует форм вежливости, аналогичных тем, которые существуют в реальной жизни. Американский профессор Н. Бейм, автор работ по межличностным коммуникациям в Интернете47, указывает на то, что компьютерно-опосредованное взаимодействие, при котором индивиды не могут видеть, слышать или чувствовать друг друга, 47

Одна из недавно изданных работ автора: Baym N. K. Personal Connections in the Digital Age. Cambridge, UK: Polity Press, 2010.

48

лишает их возможности использовать контактные сигналы48. Это создаёт вокруг них некий социальный вакуум, которого не бывает при личной беседе. Участники компьютерноопосредованной коммуникации, как правило, стремятся «вернуть на место» сигналы, утраченные из внешних контекстов. То есть значительные усилия связаны с приведением данных внешних контекстов в контент взаимодействия. Н. Бейм также классифицирует пять различных источников влияния на компьютерно-опосредованную коммуникацию, а именно: (1) внешние контексты, в которых установлено использование компьютерно-опосредованной коммуникации (язык, город); (2) временная структура группы (синхронная/асинхронная); (3) инфраструктура компьютерной системы (скорость, количество компьютеров, возможность анонимности, дружественный интерфейс пользователя); (4) цели использования компьютерно-опосредованной коммуникации (позиционируемый интерес, пользователи и получаемое удовольствие); (5) характеристики группы и её участников (размер группы, образовательный уровень участников)49. Второе направление исследований компьютерноопосредованной коммуникации - изучение аватар, получившее широкое распространение в 1990-х гг. Оно указывает, что аватары - как признаки идентичности индивидов онлайн связаны с нейтральным пространством взаимодействия. В силу отсутствия сигналов, способных спонтанно обозначить внешний вид собеседника, его пол, класс, этническую принадлежность, аватары вступают в коммуникацию на равных, без какой бы то ни было социальной дискриминации. Аватар может существовать в определенных окружениях компьютерно-опосредованной коммуникации. Идентичность аватара может ограничиваться текстуально или же, в случае множества синхронных форм, имитирующих компьютерно-опосредованную коммуникацию, аватар может иметь визуальную форму и принимать голоса и поведенческий характер, конструируемые онлайн. Аватар не

48

Baym N. K. Interpersonal Life Online/ The Handbook of New Media. Sage Publications, 2001. 49 См.: там же.

49

имеет иной идентичности или истории, кроме тех, что формируются онлайн. В 1990-х годах вопрос онлайн-идентичности, представленной аватаром, привлекал основное внимание исследователей. Социально-психологические и психоаналитические сферы рассматривались для понимания виртуальной идентичности как уникальной формы самоопределения без привлечения социальных факторов, существующих в реальной жизни. Возникло понятие киберпсихологии; появились новые журналы, например, «Киберпсихология и поведение»50. Основные силы посвящались анализу способов взаимоотношений в рамках компьютерноопосредованной коммуникации, отличных от взаимоотношений в реальной жизни в сферах понятий о чести, морали и сочувствии. Некоторые авторы, например, профессор социальных исследований науки и техники Массачусетского технологического института Ш. Теркл, рассматривала компьютерно-опосредованную коммуникацию как освободительную, за предоставляемую индивидам возможность исследовать свою идентичность в имитируемой реальности, безопасной в социальном и физическом смысле51. Эйфория, характеризовавшая социальную психологию компьютерно-опосредованной коммуникации, была подвергнута жесткой критике определённым кругом авторов, указывавших на то, что данный подход игнорирует эмпирические исследования, показывающие, что данная коммуникация – это один из многих медиа, с помощью которых взаимодействуют индивиды. Концепт аватара имеет смысл только в случае жесткого разделения между реальной и виртуальной жизнью. Вместе с тем, серии эмпирических исследований повседневной жизни (конец 1990-х гг.) показали, что данный подход вряд ли сможет объяснить причину, по которой некоторые индивиды проводят значительное время онлайн, а в жизни других компьютерно50

В настоящее время журнал имеет более актуальное название: Cyber psychology, Behavior, and Social Networking. URL: http://www.liebertonline.com/cpb 51 См.: Turkle S . The Second Self: Computers and the Human Spirit. Second revised edition. MIT Press, 2005.

50

опосредованная коммуникация занимает лишь незначительную часть. Помимо этого, исследование аватар вряд ли может предъявлять права на репрезентацию некой нейтральной, асоциальной человеческой природы, учитывая, что компьютерноопосредованная коммуникация в середине 1990-х гг. в значительной степени доминировала в среде высшего и среднего класса (профессионалов, разделявших различные интересы) в США. В течение последних лет ажиотаж вокруг аватар несколько поутих и не представляет особого интереса для «поколения.net», молодых людей, которые появились на свет как полноценные «цифровые граждане», не сталкиваясь с необходимостью мигрировать от «прошлой» культуры в цифровую. Это поколение не полагается на утопичные спекуляции и дебаты вокруг онлайндемократии, идентичности и виртуальности, которые имели место на заре становления интерёнета. 2.3. Теория новых медиа С начала 1990-х гг. стало широко использоваться понятие «новые медиа». В настоящее время его наполненность носит столь объёмный характер, что можно рассматривать его как самостоятельное концептуальное построение – некую теоретическую эпистемологию. Поводом для теоретизирования стало широкое распространение цифровых медиа в 1990-х гг. – от сферы телекоммуникации до информационных технологий - что позволило очертить ещё один объект исследований, получивший название «новые» медиа. Вокруг данного концепта ведётся много споров, поскольку слово «новые» мало что объясняет. Интернет, которому уже больше сорока лет, без сомнения относят к «новым» медиа, а CD-диск, например, уже вызывает вопросы, поскольку является уходящей реальностью. Пожалуй, общим для определения «новых» медиа выступает критерий развития: если медиа развивается, то это новое медиа (уже без кавычек). Наряду с этой общей позицией выделяются и их специфические особенности: цифровизация и компьютерные технологии.

51

Первое, что фиксируют исследователи, когда анализируют «новые медиа» - их общий цифровой язык. Все культурные объекты, представленные в цифровом формате и использующие компьютерную доставку, имеют ряд общих свойств. Новые медиа можно трактовать как массив цифровых данных, которыми можно управлять с помощью программных средств, легко копировать и распространять. Примером может служить изображение, хранящееся в виде базы данных, которое можно видоизменять в соответствии с дополнительными алгоритмами, реализующими, например, цветовую инверсию, масштабирование, повышение резкости, растрирование (преобразование векторной графики в растровую) и т.д. Возникли, заметим, совершенно иные возможности для колоризации кино, что позволило «раскрасить» ряд популярных советских фильмов («Семнадцать мгновений весны», «В бой идут одни старики», «Волга-Волга», «Весна на Заречной улице», «Офицеры», «Три тополя на Плющихе» и др.), превратив их в новый (с точки зрения совокупности раздражителей) продукт. Но это пример далеко не самого радикального последствия цифровизации для кино. Важнее, что кинематограф существенно расширил границы, «сошёл» с большого экрана, превратился в часть общего опыта. Появились цифровые гаджеты (дешёвые и несложные в использовании видеокамеры), программы редактирования видео и каналы распространения типа YouTube, что привело к десакрализации кинотворчества. Столь же радикальные изменения претерпевают все традиционные медиа. Это позволяет утверждать, что новые медиа - это цифровые данные, обрабатываемые программным обеспечением. Что даёт цифровизация традиционных медиа, перевод их в «новые»? Профессор университета Лестера Е. Сиапера в книге, посвященной «новым медиа», выделила четыре основных результата цифровизации СМИ52. Во-первых, тексты масс-медиа становятся отделяемыми от традиционных медиа. Мы можем теперь прочитать книги в Интернете или с помощью электронной книги; посмотреть телевизор или фильмы онлайн или на мобильном телефоне; загрузить фотографии в социальную сеть. 52

Siapera E. Understanding Media. London: SAGE, 2012. P.3-4.

52

Во-вторых, информация может быть сжата и помещена в очень небольшие физические пространства: флэшки, огромного объема «жесткие» накопители (от 1 терабайта и выше), которые помещаются в карман. Чтобы оценить масштабы: 1 гигабайт содержит приблизительно 10 000-20 000 книг по 200 страниц (без картинок) каждая, 1 терабайт может содержать больше чем 15 миллионов книг! Третий результат оцифровывания - доступ к данным может быть очень быстрым, он не носит линейного характера: вы всегда можете немедленно вернуться в ту точку чтения текста или прослушивания музыки, на которой закончили, предположим, неделю назад. Наконец, последнее, что фиксирует автор, - двойственный результат оцифровывания: данными можно управлять способами, невообразимыми в аналоговом варианте СМИ. Если ранее ретушь фотографии была доступна немногим, то сегодня она доступна всем, кто обладает компьютером и небольшими навыками редактирования. Это не только расширило возможности для творчества, но и создало условия для общественного контроля. В качестве примера вспоминается история с дорогими часами на руке Патриарха Русской Православной церкви. Вторая трактовка новых медиа связана с компьютерными технологиями, используемыми для распространения оцифрованных культурных объектов. В настоящий момент к ним относят Интернет, веб-сайты, компьютерные мультимедиа, диски Blu-Ray и т. д. Проблема заключается в том, что конкретное наполнение данного определения должно пересматриваться каждые несколько лет. Возможно, когда все традиционные СМИ «соберутся» в Интернете (на единой коммуникационной площадке), можно будет отказаться от термина «новые медиа», поскольку других просто не будет. Именно в этом разрезе мы можем говорить о конвергенции. Историзм цифрового века основан на обещании функциональной совместимости всех форм медиа, основанных на цифровом коде. По мере того как цифровые форматы хранения и обращения информации становятся стандартизированными в компьютерной сфере, медиа, телекоммуникациях, цифровая онтология рассматривается как основа «моно-медийного» мира. 53

Американский исследователь Брюс М. Оуэн в книге «Вызов интернета телевидению» высказывает пророчества относительно конвергенции: благодаря процессу цифровизации, Интернет станет всем – и телефон, и ТВ, и компьютеры объединятся на его основе53. Сегодня исследователи рассматривают конвергенцию как процесс, осуществляющийся в нескольких измерениях. Л. М. Землянова определяет понятие «конвергенция» следующим образом: «…В коммуникативистике этот термин используется для обозначения взаимодействия и объединения различных каналов и средств связи в условиях развития мультимедийных процессов и информационных супермагистралей…»54. Это определение позволяет выделить и зафиксировать некоторые уровни конвергенции. Начнём с наиболее очевидного, технологического. Е.Л. Вартанова отмечает, что на этом уровне «конвергенция рассматривается как процесс, объединяющий все типы цифровой информации и медиаконтента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа. Цифровой формат содержания позволяет осуществлять его распространение в различных формах вне зависимости от конкретной индустрии СМИ и технологических платформ»55. Цифровые медиа становятся основной технологией, которая определяет ситуацию. Сначала это были плёнка, фонограф и печатная машинка. Плёнка и фонограф записывали изображения и звуки, а печатная машинка занимала нишу контроля глаз и рук. Современные электронные технологии совместили данные медиа, и в будущем все средства медиа будут связаны на цифровой основе. На индустриальном уровне речь идёт о слиянии некогда различных экономических структур - связи, производства компьютеров, программного обеспечения к ним и СМИ в единую экономическую структуру с многообразием бизнес-моделей её функционирования. Конвергенция здесь – объединение Bruce M. Owen. The Internet Challenge to Television. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1999. 54 Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации. Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. М., 2004. С.83 55 Вартанова Е.Л. Человек и цифровая революция в СМИ: вызовы и проблемы// Человек как объект и субъект медиапсихологии. М., 2011. С.15 53

54

электросвязи, телевидения, радиовещания и компьютеров в единую электронную информационно-интерактивную, бизнесразвлекательную, торгово-сервисную индустрию массового обслуживания. В последние годы цифровизация и технологическая конвергенция стали риторическим обоснованием дальнейшего «дерегулирования» в сфере коммуникаций и медиаиндустрии вследствие снижения концентрации капитала. Слияния и поглощения не касаются захвата технологических возможностей, они движимы монополизацией (или же тенденциями падения уровня прибыльности) в рамках одной индустрии, что делает диверсификацию привлекательной. Третий уровень конвергенции связан с расширением возможностей участия пользователей в сфере медиа. Потребители традиционных медиа были более изолированы, новые же обладают большей социальной взаимосвязью (они могут закачивать свой собственный контент и обладают широким выбором фрагментированной информации, в том числе выбором между корпоративными и «бытовыми» медиа). Теория новых медиа сталкивается с методологическими задачами целого ряда направлений. Во-первых, речь идёт о темпе перемен в трёх областях, связанных с данным вопросом: компьютеризации, медиа и телекоммуникационных технологиях. Во-вторых, сложность и период становления в условиях непрерывной конвергенции данных ветвей. В-третьих, это размах, широта междисциплинарных ресурсов, необходимых для проведения исследований в данном поле. Медиатеория предлагает ряд мыслей относительно взаимоотношений старых и новых медиа, однако не предоставляет методологической базы для изучения характера взаимного влияния между новыми медиа, учитывая их единовременное появление. Обобщенный методологический вопрос – возможно ли цифровые медиа свести к ограниченному ряду неких фиксированных, закрепленных за ними свойств – неосуществим на практике. Теория «новых медиа» скорее подвержена влиянию социального детерминизма, нежели детерминизма технологического, поскольку речь идёт о медиа и медиаразвитии с точки зрения их эволюции. Подразумевается тот факт, что «новые медиа» возникают для 55

решения проблем социального управления. Таким образом, для понимания процесса диффузии новых медиа, необходимо постичь комплексное многосложное поведение – рынков, индивидов, технологий. Всё это вписывается в проблемное поле современного социологического дискурса. 2.4. Концепция цифрового неравенства Английское выражение «digital divide» в отечественной литературе, как правило, переводится как «цифровой раскол» или «цифровое неравенство» и трактуется идентично. Однако, если сделать более глубокий анализ ситуации, связанной с развитием современных средств коммуникации, то можно выделить различия в данных понятиях. Цифровой раскол - это разрыв в использовании современных коммуникационных средств, который никакой социальной инженерией ликвидировать невозможно, касающийся территориальных и поколенческих различий. Когда мы говорим о территориальном аспекте, необходимо иметь ввиду, что он является производным экономической отсталости регионов, их политической и культурной неразвитости. Отставание может быть настолько глубоким, что никакой цифровой революции в ближайшее время там не ожидается. Наличие же поколения, сформированного в условиях традиционных коммуникационных институтов (не способного в силу возраста в своей массе освоить современные технологии), свидетельствует о цифровом разрыве поколений, который постепенно ликвидируется естественным путём. Более содержательным выглядит концепт «цифровое неравенство», поскольку позволяет описать проблему с меньшей эмоциональной нагрузкой и представить её в социальной плоскости как один из видов социального неравенства. Кроме того, это не просто понятие, это скорее «концептуальная идея», подразумевающая многообразие вербальных, визуальных, мыслительных репрезентаций. Цифровое неравенство – концепт, описывающий различия между индивидами, обладающими более свободным доступом к коммуникационным и информационным технологиям, и теми, 56

кто по-прежнему не имеет возможности пользоваться ими. Считается, что включение и участие в глобальной информационно-познавательной структуре является важной степенью «качества жизни» в XXI веке. Исключенные (или включенные в недостаточной степени) обречены на депривацию – отставание на всех уровнях. Одно из важнейших социологических положений связано с тем, что, цифровое неравенство невозможно рассматривать в отрыве от прочих социальных различий, связанных с бедностью, статусом, стратой, классом и т.д. Оно всегда связано с уровнем социально-экономического развития. Понятие "цифровое неравенство" описывает различиям между людьми, домашними хозяйствами, компаниями и территориальными областями, находящимися на различных социально-экономических уровнях развития, имеющих неравные возможности доступа к информационно-коммуникационным технологиям, их использованию. На глобальном уровне оно описывает различия между странами. Когда речь заходит о цифровом неравенстве возникает много вопросов. Где оно имеет место и почему? Каковы его причины? Как это должно быть измерено? Каковы соответствующие параметры? Что является его степенью, как измерить глубину этого неравенства? Как можно его изменить? Что делается, чтобы ликвидировать цифровое неравенство? Далеко не на все из них можно дать однозначные и весомые ответы. Одна из важнейших теоретических проблем - задача измерения уровня цифрового неравенства, определения релевантных индикаторов. Чаще всего в качестве таковых используют статистические данные об уровне проникновения современных коммуникационных технологий (интернета, мобильной телефонии, цифрового телевидения и т.п.). Не менее принципиальным является анализ факторов, влияющих на уровень цифрового неравенства. Например, среди домашних хозяйств он зависит, прежде всего, от двух переменных: дохода и образования. Вместе с тем, такие 57

параметры как: размер семьи, наличие детей школьного возраста, местожительство, - также играют важную роль. Для индивида важна «автономия использования»: одни технические средства коммуникации находятся в собственном пользовании, а другие - на работе, во время отдыха (например, в Интернет-кафе). В конце 1980-х гг. очень популярны были видеосалоны (туда приходили смотреть фильмы, как в кинотеатр), а затем и видеопрокат. Это формы коллективного использования технических средств, которые сегодня используются автономно. Когда ведут речь об уровне проникновения коммуникационных технологий, всегда вспоминают Э. Роджерса56, которым были рассмотрены четыре аспекта восприятия и диффузии инноваций: процесс принятия решения использования инновации (Innovation-Decision Process); индивидуальная восприимчивость к инновациям (Individual Innovativeness); норма восприятия (Rate of Adoption); и воспринимаемые свойства (Perceived Attributes). Процесс принятия решения использования инновации состоит из пяти стадий: знание (Knowledge), убеждение (Persuasion), решение (Decision), апробация (Implementation) и подтверждение (Confirmation). Потенциальные реципиенты инновации должны узнать об инновации, быть убеждены в её качестве, принять решение, опробовать инновацию и подтвердить (вновь подтвердить или отклонить) решение воспринять инновацию. Индивидуальная восприимчивость выделяет реципиентов более и менее предрасположенных к восприятию инноваций. Весь континуум реципиентов Роджерс подразделяет на пять основных категорий: 1) новаторы (innovators, 2,5%); 2) ранние реципиенты (early adopters, 13,5%); 3) раннее большинство (early majority, 34%); 4) позднее большинство (late majority, 34%); 5) поздние реципиенты (laggards, 16%). Он рассматривает норму восприятия, утверждая, что процессы диффузии инноваций в экономике могут быть представлены S-образной функцией. Во вдумчивой статье социолог (исследователь в области образования и технологий Лондонского университета) Н. Селвин 56

Rogers E. M. Diffusion of innovations. New York: The Free Press, 2003.

58

постарался несколько глубже взглянуть на проблему «цифрового неравенства», выделить его составляющие57. Он считает, что общая формулировка, базирующаяся на фиксации неодинаковых уровней доступа к информационно-коммуникационным технологиям не совсем точна, поскольку не учитывает различия в технологиях. Различным коммуникационным технологиям соответствует различный уровень их проникновения. Если, например, в России мобильной телефонией охвачено практически 100% населения, то цифровое телевидение не достигло и 50%. Кроме того, понятие «доступ» / «проникновение» указывает на первенство технических средств, которое предполагает, что как только люди получат доступ к ним, равенство последует. Селвин утверждает, что такой доступ может быть ограничен с точки зрения устройств, программных средств, услуг или законодательно. Поэтому мы должны учитывать не только доступ к новым медиа, но и их использование. Проблема цифрового неравенства не решается на уровне обеспечения возможности доступа к той или иной технологии. Доступ – это технологическая проблема, а использование технологий - это проблема, связанная с поведением людей, их различным социальным и культурным уровнем. Ясно, что доступ - необходимое условие для использования, а использование является переменным и сложным. Разные уровни использования указывают на потребность исследовать более точно, что пользователи делают с новыми медиа. Селвин говорит об «angagement» пользователей с новыми медиа, чтобы обозначить различные отношения, которые они строят с ними, мы используем понятие медиапотребление, понимая под ним активный вид социальной практики. Он считает, что мы должны стремиться понять результаты, к которым приводит тот или иной вид потребления (как с точки зрения «производительности» этих отношений, так и с точки зрения социо-политических действий). Опираясь на эти представления, Селвин формулирует своё понимание цифрового неравенства, выделяя четыре стадии доступа к определенным ресурсам. Первая - связана с формальным доступом к новым медиа и их контенту на работе, дома, в общественной 57

Selwyn N. Reconsidering Political and Popular Understandings of the Digital Divide// New Media & Society. 2004. 6(3). P.341-362

59

среде. Вторая - касается эффективного доступа, фактического контакта и использования новых медиа. Третья стадия связана с содержанием потребляемого контента, его контроля со стороны общества и государства. Четвертая - с его участием в социальной, политической и культурной жизни. Одна из наиболее важных мыслей статьи Селвина: мы должны прекратить рассматривать цифровое неравенство с точки зрения простого доступа к новым медиа, мы должны войти в нюансы и оттенки их нового использования. Повторим: есть границы не только между группами, у которых есть доступ к новым медиа, и группами, у которых его нет, но также и между различными типами медиапотребления. Есть ещё один принципиальный аспект концептуального использования понятия «цифровое неравенство». Он связан с ответом на вопрос о том, как тот или иной уровень цифрового неравенства сказывается на уменьшении конфликтности в обществе и увеличении солидарности. Гипотетически можно утверждать, что сокращение этого неравенства приводит к консолидации. Однако из ранее изложенных концептуальных построений ясно, что современные коммуникационные технологии диверсифицируют контент и существенно увеличивают разнообразие презентуемых картин мира. Единое информационное пространство, которое и является средством общественной интеграции, наполняется многообразием неоднозначных, зачастую противоречивых смыслов. Как это многообразие влияет на интеграцию общества – вопрос, требующий глубокого изучения. Важным с точки зрения эпистемологии остаётся и вопрос о возможности ликвидации цифрового неравенства как социального явления. Вероятно, на него необходимо ответить отрицательно. Неравенство - объективное явление жизни. Вести речь можно только о социально допустимом (приемлемом для данного этапа общественного развития) неравенстве, а также о его сокращении (как позитивном тренде). Это принципиально важно при разговоре о цифровом неравенстве, базирующемся на развитии технологических инноваций.

60

В условиях существующей экономической модели, когда конкуренция является главным движущим фактором экономического роста, технологические инновации будут двигаться в наиболее ресурсоёмкие сектора: к финансово богатым социальным группам и территориям. А это, как правило, наиболее насыщенные современными технологическим достижениями страты и территории. Таким образом, если государство не вмешивается в данный процесс, то цифровое неравенство увеличивается, становясь социальной проблемой. *

* *

Мы представили четыре концептуальных построения, связанных с медиа. Для каждого из них характерна определённая гносеология, эпистемология и множество (зачастую диаметрально противоположных) взглядов и подходов. Это свидетельствует о сложности реальности, описываемой с помощью понятия «медиа». Проблема заключается ещё и в том, что теоретизировать приходится «на марше», когда коммуникационные технологии стремительно меняются, меняя людей и общество. Что в этом стремительном беге истории важнее – техника или человек? Человеческое сознание может мысленно остановить колесо истории и, придав тому или иному фактору главенствующую роль, построить концептуальную модель. Однако, как только данная модель, прекрасно объясняющая уже произошедшее, выступает базой для прогнозирования, сразу проявляется её нерелевантность, ограниченность, неточность. Это совершенно не значит, что такие теоретические построения теряют смысл. Человек будет всегда стремиться познать мир, в котором он живет, и не только тот, который он получил от природы, но и тот, который построил сам. Он всегда будет стремиться выстроить здравое, рациональное, объяснимое общество. Предложенные выше построения – это лишь небольшие попытки структуризации и концептуализации данного направления.

61

ГЛАВА 3

МЕДИАСОЦИОЛОГИЯ В современной отечественной литературе для обозначения социологического анализа коммуникационных процессов и средств, с помощью которых они осуществляются, используется несколько близких понятий: «социология коммуникации», «социология массовых коммуникаций», «социология массовой коммуникации», «социология средств массовой коммуникации», «социология СМИ», «социология журналистики». За каждым из них стоит определенное предметное поле. Рассмотрим наиболее распространенные подходы к изучению предмета этого направления социологического анализа и попытаемся обосновать медиасоциологию не только как удачное словосочетание, но и исследовательское направление, наполненное определенным эвристическим потенциалом. 3.1 Социология коммуникации и СМИ

коммуникации,

массовой

Во время работы над этой книгой на моём столе «собрался» десяток книг отечественных авторов, названия которых указывали на то, что они написаны по социологии коммуникации, социологии массовой коммуникации и социологии СМИ и журналистики. Приведу весь список в алфавитном порядке, поскольку в данном случае эта некоторая выборочная совокупность, отчасти репрезентирующая данное направление исследований в нашей стране: Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учебн. пособие для вузов. М., 2003; Гостенина В.И., Киселева А.Г. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. М., 2009; Касьянов В.В. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. Ростов н/Д, 2009; Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. М., 1997; Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. СПб., 2005; Свитич Л.Г. Социология журналистики (Методология, методы, направления и результаты исследований): Учебн. пособие. М., 2010; Федотова Л.Н. 62

Социология массовой коммуникации. М., 2009; Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. М., 2006; Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учебн. пособие для студентов вузов. М., 2007; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебн. пособие: В 2-х ч. М., 2002. Попытаемся проанализировать этот «массив», чтобы рельефнее показать, с одной стороны, отличие медиасоциологии от социологии коммуникации, социологии СМИ и т.п.; с другой глубокую и неразрывную связь между этими концептуальными построениями58. Сразу же бросается в глаза парадокс. Весь массив - это учебники и учебные пособия, то есть хранители устоявшегося, сложившегося знания. А устоявшееся знание - это вершина пирамиды, в основании которой – по логике - должен лежать пласт теоретических разработок и эмпирических исследований, которых в нашей стране, к сожалению, нет или, по крайней мере, очень мало59. Основные мысли, представленные в учебных пособиях, почерпнуты из зарубежных исследований, которые, как мы уже отмечали, имеют долгую и насыщенную историю. Объяснение этому можно найти и в определённом отставании России от других стран в области коммуникационной насыщенности, и в социальных проблемах, которые она порождает. Концепция социального запаздывания априорно предполагает, что общество будет «переживать» те же самые социальные проблемы только с временным лагом в 5-10 лет. В этой связи опора отечественных авторов на зарубежные источники понятна и объяснима. 58

Интересный анализ теорий СМИ представлен в статье: Дунас Д.В. К вопросу о классификации теорий СМИ// Вестник Московского университета. 2011.№4. С.27-41. 59 В 2000 г. в журнале «Социологические исследования» была открыта рубрика «Социология массовых коммуникаций». За тринадцать лет в рубрике (она выходит 1-2 раза в год) опубликовано 72 статьи. Обращает на себя внимание некоторая условность рубрики, здесь можно встретить статьи совершенно разного плана. Например, 13 статей посвящены социальным последствиям информационно-технологической революции. В 2007 г. появилась первая статья про интернет. В дальнейшем этой тематике, включая сетевую коммуникацию, посвящено 8 статей; 7 статей – функционированию региональных СМИ и столько же – телевидению. В большинстве своём публикации отвечали на вызов времени. Однако практически отсутствуют материалы, написанные на основе общероссийских социологических исследований. Обобщающие статьи, как правило, представлены теми же авторами, которых мы упоминали выше (Науменко Т.В., Шарков Ф.И., Федотова Л.Н.).

63

Можно предположить, что анализируемый «массив» не является репрезентативным, незамеченными оказались фундаментальные работы отечественных исследователей в области социологии коммуникации. Однако мы внимательно просмотрели источники, которые использовали названные нами авторы, и не обнаружили там трудов, которые позволили бы изменить высказанную выше точку зрения об определенной периферийности отечественных исследований. Любопытной, например, выглядит библиография, которую приводит известный специалист Л. Н. Федотова, она ограничена литературой, изданной после 2000 года: 24 издания на русском языке, из них четыре принадлежат зарубежным учёным (переводные) и пять работ самого автора; на английском языке приведены 35 названий журналов и 173 книги и статьи60. Наверное, хорошо, когда мы, отечественные исследователи, осваиваем весь мировой интеллектуальный багаж и знакомим с ним наших студентов. Однако смею утверждать, что социальные процессы, происходящие в нашем обществе, уникальны и требуют теоретической интерпретации, базирующейся на хорошем знании и понимании особенностей отечественной действительности. Россия – особое территориальное образование, она имеет обширную географию, своеобразные природные и жесткие климатические условия, рассредоточенную поселенческую структуру. Все эти факторы значимы для понимания особенностей коммуникации в обществе, её медийной среде. Они требуют концептуализации, поскольку «столкновение» с отечественной социальностью порождает множество характерных только для нашего общества проблем. Одна из таких проблем, например, связана с уменьшением количества часовых поясов. Наряду с биологическим и медицинским имеют место социологический и коммуникационный аспекты. Предполагаемые временные сдвиги в определённой мере поменяют коммуникационное пространство, сделав его более наполненным за счёт аккумуляции информационной среды ряда часовых поясов или, в

60

См.: Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. М., 2009.

64

условиях существующей централизации, сделав их «беднее», поскольку «под сокращение» попадут локальные медиа. Есть ещё нюанс, касающийся всего массива работ. У них разные названия, но все они приблизительно об одном (о коммуникации в том или ином разрезе) и для одного контингента (для студентов). Две работы рекомендованы как учебные пособия для высших учебных заведений (С.В. Берснёва и В.В. Касьянова), две - для подготовки специалистов по специальности «Журналистика», две – для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» (В.И. Гостениной, А.Г. Киселева и Л.Н. Федотовой) и три – для социологов (О.Г. Филатовой, Т.В. Науменко и совместная работа Ф.И. Шаркова и А.А. Родионова). Попытаемся углубиться и проанализировать предметные области, которые рассматривают авторы. Классической считается работа В.П. Конецкой, ставшая, пожалуй, первой в своей области. Она была подготовлена на только созданной кафедре «Социологии коммуникативных систем» социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. Главным её достоинством стала попытка выделить социальную коммуникацию как предметную область социологии коммуникации. Автор пишет: «…Социальная коммуникация, или социокоммуникация, является предметом социологии коммуникации – специальной отрасли социологии, изучающей функциональные особенности общения представителей различных социальных групп в плане их взаимодействия – передачи и получения смысловой и оценочной информации и в плане воздействия на их отношение к социальным ценностям данного общества и Социума в целом. Помимо взаимодействия социальных и коммуникативных факторов в межличностной, внутригрупповой и массовой коммуникации, эта дисциплина изучает уровни коммуникации, виды коммуникативных систем, их единицы, а также социально значимые категории и частные функции социальной коммуникации»61. Мысль автора понятна, если из всей коммуникации выделить особую коммуникацию (как передачу смысловой и оценочной информации посредством общения) и назвать её социальной, то она может стать предметом 61

Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. М., 1997. С.6.

65

социологического анализа. Однако в данном случае дискуссия смещается в сторону понимания социальной коммуникации, поскольку, если из коммуникации мысленно изъять так называемое «социальное», то совершенно не понятно, что в ней останется. Всё чаще понятие «социальное» применяется для обозначения чего-то совершенно неуловимого, но значимого. Например, словосочетание «социальное государство» предполагает, что существует государство (во всех проявлениях и противоречиях) и некий идеальный образ государства, ориентированный не на защиту собственных институциональных интересов, а на решение проблем граждан. Представим себе социологию, которая исследует проблемы «социального государства», оставляя в стороне - как не входящие в её предмет все остальные. Нам приходилось выступать оппонентом диссертационного исследования, автор которого весь анализ построил на противопоставлении коммерческой и социальной рекламы. С его точки зрения, коммерческая реклама - это социальное зло общества, а социальная – его необходимость. Другими словами, «социальное» приобрело настолько неоднозначное толкование, что надеяться на то, что его использование позволит представить предметное поле социологии, вряд ли оправдано62. Другой автор, С.В. Бориснёв, также исходит из «социальной коммуникации». Цитируем: «…Понимание социальной коммуникации как предмета социологии коммуникации позволяет обосновать её базовые составляющие – основные аспекты её исследования, к которым относятся социальные структуры общества в плане их коммуникативных характеристик, коммуникативные системы, реализующие различные виды социальной коммуникации, способы, 62

Австрийский экономист и философ Хайек Ф. А. в книге «Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма» (1992 г.) подробно рассматривает понятие «социальное». С его точки зрения, с которой трудно не согласиться, за сто лет существования оно претерпело серьёзную трансформацию и сейчас «всё чаще выступает в роли слова «благое» при обозначении всего высоконравственного». На наш взгляд, присущая данному понятию аксиологичность не позволяет ему выступать в качестве предметной области социологического знания.

66

включающие каналы, уровни и средства коммуникации, обеспечивающие передачу и восприятие информации и социально значимой оценки»63. Из цитаты видно, что С.В. Бориснёв исходит из широкого понимания социальной коммуникации, в которое входят социальные структуры, коммуникативные системы, способыканалы. Получается, что коммуникация (как процесс) включает в себя и среду, в которой она проходит. Если попытаться вникнуть в суть определения предметной области, возникает несколько вопросов. Что есть «социальные структуры общества в плане их коммуникативных характеристик»? Означает ли это, что можно представить социальную стратификацию на основе коммуникативных характеристик? Можно ли описать общество через исчерпывающий исчисляемый (пять, десять, двадцать и т.д.) набор коммуникативных систем? Ответы на эти вопросы не носят очевидного характера и, к сожалению, автор не пытается на них ответить, поэтому не вполне понятно, что он имел ввиду. Две работы, хотя и имеют несколько разное название «Социология СМИ» и «Социология журналистики» посвящены одной проблеме: в каждой из них есть специальный параграф, где рассматривается объект и предмет социологии журналистики. В интересной работе известного специалиста И.Д. Фомичевой есть описание предмета «социологии СМИ» как «пресечение общей социологии и теории журналистики». Социология СМИ сосредотачивается на изучении социальных аспектов функционирования СМИ, автор приводит перечень вопросов, на которые она должна отвечать: «каково место СМИ в системе социальных коммуникаций, в чём специфика её функций для различных социальных субъектов; каковы результаты воздействия (и есть ли оно) на становление и развитие социальных общностей; как в обществе распределяются информационные ресурсы и каковы социальные отношения по этому поводу; какие социальные субъекты используют данный вид коммуникации; в каких формах возможно такое использование, участие в коммуникациях; каковы закономерности поведения основных субъектов (акторов), действующих в этой сфере, - владельцев СМИ, аудитории, 63

Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. М., 2003. С.14.

67

рекламодателей, журналистов»64. Есть несколько суждений по поводу данной позиции. Во-первых, использование аббревиатуры СМИ, а не СМК это, насколько можно понять, некоторая дань традиции. Во-вторых, попытка «пересечь» общую социологию и теорию журналистики уместно расценить как дань прошлому, журналистика в современном обществе - это всегда СМИ или СМК. Но СМИ (в их современном звучании) или СМК это не только, а зачастую и не столько журналистика. СМК - это определенная и специфичная отрасль хозяйствования, функционирующая как экономический институт (бизнес) на базе удовлетворения потребностей людей в информации и развлечении. Особенность этой отрасли заключается в том, что она производит смыслы. Журналистика – одна из профессий этой отрасли; важная, необходимая, но одна из. Много ли останется в современном телевидении, если оставить только телевизионных журналистов? Много ли найдется им рабочих мест на телеканалах СТС или ТНТ? В контексте этих вопросов мы не можем согласиться с автором второй работы, Л. Г. Свитич, которая даёт пространное определение: «социология журналистики – это отрасль социологии, изучающая закономерности и особенности функционирования СМИ в обществе во взаимоотношениях их с аудиторией, издающими, руководящими, финансирующими структурами, их строение, деятельность и условия деятельности на основе методов, принятых в социологии. Предметом социологии журналистики является функционирование в обществе СМИ как социальной, актуальной оперативной массинформационной системы во взаимодействии с социальными институтами и аудиторией»65. Можно предположить, что автор неслучайно использует аббревиатуру СМИ, а не СМК, поскольку только она, устаревшая и мало что отражающая, предполагает устоявшуюся связь с журналистикой. Сама же предметная область выходит далеко за пределы не только журналистики, но и социологии, поскольку изучать закономерности и особенности функционирования СМИ

64

Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов. М., 2007. С.3031 65 Свитич Л.Г. Социология журналистики (Методология, методы, направления и результаты исследований): Учебн. пособие. М., 2010. С.14.

68

вне экономических невозможно66.

и

правовых

механизмов

практически

Остальные шесть работ имеют одинаковое название «Социология массовой коммуникации». Почти в каждой из них определяется предметная область данного направления знания, избежала этой проблемы только Л.Н. Федотова (в четвёртом издании книга выросла до восьмисот страниц, став самым объёмным трудом в данной области. Автор в 2010 г. получила приз Ассоциации коммуникационных агентств России как создатель лучшего учебного пособия для подготовки специалистов области PR и рекламы). Работа О.Г. Филатовой написана для социологов и содержательно она несколько отличается от предыдущих трудов. В ней, наряду с методикой социологических исследований массовой коммуникации, представлены такие темы: «Манипулятивный потенциал СМИ», «Реклама в средствах массовой коммуникации». Значительно место уделено описанию предметной области социологии массовой коммуникации. Автор пишет: «…Социология массовой коммуникации – это социологическая дисциплина, изучающая процессы функционирования и развития средств массовой коммуникации, социальную обусловленность и последствия их деятельности. Объектом социологии массовой коммуникации является массово-коммуникативная деятельность как социальный институт. Предмет социологии массовой коммуникации определяется как совокупность закономерностей вышеуказанной деятельности, исследование которых определяет структуру социологии массовой коммуникации как науки и включает в себя все уровни – от теоретического до уровня эмпирических исследований, распространяющихся на изучение как объекта массово-коммуникативной деятельности – массовой аудитории, так и структур непосредственно самих массовых коммуникаций и средств их функционирования»67. Глядя на описание предметной Первенство журналистики в исследованиях всех вопросов коммуникации настолько глубоко укоренилось в отечественном научном дискурсе, что если вы попытаетесь с помощью машинного перевода (PROMT) перевести словосочетание «media research», то получите – «журналистика». 67 Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации. М., 2006. С.50. 66

69

области, можно затеять дискуссию по поводу «совокупности закономерностей», которая, хотя и заявлена автором как предмет исследования, в работе не представлена. Большие возражения вызывает слияние процесса «массовой коммуникации» и среды, в которой этот процесс реализуется, обозначенной как «средства массовой коммуникации». Эти понятия, на наш взгляд, описывают явления разного логического ряда. Понятие «массовая коммуникация» соотносимо с «межличностной коммуникацией», «групповой коммуникацией», «сетевой коммуникацией» и «интерактивной коммуникацией». Понятие «средства массовой коммуникации» находится в ряду «средств»: «средство связи», «средство транспорта» и т.п. Конечно, анализировать массовую коммуникацию без её средств практически невозможно. Однако, на наш взгляд, совершенно недопустимо использовать эти понятия как идентичные, они отражают разные сущности. Неслучайно, как мы уже ни раз подчеркивали, в англоязычных изданиях, как правило, используется словосочетание «mass communication and media», а исследования обозначаются как «mass communication studies», «media studies». Т.В. Науменко определяет объект изучения социологии массовой коммуникации не как институциональное образование, а как социальный процесс68. В.В. Касьянов пытается соединить эти два похода: «…В качестве объекта исследования социологии массовой коммуникации следует рассматривать массовую коммуникацию как социальный процесс во всём многообразии его форм и аспектов. В качестве предмета социологии массовой коммуникации будем рассматривать организационные формы, которые принимает процесс массовой коммуникации, основные тенденции и закономерности его протекания, а также его воздействия на личность, культуру и социальные институты»69. Здесь, как нам кажется, в расширенной форме приведена точка зрения О.Г. Филатовой. Слабые места этой позиции мы уже рассмотрели, к сильным можно отнести предложенный синтез института и социального процесса. 68

Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. СПб,2005. С.14. 69 Касьянов В.А. Социология массовой коммуникации. М., 2009. С.576.

70

Философской лексикой и обращением к коммуникативистике отличается обоснование точки зрения на объект и предмет массовой коммуникации в работе В.И. Гостениной и А.Г. Киселевой. «Объектом исследования социологии массовой коммуникации является массовая коммуникация как социальный процесс. Под социальным процессом понимается социальное взаимодействие, поддающееся идентификации и характеризующееся последовательным при условии сохранения и изменением состояний воспроизводства определенного качества объекта. Основная функция коммуникации – достижение социальной общности при сохранении индивидуальности каждого её элемента. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называются коммуникативными. Предмет социологии массовой коммуникации – это совокупность основных понятий, общих закономерностей социального взаимодействия субъектов коммуникации, которые включают в себя различные уровни взаимодействия - от теоретического до эмпирического»70. Здесь же авторы отмечают, что социология массовой коммуникации (как научная теория) описывает массовую коммуникацию как социальный процесс, объясняют её феномен, вырабатывают рекомендации по её оптимизации. «На основе прогностической роли социологии составляется прогноз развития общества как целостной коммуникативной системы»71. Если отвлечься от спорного понимания предмета социологии как «совокупности основных понятий», то предложенная точка зрения мало чем отличается от уже изложенного выше. Массовая коммуникация как социальный процесс, несомненно, является объектом/предметом социологии массовой коммуникации. Наиболее лаконично эта позиция изложена в работе Ф. И. Шаркова и А. А. Родионова: «...Социология массовой коммуникации – отрасль социологии, предметом которой являются закономерности массовых информационных процессов и деятельности социальных 70

Гостенина В.И., Киселева А.Г. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. М., 2009. С.19-20. 71 Там же.

71

институтов, формирующих и распространяющих массовую информацию»72. Поведем итоги рассмотрения точек зрения ведущих специалистов на предметную область социологии массовой коммуникации. Вероятно, социологический подход может быть использован при анализе любого из аспектов проблем коммуникации. Можно говорить о «социологии коммуникации» как социологическом видении различных видов коммуникации (используем нашу группировку): непосредственно межличностной (индивидуальной) по типу (FTF) и медиальной коммуникации (индивидуальной и массовой). Здесь предметом исследования становится коммуникативная практика, коммуникационная деятельность различных акторов. И это, на наш взгляд, очень интересное направление исследования, поскольку по мере развития общества меняется соотношение этих типов коммуникационной практики, а возникновение нелинейных форм коммуникации (сетевой, интерактивной) требует совершенно иных концептуальных посылов. Углубляясь в эти виды (формы) коммуникации можно рассуждать о «социологии межличностной коммуникации», «социологии массовой коммуникации», «социологии сетевой коммуникации», «социологии интерактивной коммуникации», поскольку все они осуществляются в определённом социальном (общественном) контексте и определёнными социальными (живущими в обществе) акторами. Кстати, каждое из этих направлений имеет интересное пространство для исследований социологов. Даже в межличностной коммуникации, отданной на откуп психологам, возникают такие социологические проблемы как коммуникационный статус и его роль в межличностной коммуникации или гендерные аспекты в межличностной коммуникации. Столь же необходимой и интересной выглядит социология массовой коммуникации, которая была порождена обществом массового потребления и трансформируется вместе с ним. Несколько в ином ключе необходимо рассматривать «социологию средств массовой коммуникации». Если обратиться 72

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебн. пособие. Ч.2. М., 2002. С.11.

72

к знаменитой «пятичленке» Г. Лассуэла, то речь идет о каналах коммуникации, их роли в общественном развитии. В этом дискурсе можно говорить о «социологии телевидения», «социологии радио», «социологии прессы», «социологии книги», «социологии кино» и т.п. Необходимо иметь в виду, что в данном случае мы скорее ведем речь о «media studies», с не о «mass communication studies». 3.2. Предметное поле медиасоциологии В самом общем виде медиасоциология - это применение социологической эпистемологии к медиа, как материальному носителю знаковых сообщений; явлению, охватывающему весь комплекс коммуникационных технологий, выступающему в качестве посредника в коммуникации и оказывающему сущностное влияние на саму коммуникацию и общество, в котором эта коммуникация свершается. Количественное увеличение разнообразных медиа, проникающих в повседневность, с неизбежностью приводят к изменению качественных параметров социума. Социология - как наука о социальной жизни людей - не может анализировать социум без понимания места и роли современных медиа. Необходимо подчеркнуть, что речь идёт не о технических аспектах функционирования медиатехнологий и медиаорганизаций, а о социальных аспектах медиальных коммуникаций73. Социология - наука о социальной жизни групп и сообществ людей. Социолога волнует, в каком направлении, каким образом и как люди своей активной деятельностью преобразуют себя и общество. Известный польский социолог П. Штомпка утверждает, что социология - «наука о людях, действующих в поле взаимоотношений друг с другом (в «межличностном пространстве») и придающих этому полю динамику постоянного функционирования и формирования (то есть поддерживают «социальную жизнь»), о людях, которые превращают повторные, фиксируемые их сознанием, иногда не преднамеренные 73

После нашей критики понятия «социальное» необходимо пояснение. Мы используем понятие «социальное» для описания явлений, порожденных разнообразными способами сотрудничества людей, без какой-либо аксиологической нагрузки. Например, «социальные меда», как мы уже отмечали ранее, способствуют формирования социальных групп.

73

результаты и последствия своих действий в те структурные и культурные рамки, в которых происходят дальнейшие действия последующих поколений»74. Понятно, что одним из таких факторов, оказывающих влияние на общественные процессы и социальные институты, являются коммуникационные технологии. Их развитие (проникновение в повседневную жизнь людей) существенным образом видоизменяет социальные практики и, как следствие, сам характер влияния общественных структур и институтов на поведение людей. Медиасоциология рассматривает медиа как элемент общественной жизни, детерминирующий социальный опыт людей. Идея информационно-технологического производства предполагает рассмотрение информационной среды как окружающей, конструктивной для всех новых видов социальных практик и форм идентичности. В этом разрезе, используя информационные технологии, люди не только воспроизводят существующие виды социальных отношений, но и создают новые. Мы стремимся к разработке социальной теории медиа. Как уже было отмечено, отправная точка наших рассуждений понимание коммуникации (или коммуникационного действия), изложенное Дж. Томсоном75. Коммуникация выступает возможностью и необходимостью человеческого существования. Она является их ключевой деятельностью, ни одно действие человека невозможно рассматривать в отрыве от сложных форм коммуникации, в которой нуждаются индивиды с тем, чтобы существовать вместе, мыслить и развивать собственную индивидуальность. Человек может быть определён как существо, располагающее сложными формами коммуникации. В нашем концептуальном подходе общество рассматривается через отношения между людьми, опосредованные современными коммуникационными технологиями (медиа). Изменения в коммуникационных технологиях приводят к изменениям 74 75

Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. М., 2008. С.32. Подробнее см. в первой главе данной работы.

74

отношений, которые, в свою очередь, влияют на технологии. Социальные отношения исторически создаются посредством использования медиатехнологий и формирования медиаорганизаций. Особенность данного подхода заключается в ставке на то, что коммуникационные технологии инкорпорированы в социальную жизнь (она медиатизирована) и являются её объективной составляющей. Старая модель: социальный анализ, в котором массмедиа составляет один из многих влиятельных, но независимых институтов, чьи взаимоотношения с обществом подвергаются тщательному изучению. Новая модель предполагает, что все влиятельные институты в обществе сами по себе претерпели трансформацию посредством инкорпорирования в них современных коммуникационных институтов. Все отношения этих институтов с обществом пронизаны современными медиа. Нельзя, например, анализировать взаимоотношение семьи и общества без медийной составляющей, т.к. они находятся под влиянием медиа (медиатизированы)76. Предмет исследования медиасоциологии - социальные практики, порождаемые информационно-коммуникационными средствами (медиа). В системе отношений «медиа» и «общества» мы также можем выделить медиацентристский подход, предполагающий выделение медиа в качестве ведущего фактора социальных практик, или социоцентристского, когда социальность в широком смысле этого слова выступает основной детерминантой социальных практик. Главная задача медиасоциологии - анализ трансформации поведения индивидов под влиянием тех или иных технических средств и влияние культурной традиции на внедрение технологических инноваций. Иными словами, в рамках медиасоциологии мы можем анализировать процессы аккультурации и доместикации медиа, формирование нового культурно-технического пространства. Одна из проблем, о которой написано выше, и которая становится значимой в связи с развитием медиасреды, - доступ к 76

Концепция медиатизации подробно представлена во втором разделе работы.

75

технологиям77. Проблема доступа неизбежно связана с вопросами равенства, социальной справедливости и др., поэтому социологи должны приложить максимум усилий для её решения. Она также должна стать одной из ключевых и для медиасоциологии. Социальные механизмы функционирования медиа предметная область медиасоциологии. В их основе лежат три взаимосвязанных механизма78. 1) Медиа осуществляют символическую переработку социальной жизни. Используя медиа, человечество создаёт многообразные «значимости» для самих себя. В этом их сущностное предназначение. Представим себе мир без них: нет книг, газет, журналов, кино и телевидения. И это не только у вас нет, поскольку вы попали на необитаемый остров, этого нет вообще нигде и никогда не было. Насколько этот мир был бы беден! Существует только межличностная коммуникация, но нет централизованной, массовой, отсутствует символический опыт, распространяемый с помощью медиа. Пожалуй, даже нет общества в современном его понимании. Главное назначение медиа - формирование картины мира за пределами чувственного опыта индивида. 2) Организация и реорганизация способа производства и обмена символическим контентом в обществе. На индустриальном жаргоне это звучит как «упаковка» и «транспорт». Возникнув в индивидуальном сознании автора, литературное произведение - как результат индивидуального творчества (переработки социальной жизни) - путём издания (тиражирования) становится произведением литературы как формы общественного сознания и социальных коммуникационных систем. Именно с реорганизацией способа производства и доставки символического материала связаны, так называемые «медийные революции». Первая такая революция произошла в XV–XVII веках: устные тексты и рукописи «конвертировались» в фолианты. Такой конвертации подвергся Шекспир, чьи пьесы в оригинальном виде не были печатными, а распространялись в виде рукописей или даже «пиратских записей 77

См. изложенную выше концепцию цифрового неравенства. Подробнее см.: John B. Thompson. The Media and Modernity: A social theory of the media. Cambridge: Polity Press, 1995.

78

76

с голоса». Вторая «переупаковка» контента совершается на наших глазах - в цифровом формате Шекспир доступен на множестве носителей. 3) Третий механизм связан с медиапосредничеством в межличностной коммуникации и касается различных форм реструктурирования способов взаимосвязи между индивидами. Развитие медиа позволяет совершенствовать межличностную коммуникацию, которая теперь выходит за пределы «здесь и сейчас», преодолевая границы пространства и времени, двигаясь в сторону «сетевой», получая своё высшее воплощение в интерактивной коммуникации, возникающей как отрицание централизованной, массовой. Социальные изменения, происходящие в самих медиа – одна из центральных тем медиасоциологии. Здесь очень тесно переплетаются фундаментальные академические исследования, направленные на понимание основных трендов развития медиа и прикладные индустриальные, способствующие эффективной работе менеджмента. В целом, предметное поле медиасоциологии обширно и тесно связано с другими науками, анализирующими процессы, порожденные современными медиа. Медиаэкономика, например, изучает экономические процессы применительно к медиа79. Здесь медиа трактуется как сдвоенный рынок товаров (контента, который потребляется аудиторией) и услуг (аудитории, которая покупается рекламодателем для продвижения своего товара). Между всеми субъектами медиарынка существуют сложные экономические отношения, требующие анализа. В настоящее время одними из самых сложных вопросов как практического, так и теоретического плана выступают: поиск новых бизнес-моделей функционирования традиционных медиа в Интернет-среде; проблемы монетизации аудитории социальных сетей; развитие рекламной модели функционирования медиа в условиях расширения мединосителей и т.п.

79

См. Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран: Учебн. пособие. М., 2003. (Заметим, что в данной работе медиа трактуется традиционно - как СМИ).

77

В статье «Текущее состояние и перспективы развития исследований в области медиаэкономики/медиаменеджмента» немецкие авторы на основе анализа публикаций (около 100 тыс. статей за период с 1915 по 2000 гг.) и интервью 50 экспертов, ведущих специалистов в мире, предложили следующий ландшафт будущих исследований в области медиаэкономики и медиаменеджмента80.

Столь же сложные проблемы приходится решать и в разрезе психологических представлений о производстве и потреблении 80

Bernd W. Wirtz, A. Pistoia, L. Mory. Current State and Development Perspectives of Media Economic/ Media Management Research// Journal of Media Business Studies. Vol.10. № 2 (Summer 2013). P.88

78

содержания, транслирующегося/потребляемого с помощью конкретных медианосителей. Эти вопросы решаются в особом разделе психологии – медиапсихологии, перед которой стоит задача «максимально полно описать и объяснить обусловленные влиянием СМИ переживания и поведение человека, а также проанализировать условия их возникновения и изменения»81. Специалисты этой области также отмечают, что развитие Интернета («гибридное средство коммуникации») «потребует разделения медиапсихологии на три области исследования: индивидуальную медиакоммуникацию (“one-to-one”), классическую массовую коммуникацию (“one-to-may”) и интерактивную массовую коммуникацию (“many-to-many”) – c отчасти собственными теориями и методами»82. Сфера медиаэтики охватывает сферу применения этических концепций к работе в рамках журналистики, «паблик рилейшенз», рекламы и прочих направлений коммуникации. Данное направление изучает различные философские концепции, применимые на практике для формирования нормативных рамок поведения. Этика коммуникации формулирует моральную ответственность, берущую начало от вербальных и опосредованных действий и стремлений сформулировать морально-этические обязанности индивидов в рамках коммуникативного акта. Медиаэтика также обеспечивает рассмотрение этических дилемм, включающих вариативность этических обоснований и риторических стратегий в медиапрактике. Коммуникация подразумевает природный процесс осмысления и формирования реальности, связующий опыт внутренний (осознание, символическое моделирование, формирование отношения) со внешним опытом (наблюдаемое поведение, обсуждаемое значение, материальное производство). Философы также активно осваивают современное медиапространство. Наиболее последовательно это делается в Санкт-Петербургском исследовательском центре 81

Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы/Пер. с нем. Харьков, 2007. С.39. 82 Там же: С. 265.

79

"Медиафилософия" (руководитель проф. Савчук В.В.), там медиафилософия понимается как рефлексия медиареальности83. Представленные выше науки описывают далеко не весь список медиалогии. Однако это ключевые концептуальные построения, показывающие, что современные медиа напоминают шар, на который можно зайти с любой стороны, и только это многообразие в целом даёт более-менее адекватную картину действительности. Мы конспективно представили предметное поле медиасоциологии, выделив его особенности. В дальнейшем мы наполним его большей конкретикой, исследовательскими примерами.

83

См.: Савчук В.В. Медиафилософия. Приступ реальности. СПб.: Изд-во РХГА, 2013.

80

РАЗДЕЛ 2

ОБЩЕСТВО МЕДИА

81

ГЛАВА 1

МЕДИАТИЗАЦИЯ – СОЦИАЛЬНЫЙ ТРЕНД Коммуникационные технологии пронизывают все сферы социальной и культурной жизни современного общества. Ежедневная деятельность людей, семей, организаций и институтов включает широкий спектр технических средств коммуникации (медиа). Кто может представить свою жизнь без мобильного телефона, электронной почты, социальных сетей? Интернет становится обыденным явлением, без него сложно представить обмен информацией, функционирование банков, планирование туристических поездок. Новые поколения с трудом представляют свою жизнь без онлайн-игр и игровых приставок. Современные развлечения как таковые в значительной степени зависят от медиа. Свободное время наполняется образами, музыкой и словами из кинофильмов, телесериалов, радио, аудиозаписями. Медиа всеобъемлющи не только на индивидуально-бытовом уровне: современное общество насыщено ими, существовать в нём без опосредованной (медийной) коммуникации невозможно. Как политик сможет обойтись без медиа? Что такое торговля, финансы, коммерческая деятельность без информационных и коммуникационных технологий? Каким образом компании смогут существовать без внутренней опосредованной коммуникации в рамках корпоративной сети? Происходит слияние социального взаимодействия «оффлайн» с социальным взаимодействием «онлайн». Медиасреда и опосредованная коммуникация - часть современных условий существования. Обозначенная картина включает текущий процесс социальных и культурных изменений. При этом происходят перемены в самих медиа: они вбирают в себя технологические преобразования, институциональные трансформации, изменяются их продукты и способы медиапотребления. Происходит трансформация медиаинститутов.

82

1.1. Медиатизация как концепт В последние годы стало модно использовать понятие «медиатизация» для интегрального описания увеличивающегося влияния разнообразных медиатехнологий и медиаорганизаций на институты и социальные процессы общества и на сами медиа. Несмотря на широкое употребление данного понятия, последовательного и общепринятого концепта медиатизации в исследовательском сообществе до сих пор нет84. Основные вопросы, так или иначе связанные с «медиатизацией», следующие. Каким образом и при каких обстоятельствах современные медиа влияют на (изменяют) структуры общества? К чему всё это приведёт? Вопросы не новые, они появились тогда, когда первые технические посредники (радио и кино) завевали мир, стали массовыми. И исследовательская мысль ХХ столетия с той или иной долей успешности отвечала на них. Однако XXI век породил коммуникационные технологии совершенно иного рода, придав процессу медиатизации другое качество. Цифровизация позволила инкорпорировать медийную компоненту внутрь социальных институтов и процессов, более того, в определенном смысле, навязать свою медийную логику. В 1993 г. известный английский исследователь Дж. Томпсон предложил термин медиатизация (mediatization), понимая под ним наделение базовых элементов социальной и культурной реальности медиалогикой или медиаформой85. Несколько позже, в 2009 г., вышла книга, посвященная медиатизации86. Это, пожалуй, самое полное изложение различных подходов к медиатизации, представленное коллективом авторитетных авторов, давно занимающихся данной проблемой. Мы часто

84

Дискуссионным остается и само понятие «медиатизация». В немецком языке существуют определенные различия между mediatization и medialisation; английский термин mediation, как правило, не используется. Мы выбрали понятие «медиатизация» как более благозвучное. 85 Thompson J. Social theory and the media/ Communication Theory Today. London.: Sage, 1993. Pp.27-49. 86 Mediatization: consept, changes, consequences/edited by K. Lundby. New-York: Peter Lang, 2009.

83

будем ссылаться на данную работу, поскольку на настоящий момент именно она наиболее полно освещает интересные нам вопросы. Обсуждение концепта медиатизации в зарубежной литературе идёт в двух направлениях. С одной стороны, она рассматривается в связи с новыми структурными трансформациями общественной сферы, всё более интенсивным взаимодействием политики и медиа. Взаимопроникновение медиасистемы и системы политической ключевой вопрос в данном контексте, основной упор сделан именно на политическую коммуникацию87. Второе направление рассматривает медиатизацию как обобщенную идею (концепт) скачкообразного перехода от прямой коммуникации к опосредованным (медиальным) формам. Данный переход меняет степень значимости времени, места и смысловой нагрузки в разрезе процессов коммуникации88. Процесс медиатизации проявляется через медиаэффекты, которые невозможно отнести ни к индивидуальным, ни к коллективным, они оказывают влияние на институциональные изменения; институты трансформируются под воздействием медиалогики89. Другими словами, медиа становится общественным агентом, выполняющим структурообразующую роль. Как справедливо отмечает один из авторов книги, «ключевое поле медиатизации состоит из механизма институционализации медиалогики в прочих социальных подсистемах. В пределах данных подсистем, медиалогика вступает в «соперничество» с установленными принципами и влиянием на действия Общество всё больше наполняется индивидов»90. медиатизированными формами социальной и культурной жизни. Медиатизируются повседневность, работа и отдых, социальные отношения, предприятия и институты, политика и экономика, 87

Donges P. Medialisierung politischer Organisationen: Parteien in der Mediengesellshaft. 2008. Wiesbaden: VS Verlag. 88 Cloudry N. Mediatization or mediation? Alternative understandings of the emergent space of digital storytelling // New Media & Socity.2008. 10(3). P. 373-391. 89 Медиалогика - это трансформация события посредством медиатрансляции для достижения планируемого эффекта поступка, действия. Выстраивание социальной жизни с учётом требований медиа приводит к доминированию медиалогики в общественной жизни. Она становится сущностной характеристикой современных институтов, становясь похожей на определённые «правила жизни». 90 Mediatization: consept, changes, consequences/edited by Knut Lundby. New-York: Peter Lang, 2009. P.42.

84

социализация и идентификация, культура и общество. Невозможно найти такой сегмент общественной жизни, куда не были бы инкорпорированы медиа. Можно согласиться с гипотезой: «…Медиатизация по своему существу подразумевает, что влияние современных массмедиа на общество несёт формирующий, образующий характер; медиа меняют его форму и социальные взаимные ожидания определенных действий»91. Какова эпистемология «медиатизации» как концепта? Термин «медиатизация» - интегральное понятие, описывающее процесс растущего влияния современных коммуникационных технологий, включая медиаконтент, медиаорганизации, медиаэффекты, медиалогику, а также индивидуальную и социальную значимость медиапотребления. В гносеологическом смысле данное понятие позволяет описать информационно-коммуникационную революцию конца XX - начала XXI вв. в её целостном проявлении, поставив в один ряд с такими понятиями, как глобализация, индивидуализация, коммерциализация; рассмотреть медиатизацию как мега-тренд современного общественного развития. Профессор лондонской школы экономических и политических наук С. Ливингстоун пишет, что «в отличие от термина «mediation» (хотя и пересекаясь с ним), который существует во многих языках, означая процессы примирения, ведения переговоров между разрозненными и, зачастую конфликтующими между собой партиями, в германских и скандинавских языках, «медиатизация» относится к мета-процессу, с помощью которого социальные отношения формируются исторически посредством медиатехнологий и медиаорганизаций»92. Если посмотреть на историю использования понятия «медиатизация», можно отметить наличие некоторых негативных коннотаций, поскольку данное понятие ранее обозначало аннексию монархии другой монархией, при которой правящий род аннексированного государства сохранял свои титулы, но практически утрачивал власть. То есть, медиатизация в самом широком смысле слова есть перераспределение ресурсов внутри социальных институтов, общества в целом.

91

Там же: Р.50. Mediatization: consept, changes, consequences/edited by Knut Lundby. New-York: Peter Lang, 2009. P.IX-X. 92

85

В современной зарубежной исследовательской практике многие учёные анализируют, изучают, представляют современные проблемы процесса медиатизации. И по мнению авторов вышеназванной монографии, речь идёт об исследовательском буме в западноевропейском научном сообществе93. Если на этот список посмотреть внимательнее, не трудно заметить преобладание немецких авторов, а основная сфера анализа процесса медиатизации – политика. Немецкий профессор коммуникации и медиаисследований Ф. Кротц, рассуждая о медиатизации, ищет её исторические корни в развитии процесса коммуникации: «…С одной стороны, имеет смысл затронуть непосредственную, межличностную («face-toface») коммуникацию, а с другой – опосредованную, mediatedкоммуникацию. Быть подверженным медиа (being mediated), таким образом, означает характеристику свойства, которое может относиться к коммуникации. Разумеется, mediated communication уже существует в рамках человеческой способности к коммуникации. В силу того, что коммуникация осуществляется посредством знаков и символов, люди могут использовать материальные вещи для выражения смыслов. Использование данных материализованных знаков и символов, таким образом, является формой mediated-коммуникации. Индивиды выполняют данные действия для производства сообщений, которые длятся по времени дольше жеста или звука. Однако, тогда медиа не выступает для медиатизации коммуникации; медиа можно использовать и для осуществления контроля над коммуникацией, построения социальных взаимоотношений, зарабатывания денег и т.д. Иными словами, здесь прослеживаются социальные и культурные рамки медиа и их использования, и они существуют не благодаря медиа, а благодаря коммуникации как активного процесса индивидов, использующих медиа. Теперь человеческие существа строят свою 93

Hjarvard S. The mediatization of society. A theory of the media as agents of social and cultural change// Nordicom Review. 2008. 29. P.101-130; Kaase M. Demokratisches System und die Mediatiseierung der Politik (Democratic system and mediatization of politics) / Politikvermittlung und Demokratie in der Medingesellschaft. 1998. P.24-51. Opladen, Wiesbaden:Westdeutscher Verlag; Kepplinger H.M. Mediatizatin of politics: Theory and data// Journal of Communication. 2002. 52(4). P.972-986; Krotz F. Mediatisierung: Fallstudien zum Wandelvon Kommunikation. 2007. Wesbaden:VS. Schulz W. Reconstructing mediazation as an analytical concept// European Journal of Communication. 2004. 19(1). P 87-101.

86

социальную и культурную реальность посредством коммуникативных действий. Однако, при этом, поскольку медиа применяются для этой цели, это возникает в силу опосредованной, mediated-коммуникации. Таким образом, мы можем допустить, что на протяжении истории человечества, медиа стали в значительной степени уместными для построения социальной реальности, по мере того, как индивиды все более и более соотносили свои коммуникативные действия с медиа и его пользованием. Нам следует понять социальную и культурную реальность, и, таким образом, социальный и культурный феномен каждого индивида, также зависящий от медиа. Таким образом, медиатизация должна определяться в качестве исторического, продолжающегося, долгосрочного процесса, при котором возникает и институционализуется всё больше медиа. Медиатизация описывает процесс взаимосвязи коммуникации и медиа и использования медиа для социального строительства повседневной жизни, общества и культуры в целом (см. рис. 1)»94. Коммуникация как общечеловеческая практика: Face-to-face, жесты и язык Опосредованная (mediated-)коммуникация. Три основных формы, классифицируемые в зависимости от того, кем индивид выступает в коммуникации: опосредованная межличностная коммуникация, интерактивная, коммуникация как производство\получение стандартизованного контента (массовая коммуникация) Медиатизированные формы социальной и культурной жизни. Связь медиа с повседневностью, работой и отдыхом, социальными отношениями, группами и идентичностью, предприятиями и институтами, политикой и экономикой, социализацией, культурой и обществом. Рис. 1. FTF-коммуникация, опосредованная коммуникация и медиатизированные условия и формы жизни 94

Mediatization: consept, changes, consequences/edited by Knut Lundby. New-York: Peter Lang, 2009. P.24.

87

Примечательно, что в наиболее авторитетных словарях по коммуникации и медиаисследованиям понятие медиатизации присутствует, но поясняется через примеры. В словаре под редакцией известных специалистов Н. Аберкромби и Б. Лонгхаста медиатизация (mediatization) трактуется как «процесс, посредством чего СМИ приобретают большую важность в обществе и культуре»95. Примеры приводятся из области спорта: спортивные мероприятия подчиняются телевизионной логике, расписанию телевизионных программ, а во время этих мероприятий делается специальная пауза для рекламы. Спорт как явление уже не может существовать без СМИ – он медиатизирован. В другом (не менее авторитетном) словаре по исследованиям в области медиа и коммуникации медиатизация рассматривается как процесс, «при котором политическая, или же любая другая общественная деятельность, воздействует на аудиторию/электорат через медиа, с помощью которых она передаёт свои сообщения, используя принципы и методы медиакоммуникации. В статье «На пути к «видеократии»? Итальянская политическая коммуникация в переходный период», вышедшей в «Европейском журнале коммуникации» в сентябре 1995 г., Д. Маццолени высказался о ситуации в Италии в период III выборов следующим образом: «…Партии совершенно не готовы донести свои послания до избирателей и поэтому им приходится опираться в этом на каналы массовой коммуникации. Цена, которую партии должны заплатить, заключается в медиатизации их коммуникационной активности». Медиа прекращают быть слугой и простым зрителем, политические партии становятся рабами, попав в их плен. Маццолени рассматривает это как важную и многообещающую «метаморфозу», в которой медиа берут на себя роль «создателя короля». Иллюстрация этому - ситуация, когда медиамагнат С. Берлускони, используя власть своей

95

Abercrombie N., Longhurst B. Dictionary of Media Studies. London: Penguin Reference Library, 2007. P.221-222.

88

империи, в 2001 г. был избран на пост премьер-министра Италии во второй раз»96. Возвращаясь к статье Ф. Кротца, необходимо обратить внимание на основополагающие допущения, благодаря которым медиатизация занимает своё место в исследованиях коммуникации и культуры. Она рассматривается «как метапроцесс, основанный на изменениях коммуникации в качестве основной практической сферы, в которой индивиды занимаются строительством социального и культурного мира. Это происходит при изменении практической коммуникации, при которой задействуются медиа, или же которая относится к медиа. Таким образом, медиатизация не является технологически движущим концептом, поскольку данные медиа не выступают в качестве технологии и несут казуальный характер; перемены заключаются в том, каким образом индивиды склонны к коммуникации при построении внутренней и внешней реальности посредством соотнесенности с медиа»97. Мы согласны с автором, что технологическая эволюция релевантна медиатизации, технологии производятся, изменяются и разрабатываются в рамках индустрии в сугубо коммерческих целях. Таким образом, теория доместикации - интересный подход для понимания процесса внедрения технологий в домохозяйства, логично вписывающийся в сюжет медиатизации. Концепция медиатизации также имеет взаимосвязь с прочими теориями, используемыми в социологии, политике, психологии и прочих дисциплинах. Мы не можем согласиться с авторским допущением о том, что развитие медиа не является замещающим. «Говоря более подробно, это означает, что существующие медиа обладают специфичными функциями для своих пользователей, а медиаразвитие являет собой эволюцию, которая должна характеризоваться в качестве процесса дифференциации, по мере того, как всё более и более потребностей и намерений связаны с Watson J. and Hill A. Dictionary of media and communication studies. 7 th Edition. London, 2006. P.173. Мы привели статью из 7-го издания, хотя уже есть 8-е (2012 г.) (там текст короче, нет итальянского примера, который представляется нам важным для иллюстрации отрицательных моментов медиатизации). 97 Mediatization: concept, changes, consequences/edited by K. Lundby. New-York: Peter Lang, 2009. P.25. 96

89

медиа, а индивиды используют медиа для более и более специфичных целей, и, наоборот, медиа предлагают и выполняют всё более и более функций»98. Казалось бы, гипотеза совершенно правильная. Можно вспомнить дискуссии вокруг театра, спровоцированные появлением кино, или вокруг кино, когда появилось телевидение. Но есть и масса примеров, когда техническое средство возникало, удовлетворяло определенные потребности людей и через некоторое время исчезало, поскольку заменялось другим, более эффективным. Наиболее яркий пример - пейджер, некогда популярный, а теперь совсем забытый. А если вспомнить различные электронные носители (хранители информации), сколько их поменялось только за последние десятилетия? Итальянский писатель У. Эко и известный французский романист Ж.-К. Карьер в опубликованном диалоге, посвящённом перспективам печатной книги, одну из глав назвали «Нет ничего недолговечней, чем долговечные носители информации». Они приводят следующий пример: «Один мой друг (Ж.-К. Карьера – В.К.), бельгийский кинематографист, держит у себя в подвале восемнадцать компьютеров, просто, чтобы иметь возможность просматривать свои старые работы. Всё это говорит о том, что нет ничего более эфемерного, чем долговременные носители информации»99. Конечно, количество технических средств будет шириться: одни будут удовлетворять новые потребности, другие - замещать существующие, в этом и есть проявление технической стороны медиатизации. Например, в настоящее время на путь «вымирания» встал стационарный домашний компьютер. Он совсем недавно занял почетное место на рабочем столе почти в каждой семье. Однако развитие мобильных средств коммуникации (ноутбуков, планшетов) и возможность подключения телевизора к компьютерной сети, создают предпосылки для того, чтобы в скором времени это техническое средство было отправлено на свалку, где уже лежат устаревшие системные блоки, струйные принтеры и множество других недавних технических достижений.

98 99

Там же. Карьер Ж.-К., Эко У. Не надейтесь избавиться от книг! СПб, 2010. С.26.

90

Технологическая сторона медиатизации заслуживает самого пристального внимания, поскольку технологии не являются социально нейтральными, они «заряжены» определенным потенциалом, который индивиды используют, исходя из собственных представлений и ситуаций, в которых они находятся. В этой связи интересные и спорные мысли высказал в книге «Вы не гаджет»100 автор термина «виртуальная реальность», ученый-программист Д. Ланир. Данный труд неслучайно имеет подзаголовок «Манифест», поскольку предупреждает – «Википедия», Facebook и Twitter ставят мудрость толпы и компьютерные алгоритмы выше личности. Остановимся на его позиции подробнее, поскольку она обнажает основные «болевые» точки медиатизации социума. Автор утверждает, что «на рубеже веков с цифровой революцией пошло что-то не так. Всемирную паутину наводнили мелкие проекты, иногда называемые Web 2.0. Такая идеология пропагандировала радикальную свободу в пространстве Сети, но, по иронии, это скорее свобода для машин, чем для человека. Тем не менее, её иногда называют открытой культурой. Анонимные комментарии в блогах, безвкусные видеошутки и легковесные мэшапы101 могут показаться тривиальными и безвредными, но в целом это распространенная практика фрагментарного, обезличенного общения принизила роль межличностного взаимодействия как такового»102. Необходимо заметить, что автор не оригинален в своих рассуждениях. Как пишет в воспоминаниях о создателе Apple У. Айзексон, «большинство молодежи, особенно принадлежавшей к контркультуре, считало компьютеры инструментами, с помощью которых власти, подобно тем, что описаны у Оруэлла, и гигантские корпорации обезличивают человека, лишают

100

Ланир Д. Вы не гаджет. Манифест. М., 2011. Мэшап – вэб-приложения, объединяющие данные из нескольких источников в один интегрированный инструмент. 102 Ланир Д. Вы не гаджет. Манифест. М., 2011. С.13-14. 101

91

индивидуальности. Но к концу 1970-х годов компьютеры стали рассматривать как средство самореализации»103. Хотя Дж. Ланир обеспокоен влиянием цифровых технологий на индивида, рассуждения его ведутся с позиций технологического детерминизма. Основной тезис: «…Самая важная характеристика технологий – это то, как она меняет людей». Человек меняется в процессе использования этих технологий, но сама по себе технология изменить человека не может. Изобретение двигателя внутреннего сгорания повлекло за собой появление автомобиля, вытеснение гужевого транспорта и, как следствие, расширение границ городов. В основе этих революционных технологических преобразований лежала естественная потребность людей быть ближе, больше общаться, и пользование автомобилем создало совершенно новые формы человеческих отношений. Приведу цитату из знаменитого произведения Ж. Бодрийяра «Америка»: «…У американского автомобиля особая манера трогаться с места, они мягко разгоняются благодаря автоматике управления и усилителю руля. Разгон без усилий, бесшумное поглощение пространства, скольжение без толчков (поверхность дорог и автотрасс замечательная и не уступает подвижности механизмов), плавное, хотя и быстрое торможение, продвижение вперёд, словно на воздушной подушке, отсутствие необходимости думать о едущем впереди или том, кто вас обгоняет (здесь существует безмолвная конвенция коллективного движения, тогда как в Европе существуют только правила уличного движения) – всё это создает новый опыт пространства и одновременной всей социальной системы. Понимание американского общества целиком заложено в антропологии автомобильных нравов – более показательных, чем политические идеи. Проедьте десять тысяч миль по Америке – вы будете знать о ней больше, чем все институты социологии или общих политических исследований»104. Споры о роли техники и технологий в жизни конкретных индивидов и общества не имеют своей завершенности. 103 104

Уолтер А. Стив Джобс. М., 2012. С.195. Бодрийяр Ж. Америка. М., 2000. С.125

92

Технологиям (как воплощенному (зафиксированному) человеческому разуму) всегда будет противостоять свобода творчества. Борьба между тем, что достигнуто, и инновациями, которые базируются на этом достигнутом (разрушая его), будет существовать всегда. В концептуальном плане может быть представлено, по крайней мере, три позиции по данному вопросу: 1) Концепция технологического детерминизма (базирующаяся на очевидных фактах, и поэтому кажущаяся наиболее точной); 2) Концепция экономического детерминизма (цели прибыли и рентабельности выстраивают определенную систему отношений, способствующую или сдерживающую развитие, как технологий, так и культуры); 3) Гуманистическая концепция, ставящая в основу общественного развития активность человека, его творческую энергию, инициативу и предприимчивость. Нам ближе всего третий подход, но, справедливости ради, необходимо заметить, что ни один из них не даёт картины адекватной действительности. Всегда это лишь один из срезов. Нарисованная картина всегда утопична. Социальные утопии - абсолютно необходимый элемент общественного развития. Большинство современных теорий, претендующих на описание настоящего и будущего (информационное общество, виртуальное общество, общество знания и т.п.) - это социальные утопии. Они не столь детальны, как утопии Т. Мора или Т. Кампанеллы, но также стремятся описать будущее. В таком виде они выступают формой общественного сознания, некой идеологией, направленной на преобразование общественной жизни. Рассматривая многообразие общественных конфигураций, тенденций, факторов, влияющих на их изменения, понимаешь, что человеческое сознание не в состоянии постичь и адекватно действительность. Используя отразить социальную абстрагирование от несущественного в качестве основного приёма концептуализации действительности, мы с неизбежностью теряем суть, которая зачастую скрыта именно в тех «мелочах» от которых мы абстрагируемся. Получается редукция действительности, несущая в себе стабильные, видимые и, как правило, поверхностные элементы. Максимум, о чём мы можем говорить, это о некоторых трендах, которые также 93

очевидны и поверхностны. Уровень общественной эпистемологии находится на познании видимого. Представим себе, как бы выглядела естественная наука, если бы её гносеологические возможности находились на таком же уровне. Когда рассуждают о социологии, зачастую в качестве иллюстраций используют примеры из медицины, предполагая, что медики лечат людей, а социологи - общество (по крайней мере – ставят диагноз). Продолжая традицию такого сравнения, можно сказать, что самые страшные болезни общества (как и человека) – невидимы в своём зарождении, а, порой, и развитии. Для общества, как и для человека, необходима ранняя диагностика. И если в медицине достаточно много диагностических инструментов, то общественная аналитика строится исключительно на силе человеческого интеллекта. Просчитать влияние той или иной социальной инженерии на общественный процессы и институты практически невозможно, поскольку реализация управленческого решения не происходит по принципу «стимул-реакция». Уже в начале реализации этого решения сам процесс меняет исходные параметры системы, для которой и было принято управленческое решение. Поэтому распространённой технологией социальных преобразований становится инкапсуляция – закрытие (запрет) чего-либо мешающего, вредного с целью исключения отрицательного влияния на окружающее. Эта стратегия социальных преобразований носит запаздывающий характер и лечит только видимые болезни – не самые страшные. Профессор социологии Нью-Йоркского университета Г. Дерлугьян, размышляя о накопившемся потенциале возможной дестабилизации в США пишет: «…Распад империй вызывают не диссиденты и недовольные, которые где-то есть всегда. Распад наступает внезапно именно потому, что его производят те, кто сам не ждет подобных последствий своих действий»105. Общественные социальные болезни, приводящие к дестабилизации (а зачастую и к распаду), порождаются, как правило, властными структурами (поскольку они выступают главными силами социальных преобразований), носят глубоко латентный характер, их Дерлугьян Г. Внезапны, но иногда предсказуемы//Эксперт. 2013. №28 (15-21 июля). С.61. 105

94

диагностика представляется трудной исследовательской задачей. Трудность заключается в том, что элита, её решения и действия, как правило, закрыта для исследователей и находится в постоянной внутренней борьбе за ресурсы. Поэтому исследователи обращаются к доступному контексту социальных преобразований, нередко нагружая его большей ресурсной значимостью. Одним из таких контекстов и выступает процесс медиатизации. Возвращаясь к работе Дж. Ланира, приведём одну значимую цитату: «Различные медиаконструкции стимулируют разные потенциалы человеческой природы. Мы не должны стремиться к тому, чтобы сделать менталитет толпы как можно более эффективным. Вместо этого мы должны стараться пробудить феномен индивидуального разума»106. Вновь утопичное утверждение. С точки зрения развития общества, менталитет толпы очень важен. Он выступает ресурсом общественных преобразований, динамичного развития, или же является сдерживающим фактором. Без изменений в менталитете толпы невозможны никакие общественные преобразования. Что касается феномена индивидуального разума (мы понимаем его как развитие творческого начала в человеке), то он доступен далеко не всем. Как гуманистической идеал, к которому необходимо стремиться, данное утверждение имеет право на существование, но вряд ли - как целевая задача. Да и обществу для поступательного развития необходимы и творцы, и простые исполнители (которые составляют существенное большинство). Защита автором индивидуальности от воздействия медиа сильно напоминает позицию представителей Франкфуртской школы социальной критики М. Хоркхаймера и Т. Адорно («Диалектика просвещения») и Г. Маркузе («Одномерный человек»). Приведем цитату Хоркхаймера и Адорно: «В культуриндустрии индивидуум является иллюзорным не просто из-за стандартизации свойственного ей способа производства. Его терпят лишь до тех пор, пока его безоговорочная идентичность со всеобщим остается вне сомнения. Повсюду, начиная с нормированных импровизаций в джазе и кончая 106

Ланир Д. Вы не гаджет. Манифест. М., 2011.С.15.

95

оригинальными киноперсонажами с обязательно свисающей над глазами прядью волос, царит псевдоиндивидуальность»107. Индустриализация культуры, зафиксированная исследователями ещё в середине прошлого века, была подвергнута критике, как процесс, разрушающий индивидуальность, базирующийся на стандартизации культуры. Дж. Ланир также говорит о пагубности стандартов, но уже технических: принятое и реализованное техническое решение, превратив мысль в факт, становится препятствием непреодолимой силы (он называет это «кибернетическим тоталитаризмом»). «Фатальным аспектом цифровых технологий является то, что отдельная разработка, появившись однажды и случайно заняв нишу, остаётся неизменной»108. Ещё более острой, с точки зрения автора, проблема «фиксации» стала в цифровую эпоху, когда цифровое овеществление превращает идеи в реальность. Автор подробно разбирает придуманный конструктором музыкальных синтезаторов (1980-е годы) способ представления музыкальных нот – MIDI109. «До MIDI нота представляла собой бездонную идею, превосходящую абсолютное определение. Для музыкантов это был способ мыслить, способ учить и документировать музыку. Это был ментальный инструмент, отличный от самой музыки…После MIDI музыкальная нота перестала быть идеей, превратившись в жесткую структуру, обязательную в аспектах жизни, ставших цифровыми»110. Фиксация не есть отбор лучшего, проверенного опытом, а выбор вариантов разработок на основе простоты программирования, моды или вообще случайности. В этой связи вспоминается ещё одно понятие, пришедшее из эпохи компьютерных пионеров – клудж111, набор несовместимых Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.,1997. С.193-194 108 Ланир Д. Вы не гаджет. Манифест. М., 2011. С.21. 109 MIDI (англ. Musical Instrument Digital Interface — цифровой интерфейс музыкальных инструментов) — стандарт цифровой звукозаписи на формат обмена данными между электронными музыкальными инструментами. 110 Ланир Д. Вы не гаджет. Манифест. М., 2011. С.22-23. 111 Подробнее см.: Маркус Г. Несовершенный человек: Случайность эволюции мозга и её последствия. М., 2011. В английском варианте название звучит несколько иначе, что для нас принципиально: G. Marcus. Kluge: The haphazard construction of the human midi. Boston, New–York, 2008. 107

96

друг с другом, плохо подобранных элементов, образующих несовершенное, но выполняющее свои функции целое. Большинство программных продуктов - это клудж. Оправдание ему заключается в том, что автор программ – человек, также далекий от совершенства. Другими словами, в цифровую эпоху несовершенное программное обеспечение задаёт рамки социальных практик, которые формируют далекий от совершенства социум. Медиатизация в этом контексте носит отрицательный характер. Не устраивает Дж. Ланира и процесс сегментации, дифференциации аудитории под влиянием развития цифровых технологий: «Главной ошибкой современной цифровой культуры является то, что она раскалывает сообщество людей настолько мелко, что остаются лишь помехи»112. Но процесс дифференциации и сегментации является позитивным с точки зрения освобождения человека от общественных стереотипов и создания условий для развития и реализации индивидуальности, свободы творчества, заложенной природой. И вряд ли такого обвинения заслуживает «цифровая культура», поскольку её основу составляет человек, использующий цифровые технологии. Уровень цифровой культуры определяется уровнем общей культуры, технической продвинутостью и социальным статусом, поскольку выполнение профессиональных функций в современном обществе практически не может обходиться без компьютера и цифровых технологий. В связи с позицией Дж. Ланира о пагубной роли «цифровой культуры» возникают две темы, очень дискуссионные в настоящий момент. Первая связана с медиаграмотностью и медиобразованием, вторая – с так называемой «таргетированной» рекламой. Хотя эти темы и находятся в совершенно разных плоскостях анализа, их объединяет повышенный интерес: к первой – на уровне академического сообщества; ко второй – на уровне рекламной индустрии. Первая связана с анализом влияния медиа (как инструмента с образовательными и контробразовательными функциями), вторая – с более эффективным способом формирования спроса на товары и 112

Ланир Д. Вы не гаджет. Манифест. М., 2011. С.34.

97

услуги. Мы остановимся на этих вопросах ниже, а сейчас рассмотрим процесс медиатизации на уровне различных социальных институтов113. 1.2. Медиатизация социальных институтов «Социальный институт» относится к так называемым «синтетическим» понятиям социологии, образуемым вокруг термина «социальное»: «социальное развитие», «социальные отношения», «социальные процессы», «социальные явления», «социальная организация», «социальная структура», «социальная стратификация, «социальная мобильность», «социализация», «социальные изменения», «социальные конфликты», 114 «социальный контроль» . В основе возникновения социальных институтов лежит общественная потребность закрепить некоторые типы отношений, сделать из обязательными, превратив в норму (и передавая эти нормы путём социализации). Первым таким институтом была семья, ставшая основой всех социальных институтов. Мы не будем останавливаться на трактовках данного термина, их множество, а возьмём за исходное определение, представленное в работе С.С. Фролова. «Институт – это своеобразная форма человеческой деятельности, основанная на чётко разработанной идеологии, системе правил и норм, а также развитом социальном контроле за их исполнением. Институциональная деятельность осуществляется людьми, организованными в группы или ассоциации, где проведено разделение на статусы и роли в соответствии с потребностями данной социальной группы или общества в целом. Институты, таким образом, поддерживают социальные структуры и порядок

Когда работа на рукописью книги уже была завершена, вышла новая книга Дж. Ланира «Кто владеет будущим?», посвященная изучению тех сетевых эффектов, которые оказывают влияние на нашу экономику. Книга написана в критическом плане, Ланир утверждает, что рост цифровых сетей привёл экономику к рецессии и уничтожил средний класс. См.: J. Lanier. Who оwns the Future? Kindle Edition. 2013. 114 Тезаурус социологии: темат. слов.-справ./ Под ред. Ж.Т. Тощенко. М., 2009. С.201256. 113

98

в обществе»115. Автор выделяет пять основных общественных институтов: семья, государство, бизнес, образование, религия. Медиатизация семьи. В настоящее время семья - как базовый общественный институт - переживает кризисный этап, вызванный множеством факторов. Одну из важнейших ролей сыграли СМИ, которые достаточно долго пропагандировали и пропагандируют непринужденные отношения между полами, их независимость как проявление свободы человека. Здесь необходимо заметить, что институт – это всегда определенные нормы, ограничивающие поведение человека. СМИ могут, исходя из их роли в обществе, работать на стабилизацию и консервацию (отсюда пропаганда традиционной модели семьи и критика любых «инноваций») или быть глашатаями перемен во всём, включая брачно-семейные отношения. Социологи вместе с обществом давно бьются над поиском «золотого сечения» между традиционализмом и инновациями. Оптимальность этого баланса определяется поступательным развитием общества. Сложность ситуации заключается в том, что всегда существуют силы, для которых слишком много инноваций (они выступают за возрождение консервативной идеологии, консервативной социологии116) и силы, для которых мало свободы. Борьба между ними и является главным нервом развития общества. Можно предположить, что победа любой из этих сил носит временный характер. Особенно, если речь идёт об историческом времени, выходящим за пределы жизни одного человека. Принципиальным является вопрос о роли процесса медиатизации в этой борьбе старого и нового. Ответ, казалось бы, лежит на поверхности: цифровые технологии, обогатив важнейшие общественные институты, создают самые широкие возможности для реализации инновационной стратегии общественного развития. Однако, практика показывает, что не всегда то, что лежит на поверхности, является истиной. Более того, мы хорошо знаем, что успех или провал той или иной технологической новинки зависит от человека и того социального контекста, в котором эта инновация реализуется. 115

Фролов С. Социология. М., 1996. С.164. См., например, Добреньков В.И. Ценностные ориентации современной социологии // Социол. исслед. 2009. №8. С.108-115. 116

99

Есть важный аспект медиатизации в контексте борьбы между стабилизацией и развитием. Связан он с тем, что появление новых технологий меняет распределение ресурсов в обществе. В этом распределении всегда есть выигравшие и проигравшие. Какие социальные силы смогут превратить цифровые технологии в свои ресурсы, зависит от множества факторов. Гипотеза общественной значимости медиатизации выглядит значительно сложнее: медиатизация несёт в себе как позитивный социальный потенциал, так и негативный; реализация того или иного сценария зависит от уровня развития человеческого капитала в его общественном и индивидуальноличностном измерении. Исходным в фиксации определённого уровня медиатизации семьи выступает её техническая оснащенность коммуникационными средствами. Несмотря на то, что все семьи разные, наше исследование117 позволило выявить определённые средние параметры, а учитывая, что оно проводится ежегодно, обнаружить некоторые тренды. На конец 2012г. в российской городской семье было почти два телевизора (1.8 по городам России и 2.1 в Москве). Телевизоры с большим экраном, 3D телевизоры, SMART TV – инновации в области телевидения, постепенно проникающие в наши квартиры. В 2012 г. домашний доступ в Интернет имели 23,8 миллиона (63%) российских городских семей. Фактор, во многом определяющий интерес семьи к услуге, - наличие детей. В 2012 г. домашний доступ в Интернет имели 85% городских домохозяйств с детьми и 53% домохозяйств без детей. Нетрудно предположить, что первыми претендентами на подключение Интернета в ближайшие несколько лет будут выступать семьи с

117

Телевидение глазами телезрителей. 2012. Генеральная совокупность: население городов России в возрасте от 15 лет и старше. Метод исследования: личные формализованные интервью по месту жительства респондентов. Тип выборки: многоступенчатая, стратифицированная, репрезентативная (население поселков городского типа не включается в выборку). Объем выборки: 2340 интервью. Период проведения полевых работ: октябрь-ноябрь 2012. Исполнители: Аналитический центр «Видео Интернешнл» и АНО «Левада-Центр».

100

детьми. Хорошим примером служит Москва, где уже 97% домохозяйств с детьми имеет домашний доступ в Интернет. Функция социализации всегда была одной из главных, выполняемых семьёй. Но появление интернета ситуацию резко изменило. В доинтернетовский период основной средой социализации индивида, противостоящей семье, была улица. Она была «школой жизни» подрастающего поколения: там учились и плохому, и хорошему. На улице была своя иерархия и подростковые субкультуры. Семья должна была защитить подростка от этого влияния. Основные воспитательные механизмы семьи - фильтрация друзей и нахождение ребенка в стенах дома - были гарантией позитивного воспитательного эффекта. С появлением интернета появилась ещё одна зона с негативным социализирующим потенциалом, ещё одна «улица», где можно найти всё. Сложность заключается в том, что уровень компьютерной грамотности подрастающего поколения существенно выше, чем у старшего, носителя традиционных ценностей. У родителей практически нет механизмов контроля этой виртуальной «улицы». Взаимоотношения в медиасреде становятся доминирующим фактором социализации подростков. Функция эмоционального удовлетворения, которую реализовывала семья через повседневное общение, постепенно смещается в медиапространство: медиа играют важнейшую роль в вопросах поддержания и развития взаимоотношений, а также в организации повседневной жизни. Напомним, что медиа нами трактуется значительно шире, чем СМИ. В настоящее время подросток не может себе представить жизнь без мобильного телефона, используя его как многофункциональный центр для выстраивания отношений, образования, игры, покупки товаров. Он сам принимает решение, каким образом использовать ту или иную его функциональную возможность. Продолжая рассматривать медиатизацию, обратим внимание ещё на один аспект - дом и семья являются основными местами, где индивид использует медиа. И, исходя из этого, хотелось бы взглянуть на процесс медиатизации в более широком аспекте, выходящим за пределы семьи, но позволяющим глубже 101

и в ином ракурсе представить процесс медиатизации. Речь идёт о повседневности. Повседневность - наиболее близкая и привычная для индивида часть социальной реальности; это жизненный порядок, в котором живёт каждый человек. Не случайно мы связали повседневность с семьей. Это среда, в которой человек ищет и реализует свою идентичность, чувствует себя счастливым или несчастным. В социологии понимание повседневности основано на идеях социальной феноменологии А. Шюца, современной социологии знания (П. Бергер, Т. Лукман), структурного функционализма (Р. Мертон). В центре внимания исследований повседневности оказывается анализ схем типизации объектов социального мира, рутинных форм социальной практики, специфической «логики практики». Развитие коммуникационных технологий их доместикация приводит к существенным сдвигам в повседневной жизни. Они носят настолько фундаментальный характер, что некоторые исследователи утверждают, что такие перспективы как жизнь в медиа, более точны, чем жизнь с медиа, они могут и должны быть основным онтологическим подходом в медиаконцепциях XXI века118. Повседневность - это то, что человек воспринимает, как должное, как естественное и нерефлексируемое, но наиболее сильно воздействующее. Очень образно и точно эту мысль изложил писатель М. Кундера: «…Все, что происходит по необходимости, что ожидаемо, что повторяется каждый день, то немо»119. Мы становимся слепыми к тому, что непосредственно формирует нашу жизнь. Проникновение медиа в повседневность, более частое и широкое их использование, приводит к их «невидимости», можно сказать, что их использование зачастую носит неосознанный характер, при этом повышается мера их влияния на человека. Эти обстоятельства приводят к смене исследовательской парадигмы от «мы и медиа», к «мы в медиа» и «медиа в нас». Для фиксации этого явления, упоминавшийся нами выше индийский исследователь M. Deuze, вводит понятие «медиажизнь». 118 119

Deuze M. Media Life. Polity Press, 2012. Кундера М. Невыносимая легкость бытия. М., 2013. С.57

102

В концептуальном плане данный подход мало чем отличается от точки зрения, высказанной ещё М. Маклюэном (медиа как продолжение человека; как форма и структура того, чрез что мы чувствуем и понимаем мир вокруг нас). Однако в современных исследованиях данная позиция вылилась в концепцию медиатизации. Одна из исследователей, профессор лондонской Высшей школы экономики, специалист по цифровой безопасности С. Ливингстоун, предполагает, что в XXI-ом веке исследования медиа должны исходить из двух предположений. Во-первых, медиа посредничают, проникая и формируя вездесущие отношения среди индивидов, между индивидами и обществом. Во-вторых, как результат, медиа только лишь посредничают для чего-то лучшего, или худшего. Медиатизация преобразует медиа в невидимую часть жизни (во всех аспектах повседневности). В момент, когда медиа становятся невидимыми, наше самосознание, наш практический опыт, оказываются безвозвратно изменёнными, потому что опосредованы (медиатизированы). Мы теряем возможность учиться на собственном опыте, теперь мы всегда имеем дело с опытом медиатизированным. Со временем, вероятно, можно будет говорить о полной трансформации человеческого опыта реальной жизни в медиажизнь. Автор книги «Media Life» нашёл очень верное сравнение образа жизни в медиа с вечеринкой, на которой люди танцуют в наушниках (так называемый феномен «Silent Disco»): музыка вещается через сигнал FM, передаётся в наушники, участники вечеринки зачастую слушают различные, индивидуальные потоки музыки, но танцуют все вместе. Возможность быть вместе и, как правило, весело проводить время, но быть при этом в одиночестве, наедине со своим уникальным опытом, - такая метафора лучше всего изображает формат жизни в медиа. Руководящий принцип медиажизни - полностью самостоятельное медиатизированное сознание в контексте всегда доступной глобальной сети. Медиатизация образования. Одним из институтов общественной жизни, тесно связанных с семьёй и повседневной жизнью, является образование (во всех формах его проявления). Это институт, направленный на формирование человеческого 103

капитала, создание интеллектуальной основы и профессиональной структуры общества. Основным средством медиаобразования, начиная с эпохи просвещения, выступал печатный текст – книга (учебник), обрамлённый устной речью и авторитетом учителя/преподавателя. Постижение текстов, запоминание их содержания – были основной задачей ученика. Знание было самоценно и его необходимо было постигать потому, что оно - Знание. Закономерность, чем труднее учиться, тем больше знаешь – сущностное отражение процесса образования доцифровой эпохи. Технологическая революция конца XX-начала XXI вв. подорвала самоценность знания (информации, претендующей на знание, стало столь много, что закономерно было сомнение в его абсолютной ценности). Появление Википедии и средств получения мгновенной информации (прямо во время урока или лекции), опровергающей то, что говорит преподаватель, сняла с педагогов ореол интеллектуальной непогрешимости. Учебники превратились в скучнейшие средства трансляции знания, которые пишутся в основном для тех, кто их пишет, и не читаются теми, для кого предназначены. Изменения столь велики, что стали говорить о «медиаобразовании», «медиаграмотности», «медиаинформационной грамотности» и т.п. Наряду с этим, медиатизация породила совершенно новые явления в общественной жизни, находящие своё проявление в образовании. Одна из современных социологических мантр звучит следующим образом: мир стал визуальным. Эта мысль не нова. Еще в 1940-е годы представитель Йельской школы убеждающей коммуникации К. Ховланд, выделяя три этапа убеждения внимание, понимание, принятие, отмечал важность визуального образа для реализации каждого из этапов. Визуальный образ привлекает внимание, очень прост для понимания, а значит — остаётся совсем немного до завершения триады — ваша сильная аргументация обеспечит принятие. В начале ХХI в. роль визуального образа стала ещё значимее. В современном мире внешняя форма превалирует над содержанием и смыслом. «Визуальные коммуникации», «визуальные модели», «визуальные системы» – понятийный ряд, 104

который всё чаще используют исследователи для объяснения современных процессов в обществе и коммуникации, доводя порой свой анализ до крайности – «тотальной визуализации». Данному феномену есть объяснение. Ускоряющийся ритм жизни заставляет человека мгновенно ориентироваться в обилии данных, распространяемых СМИ, и визуальные образы, их наглядность, доходчивость, универсальность помогают быстро усваивать информацию. Нас всегда занимал вопрос: почему в Советском Союзе комиксы (графическо-текстовый способ передачи информации, в котором графика доминирует), не стали инструментом социализации молодого поколения, каковым они были в западных странах. У. Эко в романе «Таинственное пламя царицы Лоаны» подробно показывает, сколь велика роль комиксов в социализации предвоенного поколения Италии (речь идёт о Второй мировой войне). Именно комиксы, наряду с другими сокровищами «бумажной» памяти (средневековыми трактатами и рассказами для подростков, старыми пластинками и программами радиопередач, школьными сочинениями), помогли главному герою, шестидесятилетнему торговцу антикварными книгами, Дж. Бодони, «потерявшему» всю информацию о себе, попытаться её восстановить. Перед читателем раскрывается образ Италии 1930-1940-х, представленный столкновением сознания ребенка и «бумажных» артефактов того времени. Судя по произведению, роль комиксов в процессе социализации (в том числе, в патриотическом воспитании), несмотря на то, что они были американского происхождения и лишь адаптированы для Италии, очень значима120. Столь же существенна роль комиксов в Америке, Китае, Корее, Японии121. В Советском Союзе ситуация была совершенно иная. «Весёлые картинки», пожалуй, единственное воспоминание о комиксах нашего детства (19501960-е гг.). Известные нам проекты запуска изданий комиксов в России в 2000-е гг. так и не стали ни бизнесом, ни заметным элементом культуры в силу невостребованности. У нас есть 120

См.: Эко У. Таинственное пламя царицы Лоаны. Иллюстрированный роман. М., 2008. 121 См., например, интересное диссертационное исследование: Проханова Д. М. «Медиакоммуникационные особенности японских комиксов манга», проведенное и успешно защищенное на факультете журналистики МГУ в 2013 г.

105

только одна гипотеза, связанная с работой советского государства по ликвидации безграмотности. 26 декабря 1919 г. принят декрет Совнаркома «О ликвидации безграмотности в РСФСР», народному комиссариату просвещения предоставлялось право привлекать всех грамотных лиц к обучению неграмотных на основе трудовой повинности. Через двадцать лет – в 1939 г., по данным переписи, грамотность лиц в возрасте от 16 до 50 лет приближалась к 90%. К 1960-м годам СССР стал самой читающей страной в мире. И это не было мифом, порожденным советской пропагандой. Книги были статусным и очень дефицитным товаром, газеты и журналы издавались миллионными тиражами. Культ печатного текста и печатной культуры стал определенным препятствием для комиксов, они требовали примитивных способов декодирования и не могли удовлетворить информационный голод «человека читающего». Изменения, произошедшие в России за последние двадцать лет, существенно поменяли ситуацию. В жизнь вступило поколение, не обременённое читательской культурой. Всё чаще встречаются студенты, не способные понять тексты М. Маклюэна и Г. Маркузе, им не хватает культуры для их декодирования. Призывы к младшему поколению читать книги, напоминают попытку удержать уходящий поезд за последний вагон. Особенно это ощущается в высшем гуманитарном образовании, которое всегда строилось на двух механизмах: чтение умных книг и общение с умными людьми. Гуманитарное образование – это комплекс, включающий в себя выстраивание системы мышления, отличной от обыденной, на базе научного дискурса (философии, психологии, социологии, филологии и т.п.) и большого багажа информации. Высшее гуманитарное профессиональное образование - это постижение культуры, плюс определенный стиль мышления, сформированный прочитанными текстами. В настоящее время медиатизация требует совершенно иных походов к трансляции знаний. Априорно считается, что медиа оказывают негативное влияние на студентов и взрослых учащихся, на образовательный процесс в целом. Идут активные дискуссии о медиаобразовании как направлении деятельности по формированию способностей и навыков сопротивления превалирующему влиянию медиа. В этой 106

связи интересным представляется подход, в котором выделяются две группы медиа. «В рамках образовательного дискурса, медиа подразумевается прежде всего в качестве культурного элемента, который расположен за пределами института, и во-вторых – в качестве технического элемента в рамках образовательного контекста»122. Необходимо заметить, что эмпирически представить это деление достаточно сложно. Оно отражает аксиологическую двойственность медиа и медиасреды, в которой существуют как учителя (в широком смысле слова), так и ученики (всех уровней). И то, и другое имеет свой образовательный и воспитательный эффект, и важнейшая задача педагогической деятельности – использовать позитив и нейтрализовать негатив; применять медиативные педагогические формы и технологии для распространения «разумного, доброго, вечного». *** Мы остановились на примерах медиатизации двух институтов общественной жизни. Это скорее развернутые иллюстрационные примеры, чем концептуальное исследование. В нашу задачу не входило раскрыть всё многообразие проявлений медиатизации в общественных институтах, поскольку такое исследование достаточно сложно, требует обширной и многообразной эмпирической базы и, вероятно, иного теоретического обобщения. Мы показали медиатизацию как социальный тренд и привели несколько примеров его реализации. По большому счёту, медиасоциология – это социология медиатизированного общества. Общества, в котором медиа инкорпорированы в социальную ткань. Насколько, социологические парадигмы XIX-XX веков могут быть релевантны медиатизированному обществу или речь должна идти о новых подходах, взглядах, представлениях – о новой социологи? Это вопрос, на который пока нет ответа. Мы в дальнейшем сосредоточимся на важнейшем аспекте медиатизации, связанном с изменениями, происходящими в самих медиа.

122

Mediatization: concept, changes, consequences/Edited by Knut Lundby. New York: Peter Lang, 2009. P.71.

107

ГЛАВА 2

МЕДИАСРЕДА Человек существует в определённых естественных (природных) и искусственных (созданных людьми) условиях, которые принято обозначать как среда обитания. Сущностной характеристикой среды обитания является окружающая действительность, задающая способ жизни и параметры, создаваемой искусственной среды. Человек зависим от природы. Природная детерминанта остаётся значимым фактором, определяющим социальные практики индивидов, стратегии развития государств, климатические проблемы. Социолог Т. Дридзе определяет жизненную среду как «... контекст, в котором протекает повседневная жизнедеятельность человека, кристаллизуется его ментальность, вырабатываются его мировидение, образ и стиль жизни», различая при этом несколько аспектов жизненной среды: «природный» - флора, фауна, вода, атмосферный воздух; «рукотворный» – плоды технико-технологической цивилизации; «информационный» - потоки знаков и символов, транслируемые в связывающие людей друг с другом в коммуникационные сети; «социопсихоантропологический» - другие люди, их менталитет, образ и стиль жизни и т. п.»123 Наряду с природной принято выделять социальную среду, созданную непосредственно человеком и ему противостоящую. Одной из важнейших её составляющих для человека, живущего в урбанистической городской среде XXI в., являются технические средства коммуникации. Речь идёт о коммуникации в широком плане, как об определенном «транспорте», c помощью которого можно доставлять всё, что угодно: человека из точки «А» в точку «Б»; газ из северного месторождения России в Европу; груз по морям и океанам и т.п.124 Среди этого многообразного транспорта 123

См.: Дридзе Т. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социол. исслед. 1998. №10. С.44. 124 Приведём интересные данные. Коэффициент авиационной мобильности за двенадцать лет вырос почти втрое – до 0.45. Это значит, что хотя бы один перелёт в 2011 г. совершили 45 человек из 100 (в 2000 – 16). Для сравнения, в США коэффициент мобильности в 2011 г. составил 2.3 – это означает, что средний житель воспользовался самолетом по крайней мере дважды. (Воздушный бум// Ведомости. 2012 (6 августа)).

108

особую роль стали играть средства доставки информации и развлечений, посредники в межличностной коммуникации медиа. Роль медиа в настоящее время настолько велика, что можно говорить об отдельном феномене общественной жизни – медиасреде. 2.1. Понятие «медиасреда» Трактовка медиасреды в российской науке наиболее подробно дана в работе Н. Кирлловой «Медиасреда российской модернизации». Автор исходит из соображения, что медиакультура это совокупность информационнокоммуникационных средств, выработанных человечеством в процессе исторического развития, а также комплекс материальных и интеллектуальных ценностей в сфере медиа, исторически сложившаяся система их производства и функционирования. Медиасреда это совокупность повседневных условий, в контексте которых медиакультура функционирует, влияет на социализацию личности. Автор выделяет глобальную, общероссийскую и региональную медиасреду. Каждая из этих сред «вносит свою лепту в процесс модернизации»125. Важно отметить, что Н.Б. Кириллова широко трактует медиакультуру, объединяя материальную и духовную составляющие: «…Медиакультуру можно определить как совокупность информационно-коммуникационных средств, материальных и интеллектуальных ценностей, выработанных человечеством в процессе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности»126. Такой подход возможен, но нам кажется, что слияние духовного и материального в трактовке медиакультуры приводит к тому, что медиасреда включается в медиакультуру, имманентно там присутствует. Более того, с точки зрения автора, медиакультура создаёт, формирует медиасреду, в частности, новую среду российской 125 126

См.: Кириллова Н.Б. Медиасреда российской модернизации. М., 2005. С.8-12. Там же. С.42.

109

модернизации127. Медиакультура из сферы проявления общественного и индивидуального сознания превращается в активный фактор, трансформирующий их128. Неслучайно в этой работе медиасреда присутствует факультативно, доминирует медиакультура, выступающая качественной характеристикой модернизационной среды российского общества. То есть произошла подмена понятия «медиасреда» понятиями «среда модернизации» и «медиакультура» (как качественная характеристика). Нам ближе определение другого отечественного исследователя: «…Медиакультура – это социальная информация, сохраняющаяся и накапливающаяся в обществе с помощью создаваемых людьми знаковых средств»129. В данном случае духовная компонента является доминирующей в понимании медиакультуры, что, на наш взгляд, более конструктивно. Носители медиакультуры - индивиды, живущие в определенной медиасреде. Медиакультура – это культура, формирующаяся под воздействием средств массовой коммуникации (медиа). Среда как феномен существует только тогда, когда выступает в качестве среды обитания кого-либо. Медиасреда всегда предполагает индивида с определенным уровнем культуры, но она же в определённой мере противостоит ему, выступая социальным фактом, то есть обладает объективным бытием за рамками субъективного восприятия. Медиасреда, как справедливо отмечает Н. Кириллова, – это совокупность коммуникационных средств, с помощью которых производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды130. У этого же автора мы встречаем и совсем широкое понимание: «Медиасреда (глобальная и локальная) представляет собой достаточно сложный организм, охватывающий экономику, социальные институты, общественное сознание, духовную и материальную культуру – всё, что окружает человека, 127

Там же. С.24 Там же. С.133 129 Кармин А.С. Культурология. СПб, 2001. С.24 130 Кириллова Н. Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учебн. пособие. М., 2008. С.11. 128

110

способствует его социализации»131. Столь широкое определение вряд ли оправдано, оно сливается с понятием «социальная среда» и теряет свою специфику. В зарубежной литературе медиасреда трактуется как медиальность (в немецкой литературе) или медиаэкология (у североамериканских исследователей). Термин «медиальность» понимается как взаимодействие технологии, общества и культурных факторов, посредством которых институционализованные медиакоммуникации, (такие как пресса, ТВ, интернет) производят, трансформируют и пускают в обращение символы в повседневную жизнь. Это и есть «тотальная» медиасистема, а не определённые «отдельные факты» коммуникации132. Медиальность в этом смысле перекликается с понятием «медиаэкология», связанным с «тотальной медиасистемой» и сформированного постепенно меняющейся плеядой медиативных форм, начиная от книг и радио, вплоть до ТВ и интернета133. Формирующаяся медиасреда носит противоречивый характер. С одной стороны, проникновение современных коммуникационных технологий в повседневную жизнь человека расширяет его возможности по повышению образовательного и культурного уровня, с другой - создаёт столь же благоприятные условия для реализации деструктивных функций, разрушения духовного потенциала. Человек существует в противоречивом медиапространстве, в медиасреде, в некоторой степени агрессивной по отношению к нему. Мы вынуждены говорить о медиавоспитании как некой педагогической деятельности, которая должна научить индивида защищаться от агрессивной медиасреды. Анализ медиасреды может вестись с различным исследовательским фокусом. Например, она может быть рассмотрена как совокупность технических средств, создающих возможности для коммуникации и творчества. Постоянное их 131

Кириллова Н.Б. Медиалогия как синтез наук. М., 2013. С.6. См.: J. Watson, A. Hill. Dictionary of media and communication studies. 8 th. Edition. London, 2012. P.178. 133 См.: Towards a Science of Media Ecology: The Formulation of Integrated Conceptual Paradigms 132

for the Study of Human Communication Systems/ Doctoral Dissertation. New York,1973.

111

развитие порождает новые социальные практики, иные формы социализации. Этот аспект анализа представлен в медиаориентированных исследованиях, начиная от канадской исследовательской школы (Г. Иннис, М. Маклюэн, У. Онг, Э. Хэвлок), заканчивая современными технократическими концепциями (Ф. Киттлер, Б. Стиглер, М. Кастельс). Этот тип исследований можно отнести к медиасоциологии, поскольку авторы ведут их в социологическом дискурсе, независимо от того, к какой профессиональной нише они принадлежат. Другие авторы в ином ключе ведут анализ медиасреды - как совокупность смыслов и ценностей. Как правило, это культурологические исследования, нацеленные на понимание смысловой матрицы, транслируемой современными медиа. При таком подходе сущностные характеристики медиасреды современного урбанистического общества несколько иные: виртуальность, интерактивность, гипертекстуальность, глобальность, креативность, анонимность, мозаичность. Исследователи «медиакультурного» направления представляют эту среду как «инфосферу» (Д. Рашкофф), «медиакультуру» (Н. Кириллова), «символическую инфоноосферу» (Е. Цуканов). Например, Н. Кирилловой медиасреда анализируется, прежде всего, как виртуальное пространство. Ценностный подход является доминирующим при рассмотрении медиасреды как совокупности смыслов. Не менее важен экономический срез анализа медиасреды, поскольку она наполнена не только институтами культуры, но и так называемыми «хозяйствующими субъектами», бизнесструктурами, зарабатывающими деньги. Здесь она анализируется как индустрия развлечения и СМИ, по крайней мере, так её трактует авторитетнейшая исследовательская компания PricewaterhouseCoopers (PwC), ежегодно представляющая свой прогноз развития данного сегмента мировой экономики. Индустрия развлечений и СМИ постепенно преобразуются во взаимосвязанную цифровую экосистему. Происходит смена поколений - от “постигших цифровые технологии” к “рожденным в век цифровых технологий”, появляются другие формы потребления, возрастает скорость технологических изменений в этих индустриях. Три общеотраслевые движущие силы: 112

цифровые технологии, спрос на продукты и услуги современных коммуникационных средств, данные о поведении потребителей. Наконец, уместно рассмотрение медиасреды через различные практики медиапотребления индивида, для которого социальная среда - это ресурс, определяющий его коммуникационный статус. 2.2. Сущностные характеристики медиасреды Опираясь на такое понимание медиасреды, можно выделить её сущностные характеристики. Во-первых, она субъектна, всегда предполагает наличие субъекта, прежде всего, индивида. «Вооруженность» индивида коммуникационными техническими средствами определяет его медиасреду, задаёт тип медиапотребления, детерминированный не только наличием тех или иных технических средств у пользователя, но и его местоположением, географией передвижений. Домашняя медиасреда будет отличаться от медиасреды на работе и в пути. Впрочем, можно говорить и о медиасреде конкретного общества (скорее - государства). В этом случае речь идёт об уровне коммуникационной оснащённости и проникновения коммуникационных технологий, насыщенности средствами коммуникации общества в целом. Вторая характеристика медиасреды синтез материального (коммуникационные технологические посредники (медиа)), виртуального (смыслы, которые они несут медиа) и социального (субъекты, создающие/потребляющие виртуальное пространство через социальную практику использования медиа). При всей интегральности данного явления, необходимо заметить, что в центре всё же остается техническая насыщенность социума или «вооруженность» социального актора. Этот ракурс является главным, когда мы ведём речь о медиасреде. Третья характеристика медиасреды - её пространственные параметры, наличие различных средств коммуникации, распространенных в определённых границах: индивидуальных, территориальных, глобальных. Можно анализировать медиасреду 113

конкретного индивида, существенным образом зависящую от пространственных и социальных характеристик: его местожительства, возраста, культурных пристрастий и т.п.; можно подробнейшим образом рассмотреть медиасреду конкретного города или сосредоточить внимание на глобальном общечеловеческом пространстве, выделив основные тренды развития. Медиасреда всегда имеет конкретное проявление, её можно эмпирически описать. Например, в России за 2012 г. доля обычных сотовых телефонов сократилась в полтора раза и составила 34%. Доля планшетов, напротив, выросла с 6% до 16%134. Имея такие показатели, можно провести сравнительный анализ и сделать, например, межстрановое исследование. Но медиасреда существует не только в пространстве, но и во времени. Четвертая характеристика – временной дискурс. Медиасреда конкретной субъектности постоянно меняется, наполняется технологическими инновациями, новым содержанием, и одновременно с этим деградирует, как любая социальная система. Как складывалась медиасреда в аспекте социального времени? Так же как и городская среда, возникшая постепенно, путём городского строительства (жилья, дорог, жилых коммуникаций, административных зданий, промышленных предприятий, мест рекреации), она развивалась благодаря насыщению пространства коммуникационными посредниками. Культура эпистолярного творчества впервые создала коммуникационную среду, в которой был организован информационный поток между разнесёнными в пространстве людьми. Почта выступила в качестве институциональной организации такой коммуникации, а развитие транспорта - от гужевого и водного к автомобильному и воздушному - задало вектор изменений форм доставки. Изобретение Гутенберга, позволившее заменить рукописные тексты печатными, привело к возникновению книг, газет, журналов – всего того, что сегодня мы называем печатной продукцией. Для хранения книг были созданы библиотеки, а для выпуска газет и журналов – творческие коллективы, редакции. Медиасреда начала ХХ века 134

Интернет в цифрах. 2013. №2 (апрель-май). С.5.

114

была разряжена и фрагментарна, поскольку включала в себя только печатные средства, она охватывала не все территории, а распространяемая ими информация была доступна, по большому счёту, только грамотным людям. Изобретение радио, кино и звукозаписи существенно обогатило медиасреду, стало возможно создавать информационный и развлекательный контент, доступный неграмотному населению. Весомую роль в этом процессе сыграла музыка, в начале ХХ века её научились фиксировать и тиражировать. Музыка - один из самых интересных и уникальных коммуникационных феноменов. Она затрагивает глубинные эмоциональные сферы человека. Реакция на музыкальные произведения носит индивидуальный характер, она выступает формой коммуникации, у неё появляются преданные поклонники (как у отдельных исполнителей, так и у музыкальных событий). Например, Грушинский фестиваль исполнителей авторской песни ежегодно на берегах Волги собирает тысячи поклонников это жанра. У музыки есть ещё одна уникальная особенность - её язык интернационален, она обходит требования письменных и разговорных языков, её сообщения пересекают национальные границы и континенты. Гениальной была идея, принадлежащая нашему соотечественнику Д. Сарнову, соединения музыки и радио. Ещё в 1916 г. помощник менеджера Американского отделения Компании беспроводного телеграфа направил своему босу докладную записку: «Я разработал план развития, - писал Давид Сарнов, - благодаря которому радио станет таким же предметом повседневного домашнего обихода, как пианино или фонограф. Идея состоит в том, чтобы передавать музыку в дома по беспроволочной связи»135. Кино существенно расширило медийное пространство, вывело индивида за пределы домашнего медиапотребления: поход в кино стал главной формой досуга, на котором демонстрировались статус, достаток и успешность. Кинотеатр в совершенно разных формах (от помпезных зданий с бархатными 135

Lynes R. The Lively Audience. A social history of the visual and performing arts in America, 1890-1950. N.-Y., 1985. P.41.

115

креслами до кинопроектора под открытым небом) как структурный элемент медиасреды недолго доминировал в повседневности людей, ему на смену пришёл телевизор. Вторую половину ХХ века можно смело назвать телевизионной, поскольку с 1950-х гг. и практически до конца века, телеприёмник был основным компонентом медийной среды домохозяйств. Медиасреда ХХI в. развивается на совершенно новой технологической базе, связанной с цифровизацией и интернетом. 2.3. Структура медиасреды Современные россияне, особенно городские жители, погружены в насыщенное медиапространство. Люди не просто сталкиваются с информацией и коммуникационными технологиями и используют их, скорее, их действия являются частью этих технологий. Как утверждает один из современных исследователей: мы живем не с медиа, а в медиа136. Зачастую использование технических средств выходит за пределы коммуникационных функций. Например, вечером аудиоцентр может стать эффективным снотворным, а утром – будильником. Отношения с медиатехнологиями стали заурядными и незаметными в повседневных практиках. Особенно хорошо это видно при социологических опросах. Мы просим респондента вспомнить, когда и что он слушал по радио, смотрел по телевизору, читал в газете, журнале. Требуется много усилий, чтобы дать подобную информацию. Это уже не технические средства, наполняющие нашу жизнь разнообразными образами, а нерефлексируемая окружающая действительность. Техническая компетентность современного человека, реализуемая в каждодневно повторяемых, рутинных, привычных действиях, объединяет нас и делает заложниками коммуникационной среды. Медиасреда рутинный, неосознаваемый элемент повседневности. «Повседневность» в настоящей работе понимается в ключе феноменологической традиции - как сфера социальной реальности, основывающаяся на совокупности 136

Deuze M. Media Life //Media, Culture & Society. 2011. 33(1). P.137.

116

разделяемых негласных конвенций и воспроизводящаяся изо дня в день для отдельного человека «здесь-и-сейчас», являясь привычной и понятной137. Зависимость от медиа очевидна, 30% россиян, приходя домой, испытывают потребность сразу включить телевизор, у половины опрошенных он работает всё время, пока они находятся дома. Люди испытывают чувство досады, если произошел сбой при загрузке электронной почты или страницы в Интернете. Внутренняя тревога появляется, когда выясняется, что мобильный телефон – связь с миром – остался дома. За каждодневными контактами с этими электронными средствами лежат определенные социальные отношения, которые коммуникационные и информационные технологии расширяют во времени и пространстве. Современному семилетнему ребенку трудно объяснить, что когда мама училась в школе, у неё не было мобильного телефона. Это факт не столько бытовой, сколько социальный, за ним скрыта совершенно иная коммуникационная среда, являющаяся сущностью современной социальности. Медиасреда современного российского общества (если её понимать как индустрию развлечений и СМИ) стремительно развивается, по данным PricewaterhouseCoopers, она быстро восстанавливается после кризиса, активно переходит на цифровые форматы, консолидируется. Ниже приводятся данные из Всемирного обзора: прогноз на 2013 -2017 гг.138 В 2012 г. рынок развлечений и СМИ в России вырос на 14% по сравнению с 2011 г. (до 25,4 млрд долларов США). При этом, российский рынок остаётся одним из самых динамичных в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки, занимая 6-е место. Ожидается, что к 2017 г. он вырастет до 39,8 млрд долларов США, средний темп годового роста составит 9,4%.

137

См.: Вальденфельс Б. Повседневность как плавильный тигель рациональности// Социо-Логос. М.: Прогресс, 1991. 138

Global Entertainment & Media Outlook 2013-2017/PwC. URL: www.pwc.ru/outlook

117

Наиболее динамично развивающимися сегментами рынка станут интернет-реклама (20%), доступ в интернет (14,5%) и платное телевидение (11,9%). Газеты продемонстрируют низкий темп роста (1,4%), а динамика рынка образовательной литературы будет отрицательной (-3,7%). Основной драйвер роста интернет-рекламы - сегмент интернет-доступа, активно растущий в последние годы. Выручка данного рынка удвоится – с 6,4 млрд долл. США в 2012 г. до 12,7 млрд. долл. США в 2017 г. Рост будет обеспечиваться в основном за счёт предоставления услуг мобильного Интернета. Российский рынок ТВ-рекламы активно восстанавливался после кризиса 2009 г.: годовой объем выручки вырос с 2,7 млрд долл. США в 2009 г. до 4,2 млрд. долл. США в 2012 г., при этом средний темп годового роста составил 11%. По прогнозам, в 2017 г. он будет оцениваться в 5,4 млрд долл. США. Рынок видеоигр в России стремительно и стабильно растёт, совокупная выручка сегмента в 2008 г. составила 873 млн. долл. США, а в 2012 г. -1,2 млрд долл. США. Таким образом, годовой прирост - 11%. По оценкам PwC, к 2017 г. объём рынка видеоигр может составить 1,8 млрд долл. США, годовой темп роста будет снижаться до 8% и в 2014 г. закрепится на этом уровне. Наши данные более оптимистичны, рекламный рынок России в 2012 г. вырос на 13% и составил 297,8 млрд рублей139. Медиасреда современного российского общества стремительно меняется. Можно выделить четыре основных взаимосвязанных между собой, тренда. Первый - цифровизация – развитие цифровых средств доставки контента до потребителей и, как следствие, повышение качества принимаемого сигнала в самых удаленных точках страны. Особенно это заметно на реализации федеральной целевой программы (ФЦП) «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015гг.». Её цель – перевод наземного эфирного телевещания с аналогового на цифровой формат. По официальным данным сайта РТРС на 1 июля 2012 года 54 миллиона жителей в 45 субъектах могут принимать первый мультиплекс. К 2015 г. ФЦП должна быть 139

Данные АКАР и АЦВИ.

118

осуществлена полностью, практически каждое домохозяйство будет иметь минимальный набор из тридцати разнообразных телевизионных каналов. Цифровизация телевизионного вещания позволит уменьшить цифровое неравенство, создать широкие возможности для получения информации и развлечений в удаленных районах страны. Медиасреда станет насыщеннее. Таблица 1 Объём рекламного рынка России в 2008-2012 гг. (в млр руб. без НДС)

сегмент

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

2012 г.

Телевидение

117.7

96.4

110.8

131.0

143

в т.ч. эфирное

116.6

95.1

109.2

128.9

139.9

кабельно-спутниковое

1.10

1.25

1.58

2.16

3.31

Радио

13.1

9.2

10.3

11.8

14.6

Печатные СМИ

63.8

35.6

38.0

40.4

41.2

в т.ч. газеты

11.1

7.3

8.2

8.8

9.5

журналы

29.7

17.1

18.3

19.8

20.1

рекламные издания

23.0

11.2

11.4

11.8

11.6

Наружная реклама

45.0

25.2

29.7

34.3

37.7

Интернет

14.9

17.8

26.8

41.8

56.3

Прочие медиа

2.7

2.2

3.1

4.1

4.9

в т.ч. Indoor-реклама

2.1

1.8

2.4

3.2

3.8

реклама в кинотеатрах

0.59

0.42

0.75

0.93

1.1

ИТОГО по сегменту ATL

257.2

186.4

218.6

263.4

297.8

Медиасреда современного российского общества стремительно меняется. Можно выделить четыре основных взаимосвязанных между собой тренда. Первый - цифровизация 119

– развитие цифровых средств доставки контента до потребителей и, как следствие, повышение качества принимаемого сигнала в самых удаленных точках страны. Особенно это заметно на реализации федеральной целевой программы (ФЦП) «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015гг.». Её цель – перевод наземного эфирного телевещания с аналогового на цифровой формат. По официальным данным сайта РТРС на 1 июля 2012 года 54 миллиона жителей в 45 субъектах могут принимать первый мультиплекс. К 2015 г. ФЦП должна быть осуществлена полностью, практически каждое домохозяйство будет иметь минимальный набор из тридцати разнообразных телевизионных каналов. Цифровизация телевизионного вещания позволит уменьшить цифровое неравенство, создать широкие возможности для получения информации и развлечений в удаленных районах страны. Медиасреда станет насыщеннее. Этому же способствует и развитие интернета – второй, выделенный нами тренд. Интернет всё чаще называют социальным медиа. Его принципиальное отличие заключается в том, что это не столько платформа для трансляции СМИ в традиционном понимании, сколько новая среда для общения. По данным исследований "Фонда Общественное мнение" (ФОМ), на зиму 2012-2013 г. показатель проникновения интернета среди взрослого населения России составил 55% (64,4 млн. человек), причём к активной части аудитории, заходящей в Сеть хотя бы раз в сутки, можно отнести уже 43% (46,8 млн. человек)140. Получение доступа к интернету ведёт к разрушению государственных границ медиасреды, позволяет индивиду самостоятельно выбирать контент (например, смотреть сериал американского телеканала HBO на своем компьютере, а не ждать, когда его покажет какой-либо отечественный телеканал). Третий тренд связан с проникновением технологий сотовой связи, которая в 2006 г. достигла 100% охвата населения страны, приведя к объединению практически всех граждан в едином коммуникационном пространстве. Кроме того, современный сотовый телефон всё больше напоминает персональный компьютер с подключением к интернету и 140

Интернет в России. Зима 2012-2013 гг.// Интернет в цифрах. 2013.№2 (14).С.8.

120

множеством функций, включая просмотр видеоконтента, он позволяет индивиду перманентно находиться в информационно насыщенной медиасреде. По данным исследований TNS Web Index, в России всё больше людей пользуются мобильными устройствами для выхода в интернет. Например, в феврале 2013 г. выходили в интернет через мобильное устройство 18.4 млн. человек (29% населения России). В крупных городах наблюдается ещё больший рост аудитории – в Москве он составил 47% за год, в Санкт-Петербурге и Новосибирске – 49% и 56% соответственно. Показателен и рост числа пользователей планшетов. Количество этих людей за последний год увеличилось больше, чем на 270%. Всего в мобильный интернет с планшета выходит 4,4 млн. человек141. Мобильное устройство стало практически неотторгаемой от индивида медийной оснасткой, позволяющей ему различные уровни активности, направленные не только на потребление, но и на создание определенных продуктов медиасреды, активное её преобразование. Развитие цифровых технологий, мобильных средств коммуникации, распространение интернета, - всё это создаёт условия для интеграции компьютеров, телевизоров, мобильных телефонов, смартфонов в мультимедийное средство коммуникации с широкой функциональностью. Конвергенция этих устройств образует ряд новых возможностей для развития медиасреды и, прежде всего, - контроль и управление медиаконтентом со стороны пользователя. Хотя до подлинной конвергенции ещё довольно далеко, в развитии современного российского медиапространства видны поступательные шаги в этом направлении. Распространение Интернета в России оказывает влияние не только на телевидение, но и на другие институты массовой коммуникации: книги, газеты, журналы, радио, кино, музыку (звукозапись). Он в той или иной мере вобрал в себя каждое из

141

Мобильный интернет в России// Интернет в цифрах. 2013.№2 (14).С.14.

121

традиционных средств коммуникации и фактором их сущностных преобразований.

стал

важнейшим

Четвертый тренд связан с увеличением в индивидуальном пользовании количества различных медийных средств, улучшения их качества и функциональности. Например, домашний телевизионный парк в городских домохозяйствах к концу 2013 г. составит порядка 67,5 миллионов приемников. Скорость его обновления - порядка 7% в год. Это означает, что каждая десятая семья ежегодно покупает хотя бы один новый телевизор (в ряде случаев это может быть и два телевизора). В числе значимых мотивов обновления - страсти по «большому экрану», которые в последние годы разгораются не только в России, но и во многих зарубежных странах. Продавцы фиксируют повышенный интерес к экранам 87 см, 107 см и даже 127 см диагонали, тогда как много лет максимально допустимым для стандартной гостиной считался телевизор с диагональю 82 см. Интерес к покупке подстёгивают и современные возможности, повышающие «зрелищность» просмотра - HD, 3D, а также «укорачивающие» доступ к контенту по запросу - смартфункции. В 2012 г. хотя бы один HD телевизор имелся в 20% российских домохозяйств, что существенно меньше, чем в развитых европейских странах (69% в Великобритании, 55% во Франции, 39% в Германии). Можно с уверенностью сказать, что скорость распространения HD-функции в ближайшие годы будет равняться скорости обновления телевизионного парка. Стремительный рост медиаоснащенности привёл к тому, что Россия сегодня представляет собой уникальную медиасреду, одномоментно сочетающую элементы, характерные для различных этапов распространения технологий. В России синхронно появились такие сервисы, как платное телевидение и доступ в Интернет (в отличие от большинства развитых зарубежных стран, где распространение этих предложений было разделено десятилетиями). Как следствие, пока старшее поколение успешно осваивает многоканальное телевидение, молодежь тяготеет к Интернету. Мы имеем дело с инновационной практикой в области медиапотребления.

122

Необходимо также заметить, что процесс распространения в России новых коммуникационных технологий происходил на фоне благоприятной экономической ситуации - высоком росте покупательной способности населения. Неслучайно основным социальным актором этих преобразований стал бизнес, увидевший коммерческую перспективность этого направления и способствовавший существенному обогащению медиасреды. При этом она приняла ярко выраженный коммерческий характер, практически не нашлось места для общественных медиа. Государственные регуляторы в лице министерств и ведомств явно не успевали за технологическими инновациями, что привело к существенному отставанию законодательной базы и появлению множества «зон напряженности» (например, между теми, кто создает телевизионный контент и теми, кто его распространяет с помощью новых средств доставки). Как мы уже писали выше, существенные изменения претерпевает отечественное телевидение. Количество принимаемых телеканалов в 2012 г. продолжило расти и в городских домохозяйствах достигло 38. Наибольший вклад в этот показатель вносят подписчики платного телевидения – в среднем они принимают 56 телеканалов (тогда как среди тех, кто не подписан на услуги платного телевидения эта цифра в несколько раз меньше – 16). С начала 2000-х годов количество телеканалов в домохозяйствах выросло в 5 раз. Вплоть до 2005 г. этот рост объяснялся преимущественно инициативой телевещательных компаний. Будучи заинтересованными в увеличении своей аудитории, они расширяли зону технического охвата за счёт новых регионов страны и улучшения качества вещания там, где это им было необходимо. Темпы роста в 2000-2005гг. составляли один – два телеканала в год. Однако с 2006 г. ситуация изменилась. На российском медиарынке стал активно развиваться сегмент платного телевидения, резко увеличилось количество услуг кабельных операторов. Даже базовый пакет любого кабельного оператора состоит из двух десятков телеканалов. С этим связан «прорыв» последних трёх лет: среднее число доступных телеканалов растёт 123

на 3-4 единицы в год. Понятно, что увеличение числа телевизионных каналов связано с рядом причин: развитие новых технологий в области доставки телевизионного контента, борьба вокруг частотного ресурса в преддверии перехода к цифровому телевещанию, повышение покупательной способности населения. В последние годы этот рост был обусловлен увеличением базы абонентов платного телевидения: в 2012 г. 57% городских домохозяйств России были подписаны на услуги платных ТВоператоров. При этом в городах-миллионниках можно наблюдать наименьший уровень проникновения платного телевидения. Это объясняется тем, что жителям крупных городов, в которых развита бесплатная инфраструктура доставки телевизионного сигнала, доступно большее количество телеканалов хорошего качества, нежели жителям мелких городов. В целях расширения абонентской базы, операторы платного телевидения увеличивают спектр предлагаемых услуг, каналов внутри пакетов. Всё большее распространение получает услуга трансляции в HD-качестве (изображение в режиме высокой чёткости). В конце 2012 г. крупнейшие национальные телеканалы – Первый канал и канал Россия – представили свои HD-версии. Десятилетиями экосистема телевидения состояла из телевизионного ящика: коробка с экраном, которая транслировала видео и графику под звуковой аккомпанемент. Раньше люди просто смотрели телевидение, сегодня же они его «переживают». Развивающиеся технологии дали второю жизнь телевизионному экрану, добавив интерактивный контент. Компания Nielsen представила в 2010 г. доклад, в котором говорилось, что 60% американцев пользуются Интернетом одновременно с просмотром телевидения. Сети начали искать возможные пути для капитализации такого поведения, MTV Video Music Awards представили канал обратной связи и создали прямое вещание из-за кулис на Emmy в качестве второго, но при этом синхронизируемого экрана для своих телезрителей. Накануне Олимпиады в Сочи «Первый канал» российского телевидения анонсировал технологию так называемого «второго экрана» - приложения для платформ iOS и Android, позволяющие пользователям существенно дополнить прямую трансляцию 124

спортивного соревнования за счёт дополнительной информации, транслируемой по второму экрану, синхронизированной с основной телевизионной картинкой. Распространение смартфонов и планшетов стало столь широко, что многие называют их «третьим и четвертым» экранами телевидения. Доступность и функциональная совместимость мобильных телефонов открыли доступ к целому ряду дополнительных возможностей для телевидения. «Проведя огромное количество исследований, мы поняли, что всё больше и больше людей смотрят телевизор, одновременно с этим пользуясь каким-то другим устройством. И точно так же, как весь мир двигался от персональных компьютеров к ноутбукам, а затем от ноутбуков к планшетам, подобные трансформации будут происходить всё чаще и чаще. Нам придётся бороться за внимание аудитории и надеяться, что она взаимодействуют именно с вашим контентом, пока смотрит телевизор, а не с чьим-нибудь еще»142. Медиасреда российского общества постоянно развивающееся пространство со своими специфическими проблемами. География и низкая плотность населения делает процесс создания современной коммуникационной структуры дорогостоящим и практически невозможным без государственной поддержки. Ключевыми проблемами, связанными с задачами государства в сфере доступа к сети Интернет, мы бы назвали: обеспечение повсеместного технического доступа к Интернету (включая должное развитие компетенций граждан по работе с сетью); снижение стоимости каналов связи. Если говорить о решении первой проблемы, то доступ к сети в инженерном смысле должен стать таким же стандартом, как электричество. Что касается стоимости каналов связи, то именно она является существенным препятствием на пути распространения Интернета, а, следовательно, ограничивает потенциал онлайн-коммуникаций, информационного и 142

Proulx M., Shepatin S. Social TV: how marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media, and mobile. Joho Wiley & Sons, Inc. 2012. P.85.

125

сервисного обслуживания населения и юридических лиц. По мере развития телекоммуникационных технологий, стоимость каналов связи будет снижаться: чем выше пропускная способность, тем больше пользователей, а значит, цена на услуги провайдеров и дополнительных сервисов на их основе должна падать. Развитие отечественной медиасреды связано с увеличением доли интернета в информационном транспорте. Она будет расти относительно других медианосителей за счёт появления новых устройств и каналов доставки информации потребителям. Объединение телевидения и интернета позволит создать единую технологию доставки визуального контента, с возможностью доступа к различным сетевым ресурсам. Трансформация информационно-коммуникационной среды с неизбежностью приведёт к слиянию виртуального и реального пространств, переходу от индустриального общества к информационно-сетевому. Индивидуализация потребления будет способствовать возрастанию многообразия и, как следствие, устойчивости общественных систем. А его открытость (признаки анонимности в сети утрачивают своё значение) создаёт широкие возможности социального контроля, манипулирования. На наш взгляд, ещё более существенным станет разрыв между активными пользователями, участвующими в процессе создания контента (меньшинством) и пассивными (большинством) потребителями контента. В целом же возникнет множество различных групп, слабо связанных между собой. Многообразие субкультур будет доминировать в социальной структуре медийного общества.

126

ГЛАВА 3

МЕДИАКОНТЕНТ И МЕДИАПРОДУКТЫ В отличие от технических средств коммуникации, стремительно ворвавшихся в повседневную жизнь и ставших нерефлексируемыми средствами комфортного существования, контент вызывает неоднозначные эмоции, так как рассчитан не только на реализацию творческого потенциала авторов, но и на управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства посланий. Можно согласиться с Я.Н. Засурским, утверждающим, что категория «контент вводится для того, чтобы не путать разные виды содержания»143. Под медиаконтентом мы понимаем вариативные формы самовыражения, отчуждённого человеческого опыта. Медиаконтент позволяет объединить содержание сообщений, циркулирующих во всех каналах коммуникации, как индивидуальных, так и массовых, сетевых, интерактивных. Понятие «медиапродукт» несколько отлично от медиаконтента. Когда анализируется контент, вопросы – сколько ресурсов потрачено на его производство, как решается проблема авторских прав, какова его востребованность и т.п. находятся за пределами анализа. Можно сказать, что контент – это культурный агент, а медиапродукт – экономический. К медиапродукту применяется, как правило, экономический дискурс анализа144. Необходимо заметить, что медиапродукт отличается от других продуктов труда, произведённых для продажи. Конечно же, суть медиапродукта составляет контент, т.е. символическое содержание, которое носит полисемичный характер и несёт в себе определённые ценности, мировоззрение. Учитывая, что постижение мира человеком происходит через личный опыт и опыт, почерпнутый из массмедиа, то 143

Засурский Я.Н. Все начинается с контента/Человек как субъект и объект медиапсихологии. М.,2011. С.76. 144 В Приложении 3 представлен пример аудиторского анализа одного из телевизионных продуктов, его рейтинговых (экономических) перспектив. Анализ выполнен сотрудниками АЦВИ в рамках комплекса информационно-аналитического обеспечения производства телевизионных продуктов компанией «Амедиа Продакшн».

127

медипродукты выполняют функцию социализации, формирования общественного мнения, духовной атмосферы общества. Конкурентная борьба (как одна из основ экономического развития) с неизбежностью приводит к борьбе идей, взглядов, представлений. И не только к ней, но и к информационным войнам самого разного масштаба. Ресурсы, затраченные на производство медиапродуктов, покрываются потребителем напрямую (через покупку данного медиапродута) или косвенно (через покупку товара, который рекламируется с помощью медиа). Канал доставки (радио, телевидение, интернет, пресса) во многом определяет технологию создания медиапродукта. Необходимо заметить, что распространение контента всегда предполагает его потребление, одно не может существовать без другого. Можно транслировать первый цифровой телевизионный мультиплекс, но если в силу ряда причин (например, нет телевизора со встроенным или купленным ресивером), то специально подготовленный для этого мультиплекса телеканал для детей «Карусель» никто не увидит. Данного контента нет, хотя он распространяется, «греет воздух». Медиапродукт, при таком подходе, есть то, что Фиске определял как смысловой результат столкновения между сообщением и получателем. Например, телевизионная программа становится текстом в момент чтения, то есть «когда её взаимодействие с одной из многочисленных аудиторий активирует какие-нибудь смыслы/удовольствия, которые она способна вызвать145». 3.1. Медиаконтент – социальные тренды Как мы уже заметили, медиаконтент включает в себя всё символическое пространство, окружающее человека. Принципиально, что развитие средств производства и доставки контента привело к резкому снижению затрат на его создание и транспортировку, что, в свою очередь, расширило число людей, 145

Fiske J. Television Culture. London: Routledge, 1987. P.14.

128

производящих его, и сформировало контентно-насыщенную среду общества. Метафизический язык современных медиа разнообразен и плюралистичен. Если обратить внимание на слог советских СМИ, видно, что он отличался идеологической рациональностью и пуританством. Для языка современных медиа характерна бесформенность, снижение интеллектуального уровня. Коммерческая модель функционирования СМИ породила такую характеристику контента как формат/неформат. Применительно к контенту можно сформулировать несколько принципиальных социальных трендов. Первый. Больше людей стали производить контент. Наряду с профессиональным, появился, так называемый «пользовательский контент», созданный обывателем146. Графомания перестала быть интеллектуальной патологией, какой она была в век традиционных медиа. Графоман не только должен был обладать непреодолимой страстью писать, но и освоить навыки печати на пишущей машинке, что было зачастую сложнее, чем написать роман. Отметим, что цифровая революция перевела навыки по набору печатного текста из профессиональных компетенций в обязательное умение каждого человека. А сколько сил необходимо было потратить, чтобы творение добралось до аудитории? Сегодня всё значительно проще. Цифровые средства позволяют быстро заснять на телефон сюжет и разместить его на YouTube. Если он вызовет интерес, ты – «звезда» режиссуры, операторского искусства, а заодно и сценарного. Написал стих, разместил его в социальной сети «ВКонтакте», приобрел поклонников… И ты - поэт. Графомания перестала существовать как явление, несущее отрицательные коннотации, все стали творцами. Наверно, это неплохо с точки зрения развития общества. Поколение, которое не боится транслировать свой взгляд на мир, нельзя затянуть ни в одну диктатуру, оно динамично, креативно,

146

Для обозначения данного явления используются и интерпретируются понятия «потенциал толпы» или «краудсорсинг» (англ. «power of the crowd», «crowdsourcing») и «коллективное знание» (англ. «сollective knowledge»), а также описываются основные принципы и тенденции развития «культуры соучастия» (англ. «participatory culture») и «культуры облака» (англ. «cloud culture»), предполагающих активное вовлечение пользователей в создание и распространение больших объёмов уникального информационного, образовательного и развлекательного контента в интернете.

129

хотя, возможно, это «детская болезнь левизны». Так это или нет покажет время. Второй. Увеличение количества, разнообразия и скорости создания медиаконтента. Существенная доля приходится на «цифровой» контент, его объём благодаря постоянному росту пропускной способности и общему числу цифровых каналов увеличивается феноменальными темпами (см. таблицу 1). Таблица 1 Объём цифрового контента в мире (экзабайт = млрд Гигабайт)147 Статус данных

Год

Объём цифрового контента (экзабайт)

Факт

2000

3

Факт

2003

24

Факт

2006

161

Факт

2007

281

Факт

2009

800

Прогноз

2011

1610

Прогноз

2013

4000

Прогноз

2020

35000

Каждую минуту на YouTube загружается 35 часов видеоконтента (более 50000 часов в месяц). В месяц туда загружается пользовательского видео больше, чем произведено всеми телевизионными каналами и студиями США с момента начала их работы. Для сравнения: в начале 2008 г. в YouTube загружалось 10 часов в минуту. Объём рынка цифрового контента в мире в 2008 г. превышал 700 млрд долл. США, в России - 2,5 млрд долл. В 2011 г. объём мирового рынка оценивается более, чем в 1 трлн долл. США, в России – 5 млрд 147

Оценка компании IDC.

130

долл. США. Растет объём контента, передаваемого через сети мобильной связи, он удвоился с введением формата 3G. Контента стало много. Здесь категория «много» носит не столько количественный, сколько качественный характер, поскольку увеличение количества с неизбежностью приводит к потере качества. Медиаконтент превращается в поток, в нём много интересной и абсолютно необходимой для какого-то отдельного индивида (или группы индивидов) информации, а также медийного мусора, бесполезного, а зачастую и просто вредного (медиавирусы). Разнообразие контента подвигло исследователей назвать современную эпоху информационной. Но парадокс заключается в том, что как только возникает ситуация, когда информация абсолютно необходима - её недостаточно или нет совсем. Как правило, это происходит в чрезвычайных ситуация, когда надо оповестить большое количество людей о происходящем. Выясняется, что либо информация отсутствует, либо люди, владеющие ею, не хотят её распространять, либо отсутствуют необходимые каналы оповещения. Наступает информационный вакуум, моментально заполняющийся слухами, выдумками, фантазиями. Назначение коммуникации заключается в том, чтобы снимать неопределенность ситуации, придавать ей устойчивость и предсказуемость. Однако тенденции таковы, что решения всё чаще приходится принимать в условиях всеобъемлющей неопределённости. Внушительное количество информации, лишенной смысла и значимости, выступает социальным спамом. Если уж попытаться определить наше общество с точки зрения доминирующего медиаконтента, то оно скорее развлекательное, чем информационное. Третий. Многообразие контента приводит к изменению роли его конкретного потребителя: то, что он смотрит, читает, слушает, зависит от него самого. В такой среде потребитель становится активным субъектом, сталкиваясь с психологически сложной проблемой выбора. Тридцать лет назад можно было хорошо ориентироваться в мире книг, постоянно отслеживая новинки, знать, что читать, а что - нет. Сегодня книжные магазины переполнены изданиями с 131

многообещающими названиями, но найти стоящую книгу архитрудная задача, необходимо просмотреть, прочитать много «мусора», чтобы наконец-то натолкнуться на что-то интересное и полезное. Выбор в условиях избытка информации столь же сложен, как и в условиях дефицита. Четвертый. Кастомизация контента. Кастомизация – изготовление продукции не на массовой основе, а по индивидуальному заказу, нечто идеально соответствующее личным требованиям клиента. Наиболее ярко проявляется в попытках рекламщиков подготовить и провести кампанию исключительно для тех, кому информация о продукте нужна в настоящий момент. Возникает масса теоретических и практических вопросов, на которые ответа нет, и над которыми «бьются» исследователи. Большие базы данных о поведении потребителей, которые смогли накопить высокотехнологичные телекоммуникационные компании, создают статистическую возможность решения данной проблемы. Однако, как только переходим от статистики к практике, выясняется, что выработанные модели не работают на индивидуальном уровне. Человек – существо иррациональное, а потому творческое; его индивидуальное поведение не укладывается ни в какие модели. Если учесть, что индивид, как правило, не очень любит рекламу, то любая ошибка на уровне удовлетворения индивидуальных потребностей в коммерческой информации воспринимается как оскорбление и имеет более ощутимые негативные последствия, чем если бы это рекламное сообщение распространялось в общем потоке, без попытки привязки к конкретному индивиду. Возникает принципиальный вопрос - насколько может автоматизированная система размещения таргетированной рекламы предугадать информационные потребности конкретного потребителя? Где граница кастомизации контента? Возможно, разумнее представить потребителю некий массив информации, из которого он сам выберет необходимое? Но тогда потребитель вновь сталкивается с проблемой выбора. Складывается впечатление, что при всех видимых возможностях создавать персонализированную информацию, делать это, используя только технологические средства, практически невозможно. И это для социологов, поскольку вновь хороший маркер 132

свидетельствует, что главным субъектом общественного развития был и остаётся человек. Даже в век высоких технологий. Пятый. Продолжительность (объём конкретной единицы) контента различных медиа стала короче. Этот тренд хорошо видим на примере телевидения. Пересматривая старые фильмы, с лёгкостью осознаешь, насколько динамичнее выглядит современность, заметны различия в длительности диалога и повествования. Небольшая статистическая характера иллюстрация из телевизионной рекламы: в 1996 г. средняя продолжительность ролика составляла 30 секунд, в 2000 г.- 20 секунд, в 2009 – 18 секунд148. Эта тенденция свойственна всем формам медиаконтента. Шестой. Кастомизация контента, о которой мы писали выше, происходит на фоне смешения платформ доставки контента потребителям – мультимизации, цель которой - создать возможность для получения контента в любом социальном пространстве (дома, на работе, в транспорте, на природе и т.п.) и времени (круглосуточно). Представленные тренды, если и не являются исчерпывающими, тем не менее презентуют принципиальные изменения, происходящие с медиаконтентом. 3.2. Типология медиаконтента Дав такое широкое токование медиаконтенту, собрав практически всю возможную информацию, можно сказать, что мы определились с «генеральной совокупностью», теперь необходимо провести её структурирование и систематизацию, чтобы выделенные элементы можно было проанализировать. Можно по-разному структурировать отечественный медиаконтент, отметим, что он носит глокальный характер, сочетая в себе национальные особенности, помноженные на региональную специфику, и пронизан глобальным дискурсом. Пространственное структурирование носит принципиальное 148

Подробнее смотрите: Российское телевидение: индустрия и бизнес / Под ред. В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой. М., 2010. С.25-35.

133

значение для больших территориальных образований, каковой является наша страна. Медиаконтент на таких территориях зачастую выступает единственным инструментом, способствующим формированию целостного пространства, самоопределению людей, населяющих территорию. Однако не менее важны и другие формы его структурирования, например, по профессионализму производителей149. По этому основанию весь медиаконтент можно разделить на: профессиональный (подготовленный журналистами, писателями, кинематографистами, художниками, музыкантами и т.п.) и непрофессиональный (любительский, пользовательский и т.п.)150. При всей поверхностности и банальности такого деления, оно имеет важное значение. Как мы уже отмечали, развитие цифровых технологий привело к снижению стоимости производства и доставки контента, что повлекло увеличение непрофессионального контента, вступающего в конкурентную борьбу за внимание и время людей. Профессионалы постепенно теряют монополию. В интересном исследовании К. Карякиной что «непрофессиональное пользовательское отмечается, содержание в большинстве случаев характеризуется новаторством и высокой информационной ценностью, при этом скорость его распространения часто выше оперативности работы профессиональных СМИ. Это обстоятельство превращает медиапользователей по всему миру в активных участников информационных процессов, создающих и публикующих

149

Интересный материал по проблемам медиконтента содержится с сборниках молодых исследователей: Медиаконтент: взгляд молодого исследователя// Материалы научно-практической конференции аспирантов и студентов/ Сост. М.Е. Аникина, Н.Я. Макарова. М.,, 2009; Медиаконтент: взгляд молодого исследователя// Материалы Второй научно-практической конференции аспирантов и студентов. Выпуск 2 / Сост. М.Е. Аникина, Н.Я. Макарова. М., 2010. 150 Будет неправильно, если мы не отметим еще один тип контента: продукты, созданные искусственным интеллектом, то есть роботами. Наиболее популярный тип новостные агрегаторы и поисковые системы, которые структурируют новостные потоки автоматически, выполняя фундаментальную функцию СМИ в установлении приоритетности новостей. Также сюда относятся автоматизированные системы создания корпоративных новостей и переписки.

134

актуальный и востребованный контент и получающих возможность извлекать из него коммерческую прибыль»151. Несколько иную позицию занимают представители профессиональных СМИ. Например, главный редактор журнала «Эксперт» В. Фадеев в интервью «Русскому репортеру» утверждает, что «эта мода на непрофессиональную информацию оказывает отрицательное влияние на нашу с вами работу. Но это не означает, что все разучатся читать, скорее наоборот: истеричное потребление квазинформации вскоре людям надоест. И тогда так называемые «традиционные» СМИ вернут своё положение. И тут дело не в носителях информации, а в критериях качества и достоверности»152. Многие увидели за этими процессами не только широкие возможности для реализации творческого потенциала человека, но и угрозу профессиям. Например, социальная активность приводит блогера в политику, то есть можно стать профессионалом без профессионального образования. Представляется, что эти процессы позитивны, поскольку увеличивают количество вариантов профессиональных траекторий, лишая монополии систему высшегоо образования. Конечно, это не значит, что учиться не надо, но теперь есть и другие варианты для профессиональной реализации талантливых людей. Ранее мы зафиксировали деление медиальной коммуникации на индивидуальную (межличностную) и массовую, выделили её особые типы: интерактивную и сетевую. Контент, возникающий в результате медиальной межличностной коммуникации: телефонное или смс-общение; мгновенные сообщения с использованием технологий ICQ, MSN, Skype и им подобных и т.п. Как правило, он носит закрытый характер и касается только тех, кто включен в данный коммуникационный процесс. Его можно условно обозначить как коммуникационный контент, поскольку его цель - выстроить отношения с 151

Карякина К.А. Особенности журналистского и пользовательского контента в Интернете// Автореф. на соиск. степени канд. филол. наук по спец. журналистика. М., 2011.С.5. 152 Семь вопросов Валерию Федорову //Русский репортер. 2012. №35(264). 6-13 сентября. С.20.

135

конкретным индивидом. Он существовал с появления эпистолярного творчества, письма как способа медиальной коммуникации. Как повлияла на этот тип контента технологическая революция конца ХХ начала ХХI века? Что стало с обществом и людьми, когда коммуникационный контент упаковали в цифру, изменилась скорость доставки сообщений, объём хранения и возможности поиска? Для того, чтобы попытаться хоть как-то приблизиться к ответам на данные вопросы, посмотрим внимательнее на контент, возникающий в результате обмена мгновенными сообщениями153. Так как нам придётся ссылаться на зарубежные источники, будем использовать английскую аббревиатуру IM (Instant messaging). Принципиальное отличие медиаопосредованной коммуникации от межличностной заключается в том, что цифровые технологии позволяют логировать (сохранять историю общения), тиражировать и передавать полученный в результате общения контент другим лицам, или делать его достоянием общественности. В этом, на первый взгляд, нет ничего нового: письма также могли стать (и зачастую становились) достоянием общественности. Однако в случае с IM появляются совершенно новые социальные практики. В статье, посвященной этой тематике, израильский исследователь О. Шварц проанализировал около 100 IM ивритоязычных разговоров подростков и взрослых, представленных в онлайн-дневниках (блогах) или (реже) интернет-форумах154. Характеризуя особенности этого типа медиальной коммуникации, он отмечает, что каждый случай разговор-чата оставляет за собой цифровой след: полный протокол или журнал, часто по умолчанию в виде архива. Это и есть тот контент, который может тиражироваться, становиться достоянием третьих лиц или общественности. В отличие от предыдущих 153

Мгновенные сообщения – это сервис, позволяющий обмениваться текстовыми сообщениями ограниченной длины с любым человеком, подключенным в данный момент к Интернету. Одно текстовое сообщение может быть длиною до 7000 символов, то есть ограничение почти незаметно для обычного пользователя. Посланное сообщение доходит до адресата практически мгновенно. 154 См.: Schwarz O. Who moved my conversation? Instant messaging, intertextuality and new regimes of intimacy and touch// Media culture & society. Vol. 33 (1). January. 2011. P.71-87.

136

опосредованно-коммуникационных технологий (например, телефона), IM объективирует взаимодействия, превращает их в объекты, зафиксированные во времени (с учётом поисковых запросов, копирования, распространения, цитирования и повторного использования). IM регистрирует значительную долю социального взаимодействия в виде базы данных, вводит разные социальные практики. Спонтанность разговора является чрезвычайно важным компонентом общения155. Если при подготовке медиаконтента традиционных СМИ речь идёт о грамотности и объективности (как важнейших компетенциях) и определенной объективированности сообщений, то коммуникационный контент в IM характеризуется эмоциональностью, спонтанностью, субъективностью, присущей, прежде всего, межличностному общению. В IM мы имеем новый тип коммуникации, порождённый техносоциальным развитием, напоминающий межличностное общение, но с возможностью сохранять и транслировать создаваемый контент. Часто он принимает квази-устный стиль (добиваясь «естественности» общения через использование смайликов, оттеночных знаков препинания и графики). Предметом содержания такого контента может быть любая тематика: связанная с работой, отношениями или просто небольшая беседа «ни о чём». Главное отличие от непосредственного межличностного общения - устойчивость и самодокументируемость. Он выступает не как результат субъективной памяти, которой мы часто не доверяем, а как объективное свидетельство того, как было на самом деле. Данный контент обладает большим кредитом доверия, чем просто устный диалог; он может воспроизводиться, распространяться, помещаясь в другой контент, играть совершенно иную роль, чем та, что была при его создании. Процесс формирования такого контента носит неоднозначный характер. Диалог имеет специфику приватности, однако, как показало исследование О. Шварца, зачастую в ходе него прибегают к помощи третьих лиц (подруги, у которой спрашивают совета; мамы, которая помогает в общении; друга, с 155

Там же, с.72.

137

которым можно обсудить дальнейший диалог)156. Изначально могут быть нарушены границы интимности. Частная информация выступает ресурсом для выстраивания межличностных отношений, а знания, разделённые с одними людьми, но не доступные для других, определяют группы и их границы. Создаваемый в процессе медиальной межличностной коммуникации контент со временем - в силу свой интимности и закрытости - может приобрести определённую ценность и быть предоставленным (проданным) третьим лицам. Автор исследования делает вывод, что техносоциальные конфигурации IM являются средой обитания «сетевой интимности»: общение в совокупности с он-лайн беседой или же оф-лайн активностью, которые суммируются в тексты и могут быть показаны в режиме реального времени или же постфактум любому количеству людей, которые таким образом получают прямой доступ к интимному общению157. Мы согласны с утверждением автора – контент, рождаемый в результате межличностного общения, посредством цифровых медиа приобретает «материальную» форму и может быть передан другим и выступать в качестве строительного материала для контента массовой или сетевой коммуникации. Наряду с новыми формами продолжает существовать и контент традиционных СМИ, наиболее значимый из которых телевизионный. Ниже приведены эмпирические исследования, посвящённые анализу телевизионного контента, которые, на наш взгляд, располагаются в предметном поле медисоциологии. Телевидение - основное исследовательское поле автора, но в данном контексте, это один из примеров применения медиасоциологии.

156 157

Там же, Р.75. Там же, Р.78.

138

3.3. Форматы и жанры Развитие коммерческого телевидения в России (ему чуть больше двадцати лет) потребовало принципиально иных подходов к осмыслению проблем телевизионного творчества. Для описания новых явлений появились понятия «эфирный объект», «телевизионный продукт», «рынок телевизионной продукции», «кинопродукция», «спрос», «предложение», «телевизионный бренд», «продвижение». Сначала специалистыпрактики, а за ними и исследователи заговорили на языке маркетинга. Возник телевизионный маркетинг, предполагавший изучение спроса и предложения, конкурентоспособности отдельных телевизионных продуктов или телеканалов. Наряду с коммерциализацией важную роль в изменении понятийного строя, описывающего современные СМИ, сыграла технологическая революция, создавшая совершенно новые условия для реализации творческих замыслов и для распространения ауди-визуального контента. С развитием коммуникационных технологий мы вступили в эпоху неопределённости, разрушения каких-либо границ и возникновения новых, доселе неизвестных симбиозов. В этих условиях возникает желание остановить этот непрерывный поток, меняющий всё и вся, разложить его на квадратики, сектора; придать ему устойчивость и стабильность. И чем стремительнее идёт процесс, чем больше в нём хаоса и неясности, тем больше в нас желание стабильности, порядка, системности. Однако социальная жизнь намного сложнее той физики, которая окружает нас. Наконец, третий фактор, предопределяющий изменения в производстве и распространении аудиовизуального контента, связан с глобализацией, доминированием англоязычных понятий в концептуализации современных СМИ. Я.Н. Засурский отмечает: «…В техническом смысле, когда мы говорим о контенте в зарубежных изданиях и в России, больших различий нет. Различия есть в самом содержании содержания. В английском языке слово content имеет несколько омонимических значений. И одно из важнейших не содержание, а удовлетворение. Если попытаться установить связь между этими 139

двумя значениями – «содержание» и «удовлетворение», то оказывается, что это не столько омонимы, сколько дериваты Коммуникационные технологии одного смысла»158. совершенствуются настолько стремительно, что языковая среда не успевает ассимилировать в собственную языковую культуру иноязычные понятия, а принимает их в своём первозданном и многозначном виде. В определённой мере это касается и полисемичного понятия «формат». Его используют при фиксации технических параметров – вещания (format broadcasting) и при определении структурных, стилистических, жанровых отличий в телепродуктах, телевизионном контенте. Оно возникло из возможности отделения формы от содержания и закрепления авторского права на них. На рынке телевизионного контента приобретается либо полностью изготовленный продукт, либо его авторские формы, реализующиеся затем в иной культурной среде. В какой-то мере можно считать, что формат - это рыночный договор между продюсером и автором. Однако в практике функционирования телевидения можно выделить ещё одну пару субъектов, разговаривающих на языке форматов – программный директор и продюсер канала. «Жанр» - одно из традиционных понятий, позволяющих выделить сегменты телевизионного творчества и хотя бы какимто образом «препарировать» многообразное современное телевидение, разложив его на составляющие. Эвристический смысл понятия «жанр» связан с интерпретацией эфира с точки зрения интересов, ценностей и потребностей телезрителей. То есть он может выступать инструментом маркетингового анализа. В качестве примера приведём результаты исследования жанровой структуры телевидения в сезоне 2012/2013, осуществленный на классификаторе эфирных событий, разработанном Аналитическим центром «Видео Интернешнл» в 1998 г.159

158

Засурский Я.Н. Все начинается с контента // Человек как субъект и объект медиапсихологии. М., 2011. С.76. 159

Классификатор разработан в Аналитическом центре Видео Интернешнл доктором соц. наук Полуэхтовой И.А.

140

Зачем этой компании в конце 1990-х гг. понадобился классификатор эфирных событий? Ответ достаточно прост – для прогнозирования рекламных рейтингов, подсчета инвентаря, который можно продать рекламодателю. Продажа телевизионной рекламы ведётся по прогнозным рейтингам, которые невозможны без структурирования эфира по разным основаниям. Жанровая структура эфира160 основных телеканалов в совокупности (Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ, Перец, Домашний и ТВ3) не претерпевает значительных изменений на протяжении многих лет. Самую большую долю занимает кинопоказ (почти половину всего времени вещания), причём в равной пропорции представлены художественные фильмы и телесериалы (по 21% от всего эфирного времени). На втором месте - развлекательные программы (19%). Немного увеличился объём показа познавательно-просветительских программ, хотя они по-прежнему составляют небольшую долю эфира. Наибольший объём сериалов - на каналах НТВ и Домашний (на каждом из них доминирует свой жанр). НТВ в 2012 г. стал лидером по количеству социально-политических программ (15% эфира). Самый развлекательный (38% от объёма вещания) - канал Перец. Больше всего информационных программ на канале Россия (18% от всего времени вещания), а лидер по количеству документальных фильмов - канал ТВ-3 (16% эфира). Как видим, жанровая структура каналов разнообразна. На Первом канале, ТНТ и Перце преобладают развлекательные проекты. В 2012 г. на канале НТВ наибольший объём эфира занимали сериалы (27%), их доля заметно выросла относительно 2011 г. (20%). Информационных программ, напротив, стало меньше (14% vs. 17%). Уменьшился и процент художественных фильмов (5% vs. 7%). Но зато в этом году канал показал немного больше спортивных и познавательно-просветительских передач.

160

Для анализа жанровой структуры использованы данные начиная с 2001 г. по телеканалам: Первый, Россия, НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ-. Данные по телеканалам ДТВ/Перец и Домашний содержат информацию начиная с 2005 г., о телеканале ТВ - 3 – с 2007 г.

141

На Первом канале, как и в 2011 г., наибольший объем от эфира занимают развлекательные проекты (23%) и телесериалы (22%). Стабильной остаётся жанровая структура эфира телеканала Россия, хотя и произошло незначительное увеличение доли информационных и познавательно-просветительских программ. Канал ТНТ, который на протяжении последних нескольких лет был лидером по объёму развлекательных программ, в 2012 г. «уступил» первенство каналу Перец. За последние три года сократилась доля развлекательных проектов на ТНТ: с 41% в 2010 г. до 27% в 2012 г. Немного уменьшился и объём показа телесериалов и мультипликационных фильмов. В 2012 г. ТНТ почти 2% эфирного времени посвятил документальным фильмам. В прошлом году их на канале почти не было. Канал СТС в 2012 г. сделал ставку на художественные фильмы: их объём вырос до 27% (с 22% в 2011 г.). Больше стало и мультипликационных фильмов – 14% vs. 12%. А вот сериалов на СТС стало заметно меньше – 18% vs. 25%. На канал РЕН ТВ доля развлекательных проектов выросла с 11% в 2011 г. До 16% в 2012 г. Больше сериалов в 2012 г. стал показывать канал Домашний – 31% vs. 25%. Художественных фильмов и развлекательных проектов он предложил меньше. Особых изменений в структуре кинопоказа по стране производства (на шести основных каналах) не произошло. Попрежнему на художественные фильмы из Северной Америки приходится более половины (59%) всего времени демонстрации фильмов. Несколько возросли объёмы показа художественных фильмов российского производства (20% vs. 18%). Наибольший объём фильмов российского производства в эфире каналов НТВ (75%) и «Россия» (46%). Старые советские фильмы преобладают на каналах Перец и Домашний: 36% и 26% соответственно. 142

На американский кинематограф в большей степени ориентированы каналы: ТНТ (83%), СТС (78%) и ТВ-3 (74%). Также большой объем американских фильмов был показан на Первом канале (56%) и РЕН ТВ (51%). Анализ жанровой структуры кинорепертуара основных телеканалов позволяет говорить об определенной жанровой специализации. Так, на канале НТВ более трети от времени показа кинофильмов занимают драмы (39%). Первый канал в 2012 г. также отдавал им предпочтение (25%), комедии заняли 30% эфира. На канале Россия преобладали мелодрамы (38%) и комедии (22%). На мелодрамы делал упор и канал Домашний (38%). Комедии часто показывали в 2012 г. на каналах ТНТ (42%) и СТС (39%). Триллеры и фантастические фильмы преобладали на канале ТВ-3 (41%). А детективы и приключенческие фильмы - на РЕН ТВ (39%) и Перец (54%). РЕН ТВ также остаётся единственным общедоступным каналом российского телевидения, который показывает эротические фильмы (12% от всего времени демонстрации художественных фильмов). Структура сериального показа по стране производства уже несколько лет не претерпевает сколько-нибудь существенных изменений. 85% демонстрируемых на крупнейших телеканалах сериалов произведены в России; 11% - в Северной Америке. Канал Домашний остался практически единственным, на котором показывают сериалы Западной Европы (12%). Жанровая направленность сериалов преимущественно совпадает с жанровой направленностью кинопоказа. Так, комедийных сериалов больше всего на каналах ТНТ (82%) и СТС (69%). Приключенческие преобладают на канале Перец (52%). Больше половины от объёма на канале ТВ-3 составляют триллеры и фантастические сериалы – 57%. А детективы и приключения – основной жанр на НТВ (89%). Регулярное отслеживание изменений в жанровой структуре телеканалов позволяет ответить на множество вопросов маркетингового характера. Например, каков аудиторный 143

потенциал у телеканала, посвященного мистике? Или каковы коммерческие перспективы нового телесериала в линейке 20.00 на «Первом» канале? И много, много других коммерчески нагруженных вопросов. 3.4. Новостной контент161 Когда речь заходит о телевидении как институте, информирующем население о происходящих в мире и России событиях, то прежде всего имеется в виду информационное вещание. Теленовости берут своё начало от документальных киножурналов, демонстрировавшихся в кинотеатрах перед началом художественного фильма. Они позволяли зрителям соприкоснуться с событиями, происходившими в мире несколько недель, а то и месяцев назад. Монтаж («перегруппировки компонентов реальности») позволял журналистам и редакторам добиться драматического эффекта, который помогал лучше выразить то, что воспринималось авторами как реальность, и облегчить её восприятие. Это создавало широкий простор для «творчества»: «реальность» на экране становилась привлекательнее и - что самое главное - «правдивее». Вершиной этого творчества стала так называемая «документальная драма». Сегодня истории, основанные на «реальных» событиях и фактах (так называемая «документалистика»), широко представлены на отечественном телевидении. Документальные драмы становятся все более «современными», их уже трудно отличить от новостей. Во главе угла этого формата стоит драматургия сюжета, его привлекательность для зрителя. Искажаются факты, чтобы сделать фильм ярче и эмоциональнее. В новостях можно встретить «реконструкцию» событий, где факты и домыслы идут рука об руку. 161

Материал впервые опубликован: Российское телевидение: между спросом и предложением [В 2-х томах]. Т.1 / Под ред. А.Г. Качкаевой, И.В. Кирия.– М, 2007. С.291-300. В двухтомнике представлены результаты научных проектов Центра анализа медиа Фонда «Общественное мнение», реализованных в 2007 г.: «Обыденные критики» и «Контент-анализ телевизионного эфира федеральных российских каналов» (проводился в сотрудничестве с компанией ГФК Русь). Автор был приглашен в проекты в качестве эксперта.

144

Отношение зрителей к новостям выступает важнейшим показателем информационной привлекательности телевидения. Неслучайно одна из задач, которая ставилась перед телекритиками162, - представление тематически структурированных размышлений о новостном вещании ведущих общенациональных каналов (Первого, "России" и НТВ). Клуб обыденных телекритиков позволил привлечь зрителя к дискуссии о телевидении, которую, как правило, ведут только те, кто его делает или те, кто о нём профессионально пишет. Этот проект смог вовлечь в интеллектуальную рефлексию и тех, кто смотрит телевидение, и тех, для кого оно делается. Цель этого материала, опираясь на ответы обыденных телекритиков, привлекая результаты иных социологических исследований, получить ответы на вопросы, связанные с новостями на отечественном телеэкране, их информационной роли, позитивных и негативных аспектах. Определённая доля эклектизма в этом разделе не случайна, т.к. соответствует реальности, формирующейся в голове у телезрителя в результате общения с «голубым экраном». Одна из особенностей нынешнего исторического времени (применительно к телевидению) заключается в том, что существенно упал интерес к теленовостям. В частности, если в 2000 г. 74% опрошенных утверждали, что смотрят новости ежедневно, то в 2006 г. таких осталось 57%. Существенно (с 5% до 13%) выросло количество тех, кто смотрит их реже, чем раз в неделю. Среди молодежи значительно меньше «ежедневных потребителей» новостей, чем среди старшего поколения. Это хорошо видно по рейтингам новостных выпусков (например, от 15 марта 2007 г. на телеканалах «Первый», «Россия», «НТВ»). Наибольший интерес новости вызвали у старшего поколения и оказались малопривлекательными для молодежи (см. табл. 2). Ситуация типичная для любого дня.

162

Обыденные телекритики – это обычные люди, которые в рамках научного проекта Центра анализа медиа Фонда «Образованные медиа» два месяца смотрели телевизионные программы разных жанров на разных телеканалах. Для сбора мнений использовались электронные фокус-группы, дискуссионные фокус-группы (с модератором), личные интервью, онлайн-дискуссии. Полевое исследование проводил Фонд «Общественной мнение». Далее приводятся результаты по новостному контенту.

145

Таблица 2 Рейтинги новостных программ 15 марта 2007 г. по возрастным группам163 Программы Аудитория, возраст

Рейтинги 4+

От 4 до 17

18-24

25-34

35-44

45-54

55+

Время (21:00)

8.4

3.7

1.8

4.3

7.4

9.3

19.0

Вести. (20:00)

5.6

1.2

1.9

3.8

3.2

5.5

14.3

Сегодня вечером (22:00)

3.0

0.8

1.6

1.8

4.3

3.4

5.1

Необходимо заметить, что рейтинг новостного вещания, как правило, невысок. В двадцатку недели может попасть только программа «Время» и только в том случае, если ей предшествовала или после неё стояла программа с высоким рейтингом и «вытянула» новостную программу на высокорейтинговое место. Конечно, если не произошло какое-то событие в жизни страны или мира, вызвавшее резкий всплеск интереса к новостям. Ниже приведены данные по телесмотрению новостей в их динамике164. Таблица 3 Динамика рейтингов новостей российского телевидения по годам (Аудитория: Россия, 18+) TVR Программа

2008

2009

2010

2011

2012

2013*

Время

8.5

7.2

7.2

7.1

6.7

6.7

Сегодня вечером. (19:00)

4.6

4.7

4.9

4.1

4.3

4.1

Вести. (20:00)

6.0

6.5

5.5

4.7

4.0

4.0

*Период: 01.01.2013 - 18.08.2013

163 164

Источник: ТВ Индекс (TNS Russia). Источник: ТВ Индекс (TNS Russia).

146

Эти факты имеют объяснение. Прежде всего, это связано с содержанием новостей, которые стали похожи друг на друга на всех телевизионных каналах. Как отмечают обыденные телекритики, в настоящее время нет необходимости смотреть все новости, чтобы сформировать представление о новостной палитре дня: «Они все катастрофически одинаковые, загнанные в формат и всё больше и больше официозные» (Михаил, 39, в/о, Москва) «…Новости на ТВ почти все… прилизаны, причёсаны и, пардон, кастрированы. Все они доносят определённую мысль, втолкованную редакторам и директорам каналов с верхних уровней. Так сказать, доносят до пролетариата генеральную линию партии. Именно поэтому можно с легкостью предугадать интерпретацию тех или иных событий на центральных каналах и их эмоциональную окраску» (Наташа, 22, в/о, Санкт-Петербург). «Там (в новостях) очень много повторяется материала и для меня это не столь интересно» (Валентина Яковлевна, 19, с/о, Москва). Справедливости ради необходимо заметить, что интерес к новостям во многом определяется ситуацией в обществе. Если она стабильная, то интерес к новостному вещанию падает и резко возрастает только в периоды, связанные с форс-мажорными обстоятельствами (например, события 11 сентября 2001 г. в НьюЙорке, захват заложников в Москве на Дубровке). Что заставляет людей смотреть новости? В качестве мотивирующего фактора выступают: профессиональная необходимость, любопытство или привычка. «У моего интереса к новостям две составляющих – профессиональная и частная, и признаться, они не всегда чётко разделены. Для добычи новостей я больше пользуюсь лентами информационных агентств и специализированными СМИ, в последнее время - больше их интернет-версиями. Для удовлетворения любопытства в новостях для меня важны интернет-СМИ, в том числе англоязычные, и несколько газет, в 147

первую очередь "Ведомости" и "Коммерсант" (Михаил, 39, в/о, Москва). Характер воздействия зависит от того, как человек смотрит новости (активно или пассивно; много или мало), какое удовлетворение от них получает. Люди воспринимают новости, как правило, некритично, как объективное отражение реальности. Они смотрят, читают, слушают их, чтобы узнать, что произошло в мире. Конечно же, одной из причин снижения интереса к телевизионным новостям стало появление альтернативного и очень оперативного источника информации – интернета. Сопоставление новостей на телевидении и в интернете стало одним из важнейших аспектов онлайн-дискуссии телекритиков. Главное достоинство интернета, которое они отмечали, заключалось в оперативности доставки информации. «Насчет оперативности. Бесспорно, интернет оперативнее. Всегда. Сообщения Интерфакса и ИТАР-ТАСС приходят быстрее, чем их успевают прочитать ведущие Первого, России и НТВ. К тому же на Урал федеральные каналы идут с задержкой минимум в час. То есть новости, прямо скажем, не первой свежести» (Сергей, 20, н/в, Екатеринбург). «Новости я получаю в интернете, причем воспринимаю их там гораздо быстрее и полнее, нежели в телевизионных новостях» (Игорь, 35, в/о, Екатеринбург). Обыденные телекритики зафиксировали одно неожиданное явление: при всей оперативности информации в интернете, локальная новостная картина черпается из вещания местных телевизионных станций. «Глобальные новости слушают по новостным выпускам радио или ТВ, работающего фоном, – чаще всего канал НТВ. Специально просматриваю региональные новости на ТВ, так как освещение местных событий в интернете зачастую не оперативно» (Катя, 33 в/о, Ярославль). При развитии сетевого телевизионного вещания местные новости становятся имиджеобразующим форматом для региональных телекомпаний, поскольку практически все остальные программы принадлежат головной станции, 148

вещающей, как правило, из Москвы. Именно местные новости позволяют заявить телеканалу о себе в телевизионном пространстве своего региона, привлечь аудиторию, повысить рейтинг. Кроме того, местные станции наработали определённые технологии по сбору оперативной информации, имеют профессиональные кадры, то есть всё то, чем не могут похвастаться местные сайты. Складывается своеобразная конфигурация территориального распространения новостей. Вещающие из Москвы общенациональные телевизионные каналы распространяют информацию о событиях в мире и в России (под которой, как правило, подразумевается Москва или СанктПетербург). Основные выпуски, подытоживающие картину дня, транслируются в то время, когда зауральская Россия уже спит. Интернет - как глобальная всемирная паутина - несёт в себе самую обширную информацию о событиях по миру, но, как правило, скудную и малодостоверную - о происходящем в небольших городах, в которых проживает большинство россиян. В региональном информационном пространстве доминирует местное телевидение, радио и пресса. «Новости на ТВ – исключительно региональные. Там много практической информации. Федеральные новости смотрю из любопытства» (Иван, 28, н/в, Яросласль). Можно предположить, что роль местных интернет-порталов будет расти по мере развития этого медиа как в его технологической части, так и с расширением финансовых возможностей для создания собственных информационных служб. Интернет обладает преимуществом перед другими источниками информации в оперативности. Вот фрагмент интервью с одним из телекритиков (Андрей, 21 год, студент четвертого курса Московского института Международных экономических отношений). В нем приведена наиболее типичная аргументация преимуществ интернета, которые видятся продвинутым пользователям:

149

«…Не т, что для меня телевизора недостаточно, он для меня просто не существует. Я недолюбливаю телевизор, потому что там очень много рекламы. А всю ту же самую информацию можно найти, зайдя на официальный сайт того же НТВ или же ОРТ и то же самое можно прочитать. Оно идентично. Другие телекритики ставят под сомнение категоричность Андрея в отношении телевидения и телевизионных новостей. «Мне кажется, телевидение сейчас становится не событийным, а очерковым. В новостях (и вообще в информационных программах) главное не ЧТО, а КАК. Заметьте, как развивается жанр репортажа на НТВ – динамика, больше разной сочной картинки, лайфы... Это то, что передаёт дух, атмосферу, эмоции, как уже было сказано. Интернет ПОКА этого передать не может. Конечно, ролики выкладываются, но в силу технических причин по продолжительности и качеству интернет-видео проигрывает. Интернет берёт оперативностью и фактами. ТВ – эмоцией, настроением» (Сергей, 20, н/в, Екатеринбург). Телевидение создаёт иллюзию того, что значимость события пропорциональна тому, насколько оно “смотрится”, насколько оно богато зрительно. Поэтому то, что можно ярко, красочно показать (желательно в настоящем времени), значимее, чем события, не имеющие оттенка шоу. Плохая новость - насилие, бедствия, катастрофы, имеют больше шансов стать информационным контентом по сравнению с хорошей новостью. Телевидение выбирает из всего потока явлений те, которые лучше смотрятся на экране, сильнее воздействуют на эмоции. Иначе говоря, телевидение - призма, через которую зрители видят мир. Широко известный факт, демонстрирующий это: если взять две страны с одинаковым населением и одну из них чаще упоминать в новостях, а потом поинтересоваться у телезрителей о численности населения, окажется, что страна, упоминавшаяся чаще, будет более «населённой». Задача новостного контента заключается в том, чтобы формировать интерес и определённое отношение к важным вопросам общественной жизни с помощью информационных

150

сообщений. Даже если в новостях не говорится о том, что надо думать, в них всегда говорится, о чём следует думать. Новости не являются простым отображением событий дня, это подборка собранных журналистами сюжетов. Для любого, кто потребляет образы, застывшие или в движении, точка зрения и действие определены автором «образа». Если новости о подписании соглашения о Трансбалканском трубопроводе уделяется много времени в эфире, то это достаточно ясный намёк зрителю, что событие важное. Если отставке руководителя ЦИК уделяется мало времени, то аудитории преподносится таким образом мысль, что это не имеет большого значения. Когда власть не допускает журналистов до какого-либо события (ограничивает их в информации), она надеется, что вследствие отсутствия телесообщений существующая проблема будет выглядеть менее значимой. Обыденные телекритики однозначно определили главную телевизионную новость дня (15 марта 2007 г.) – подписание соглашения о Трансбалканском нефтепроводе. Новости были ещё и такие: признание террориста Мухаммеда; осуждение Завадского за кражу ценностей из Эрмитажа; суд над организованной группой, продававшей людей за рубеж. «Вот для мня самое актуальное событие - подписание Путиным соглашения о Трансбалканском нефтепроводе. Это я считаю на первом месте событие» (Петр Владимирович, 60, в/о, Москва). «…Больше всего, конечно, обсуждался только один вопрос, как Путин съездил в Афины и там провел переговоры с Болгарией и Грецией» (Валентина Яковлевна, 19, образование среднее, Москва). Новостной контент, пожалуй, как никакой другой предназначен для формирования мейнстрима – направления различных взглядов в единое русло. Обыденные критики, к какой бы исследуемой когорте они не относились, посмотрев новости на трёх телевизионных каналах, уловили «повестку дня», выделили главную новость. Определенной критике был

151

подвергнут телеканал «Россия», первый сюжет в выпуске носил криминальный характер. «Не понравилось, что новости начались с криминала, то есть как главное событие дня…» (Иван Борисович, 62, в/о, Москва). Стабилизация общественной жизни в современной России повлекла за собой некоторые субъективные ощущения улучшения жизни. «Комфортизация» приводит к существенным изменениям в практике взаимоотношений со средствами распространения информации и, в том числе, в отношении к телевизионным новостям. Этого же «комфорта», «позитива», «лёгкости» люди хотят от новостей, ведь они формируют эмоциональную палитру дня. В этом русле выстроены все «рекомендации» обыденных телекритиков ньюсмейкерам. «Главное, чтобы человек уходил от телевизора не заплаканным. Это, во-первых. Во-вторых, если уже переходить к темам, то лично меня очень интересует спорт; музыкальных новостей мало, студенческой жизни я вообще не вижу. Вот именно молодежи» (Кирилл Александрович, 19, среднее образование, Москва). «…Начинать надо с международных новостей, преподносить их, а потом плавно переходить на нашу страну, на Россию, и заканчивать каким-нибудь веселым событием, веселым спокойным и радостным, чтобы люди спокойно отходили ко сну или чтобы просто настроение было нормальное, на положительных эмоциях, чтобы это всё заканчивалось» (Евгений Борисович, 51, среднее специальное образование, Москва). Человек, интерпретируя информационные события, следует определённой ментальной схеме, которая базируется на прошлом опыте. То есть, чаще всего он выходит за пределы фактически представленной информации и делает умозаключения относительно людей и событий, которые хорошо согласуются с ранее сформированными (как правило, культурно обусловленными) схемами. Например, один из телекритиков, знающий немецкий язык, много рассуждал по поводу выставки в 152

Ганновере, остальные же участники исследования уделили этому событию меньше внимания. Старшее поколение телекритиков в качестве «идеального» сценария новостей видит модель программы «Время» советских времен. Роль телевидения не сводится к простому отражению того, что происходит вокруг нас, оно конструирует мир, и именно эта сконструированная реальность воспринимается зрителем как подлинная. Зрителю остаётся принять предложенную интерпретацию, которая становится частью его представлений и опыта. Телевизионная картинка - один из важнейших стимулирующих факторов для субъективного конструирования реальности. Именно потому, что телезрители хотят видеть реальность более гуманной, они и требуют от новостей обязательный Happy End. 3.5. Развлекательный контент Первый генеральный директор Би-би-си (ВВС), английский лорд Дж. Рейт, на заре становления телевидения выделил три основных принципа вещательной политики: «информировать, просвещать, развлекать». Однако за время, прошедшее с тех пор, многое изменилось. Нынешнему обществу - как его рисуют шведские исследователи Кьелл А. Нордстрем и Й. Риддерстрале не нужны «ментальные кандалы». Традиционность, как они утверждают, в современном мире не в моде. «Это общество очень динамичное. Перепроизводство - необходимый элемент бизнеса. Привлечь внимание – главная задача. Это общество типа «был, видел, слышал, пробовал, знаю». Конкуренция идёт за внимание – за долю сердца и долю ума. В обществе перепроизводства, дефицит внимания. Зачастую стоимость привлечения внимания стоит значительно дороже самого товара. «Это действительность с пультом дистанционного управления. Если ты не вызовешь у меня интереса, если то, что

153

ты предлагаешь, не совпадает с моей системой ценностей, я переключаюсь на что-нибудь более подходящее»165. «Действительность с пультом дистанционного управлений» - этот образ, на наш взгляд, прекрасно характеризует сегодняшнее состояние общества, подчеркивает изменившуюся роль телевидения в нём. Созвучным с ним выглядит рассказ известного специалиста в области кино и телевидения Д. Дондурея: «…Моя дочь, проходя по комнате мимо телевизора, отщелкивает пультом десять-двенадцать каналов и говорит: «Смотреть нечего». - Как ты успела это понять за десять секунд? – Но я всё видела по картинке, - говорит она. Ей было достаточно касания этого информационного потока через кнопку пульта, чтобы сделать свои выводы и «быть в курсе»166. Как мы отметили выше, рыночная институциональная практика телевизионного вещания в России существенно изменила роль телевидения в обществе, превратила его из института пропаганды в важнейшее средство управления потребительским спросом. Информация - как руководство к действию - наиболее ярко представлена в рекламных роликах, а не в информационных сюжетах новостей. Катастрофизм стал сердцевиной информационного вещания, выполняя функцию удержания зрителя у телеэкрана. Телевидение стало дрейфовать в сторону синтетических типов содержания телевизионных продуктов – инфотейнменту, политейнменту, бизнестейнменту. Развлечения, смешанные в различных пропорциях с серьёзной информацией о политике, экономике, стали основой значительного количества телевизионных жанров – новостей, ток-шоу, игр.

165

См.: Кьелл А. Нордстрем, Й. Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб, 2003. 166

Нужно ли обществу телевидение// Телерадиоэфир: История и современность /Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2005. С.13-14.

154

В качестве иллюстрации приведём анализ эфира тайм-слота позднего вечера 23.30-00.00 на основных телеканалах. Этот интервал интересен тем, что после 23.00 резко падает телесмотрение, так как большинство телезрителей ложатся спать, у экранов остаются те, кто хочет посмотреть конкретные программы. Первый канал предлагает своеобразное лёгкое ночное шоу «Вечерний Ургант». Однако не она является лидером эфира. В тайм-слоте 23:30-0:00 доминирует канал ТНТ с реалитишоу «Дом-2», особенно это справедливо для женской и молодой аудитории. У проекта «Дом-2» долгая, успешная эфирная история и чрезвычайно лояльная аудитория, кроме того, он начинается на полчаса раньше шоу «Вечерний Ургант», что делает его сильным конкурентом. За мужскую аудиторию борются НТВ (ток-шоу «Честный понедельник», трансляции футбола, художественные фильмы) и СТС (художественные фильмы). Явного лидера нет, Первый канал не сильно уступает конкурентам, но мужская аудитория в целом менее заинтересована в шоу «Вечерний Ургант». Частотный анализ показывает, что 2/3 зрителей в возрасте от 14 до 59 лет, познакомившись с шоу, не нашли аргументов прийти на эту же программу во второй, и тем более, в третий раз. Этот тайм-слот, его эфирное наполнение и интерес зрителей (на эти четыре канала приходится 55% и 64% аудитории в возрасте 14-59 лет и 18-30 лет соответственно) хорошо показывает, что за очень короткий промежуток времени (меньше десяти лет) отечественное телевидение стремительно трансформировалось из отдельных развлекательных программ через тематические телеканалы к развлекательному телевидению. Развлечение есть ни что иное, как времяпрепровождение, доставляющее удовольствие. Этот вид деятельности в нашем обществе до недавнего прошлого имел негативный оттенок. Сейчас же наблюдаются определённые сдвиги в общественном сознании в сторону витальных ценностей жизни. Человек хочет получать удовольствие от всего, что он делает: работает, учится, отдыхает. Он хочет жить в удовольствии. Эту тенденцию не могли не заметить те, кто делает телевидение.

155

Развлечение и информация - две обязательные составляющие современного телевидения. Без них, представленных на разных каналах в разных пропорциях, телевидения не бывает. Увеличение развлекательной составляющей выступает общемировой тенденцией. Доставлять удовольствие с помощью телевизионного экрана можно совершенно разными художественными формами, ориентированными на разных зрителей. Определенным, хотя и далеким от совершенства, инструментом анализа телевизионных предпочтений являются топ-листы, показывающие, какие телепередачи собирали самые массовые аудитории в анализируемом году. Эта информация позволяет судить о зрительских телепредпочтениях и тенденциях популярности жанров и форматов. В 2012 г. в ТОП-20 программ российского телевидения попали три матча в рамках Чемпионата Европы по футболу. Российский телезритель активно «болеет» за сборную своей страны. Более того, трансляция игры сборной России со сборной Польши стала самым популярным телевизионным событием в 2012 г. – более 40% всей телевизионной аудитории посмотрели этот матч. Также в этот топ-лист попал хоккейный матч сборной России со сборной Словакии в рамках Чемпионата мира по хоккею.

156

Самые высокорейтинговые программы отечественного телевидения, 2012 год (топ-20)Аудитория 4+ №

Программа

Канал

Дата

Время

Рейтинг

Доля

1 Футбол. Чемпионат Европы 2012 (Польша -Россия)

Первый канал

12.06.12

22:33

12.2

40.3

2 Пусть говорят

Первый канал

10.01.12

19:52

11.2

29.2

3 Снайпер 2. Тунгус

Первый канал

09.05.12

19:20

11.1

33.8

4 Выборы президента России

Первый канал

04.03.12

20:50

10.5

27.4

Россия

31.12.12

22:49

10.4

24.7

6 Футбол. Чемпионат Европы 2012 (Греция-Россия)

Первый канал

16.06.12

22:28

10.0

36.9

7 Москва слезам не верит

Первый канал

04.03.12

18:07

9.9

27.5

8 Время

Первый канал

10.01.12

21:00

9.7

24.1

9 Иван Васильевич меняет профессию

Первый канал

31.12.12

17:00

9.5

28.8

10 Новогодняя ночь на Первом

Первый канал

31.12.12

24:04

9.5

24.5

11 Футбол. Чемпионат Европы 2012 (Чехия-Россия)

Россия

08.06.12

22:30

9.5

37.2

12 Выборы 2012. Дебаты

Россия

28.02.12

21:50

9.3

25.4

13 Ласточкино гнездо

Россия

12.01.12

21:02

9.3

25.9

Первый канал

21.12.12

21:30

9.2

25.3

Россия

31.12.12

21:04

9.1

23.4

Первый канал

31.12.12

18:31

9.0

24.4

НТВ

26.12.12

22:22

8.9

26.9

Первый канал

09.05.12

09:59

8.9

35.7

19 Жуков

Первый канал

31.01.12

21:29

8.7

22.2

20 Хоккей. Чемпионат Мира-2012 (Россия-Словакия)

Первый канал

20.05.12

21:29

8.7

28.1

5 Новогодний парад Звезд

14 Голос 15 Красная шапочка 16 Ирония судьбы, или с легким паром 17 Легавый 18

Военный парад, посвященный 67-й годовщине Победы в Великой Отечественной Войне 1941-1945 гг

Развлекательные программы Кинофильмы Телесериалы Общественно-политические программы Спортивные программы

Среди развлекательных проектов популярностью у телеаудитории пользуются ток-шоу «Пусть говорят» Первого канала и новогодние спецпроекты «Новогодний парад звезд», «Красная шапочка» на канале Россия и «Новогодняя ночь на Первом». Также в этой категории хотелось бы отметить успешный музыкальный проект Первого канала – «Голос», полуфинал которого попал в ТОП-20 программ 2012 г. В этом же году в РФ состоялись выборы Президента. Телеаудитория проявила большой интерес к программам, связанным с этим 157

событием. В топ-листе: трансляция подсчёта голосов по итогам выборов на Первом канале; телевизионные дебаты между кандидатами на пост Президента РФ на канале Россия. Среди художественных фильмов самым рейтинговым стала премьера российской военной драмы «Снайпер 2. Тунгус». Три позиции в топ-листе занимают сериалы вечерних будничных линеек: «Ласточкино гнездо» на канале Россия, «Легавый» на канале НТВ и сериал «Жуков» на Первом канале. Жанровая структура 100 лучших программ отечественного телевидения в 2011-2012 гг. Доля в ТОП 100

Жанры и программы Развлекательные Сериалы Художественные фильмы Информационные и социально-политические Документальные фильмы Спортивные программы

2011

2012

62% 23% 8% 5% 2% 0%

62% 18% 4% 12% 0% 4%

В сотне лучших выпусков этого года (по сравнению с аналогичным топ-листом прошлого года) не изменилось количество развлекательных проектов, но сократилось количество сериалов (18% vs. 23%) и художественных фильмов (4% vs. 8%), стало больше информационных и социальнополитических программ (12% vs. 5%). В ТОП-100 в этом году попали 4 спортивные трансляции, в прошлом году их не было в топ-листе. Документальные проекты в этом году не попали в сотню лучших выпусков, в прошлом году их было 2. Анализ эфира и данных социологических исследований убедительно свидетельствует, что социокультурные изменения, происходящие в современном российском обществе, создают объективную основу для трансформации телевидения в сторону развлечения. 158

*

* *

Мы привели несколько примеров анализа контента, которые, на наш взгляд, демонстрируют возможности медиасоциологии, её научный потенциал, а также практики использования социологических данных в медиаменеджменте. Все примеры взяты из телевидения не только потому, что оно входит в ближайший круг исследовательских интересов автора, но и в связи с тем, что, хотя традиционное телевидение находится под жёстким прессом новых коммуникационных технологий (особенно на уровне PR), оно до сих пор остаётся основным источником информации и развлечения для большинства российских граждан. Только один факт: около половины всех рекламных бюджетов, которые рекламодатели инвестируют в продвижение своих товаров и услуг в России, приходится на традиционное отечественное телевидение. В следующей главе эта позиция будет обоснована на базе социологических данных о медиапотреблении.

159

ГЛАВА 4

МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ Данное ранее определение медиа может привести к неверной трактовке понятия «медиапотребление». Если интерпретировать буквально, можно ошибочно свести его к потреблению коммуникационной техники (телеи радиоприемников, компьютеров, телефонов планшетов и др.). Традиционная интерпретация предполагает иное толкование, а именно: медиапотребление – это потребление медиаконтента. Это понятие описывает социальные практики использования коммуникационных средств (медиа) для получения и освоения символического содержания, осуществления социальных связей и взаимодействий. Данные практики обладают особенностями: они ситуативны и рутинизированы, требуют определённой квалификации и носят активный интерпретационный характер. Остановимся на каждой из названных характеристик подробнее. 4.1. Медиапотребление – активная социальная практика Характеризуя медиапотребление индивида как социальную практику, необходимо подчеркнуть её активный характер, направленный на переработку символического материала. Фундаментальная характеристика, носящая очевидный характер, принимается только на уровне «так должно быть». В жизни часто доминируют латентные предположения, например, о том, что потребитель медиапродукции - это, как правило, пассивный потребитель контента. Такая позиция влияет как на теорию, так и на практику функционирования медиаинститутов. На первый взгляд, потребитель понимается как активный пользователь услуг коммуникационных институтов, ориентированных на удовлетворение разнообразных запросов, на практике же – речь скорее идёт о контроле потребителей. В исследованиях СМК (или в критике их функционирования) потребление трактуется как процесс распространения. Люди "видят" то, что "показывают". Например, критикуют "Дом-2" как программу, пропагандирующую 160

свободные нравы. Обычно это делают люди, молодость которых прошла в довольно пуританской среде советского общества. Критика идёт исходя из собственных нормативных культурных кодов. И мало кто задумывается над тем, какие мысли, суждения, образы порождает эта программа у тех, кому от 14 до 25 лет. Как они, исходя из своего жизненного опыта, "потребляют", "декодируют" процесс "построения любви", который разворачивается на экране. Как это делает девочка-подросток, проживающая в далекой сибирской деревне, где канал ТНТ показывает "с рябью"? Как это делает молодая женщина, уже познавшая все "прелести быта", растерявшая любовную романтику. Понятно, что они (и огромное множество других), глядя на телеэкран, будут "видеть" (потреблять) разный символический материал. Именно это и есть потребление и оно намного сложнее, чем кажется на первый взгляд. То, что показывает телевизор, - это физика. Социология начинается тогда, когда у телевизора собираются люди, которые происходящее на экране, воспринимают (потребляют) поразному. В качестве примера приведём ситуацию из отечественной рекламной индустрии. Вот уже двадцать лет реклама в России с той или иной долей успешности реализует функцию продвижения товара на рынке. Она, информируя потребителя о новинках, формирует массовое поведение, желания – движущие силы потребительской экономики. Благодаря рекламе люди приобрели множество жизненно важных привычек: чистить зубы два раза в день, ежедневно принимать душ, пользоваться дезодорантом, шампунем и т.п. На протяжении всех этих лет реклама находится под постоянным прессом общественной критики, желаний запретить её (особенно в телевизионном варианте). Чаще всего гонениям подвергается не сам товар, а его воплощение в рекламных образах. Например, основная цель, которую декларировали разработчики «пивных» поправок к закону «О рекламе», не уменьшение продаж данного напитка или снижение потребления

161

пива в стране, а «остановить зомбирование подрастающего поколения» (В.В. Жириновский). В основе этой позиции лежит концепция унифицированных последствий, базирующаяся на предположении, что все представители подрастающего поколения воспринимают рекламные сообщения пивных брендов с интенсивными и очень схожими реакциями. Подобная модель описания влияния сообщений массовой информации использовалась после Первой мировой войны для фиксации пропагандистских эффектов. При таком подходе аудитория априорно выступает как пассивный потребитель пропагандистских (рекламных) посланий. В настоящий момент эта идея по-прежнему поддерживается в обыденных представлениях критиков СМИ, обвиняющих массмедиа и рекламу в большинстве социальных зол. Этот пример демонстрирует отношение к потребителям медиапродукции как пассивным, однообразным человекоподобным особям. Но процесс медиапотребления гораздо сложнее. Так, в процессе контакта со средствами его распространения, люди перерабатывают символические материалы в своих собственных разнообразных (в том числе – латентных) целях. Например, создатель музыкального произведения вряд ли предполагал, что его творение будет использоваться в качестве телефонного рингтона. Это стало возможна тогда, когда процесс медиапотребления перестал быть ограничен местом и временем. Можно согласиться с автором книги «Умная толпа»: «…Подобно тому, как существующие представления об обществе оказались поставлены под сомнение с появлением общественных сетей в киберпространстве, так и традиционные понятия местонахождения оспариваются по мере того, как вычислительные устройства и устройства связи начинают заполнять наше окружение. Когда люди на городских улицах и в общественном транспорте проводят все больше времени в разговорах с другими людьми, физически не находящимися с ними рядом, становится очевидно, что природа общественных мест и иные стороны социальной географии меняются прямо у нас на глазах; одни перемены благотворно 162

скажутся на общественном благе, тогда как другие навредят ему167». Принимая во внимание тот факт, что производство “заключает” символическое содержание в материальный субстрат (текст, визуальный образ), потребление “освобождает” его и делает уязвимым для разрушительного воздействия времени. Например, сегодня просмотр телевизионной программы «Время» от, например, 25 апреля 1989 г., вызывает недоумение и массу вопросов у тех, кто в тот год только родился. Кроме того, польза, которую получатели извлекают из символических материалов, может значительно отличаться от той, которую подразумевали производители. Более широкие возможности потребитель медиапродукции получает в условиях развития интерактива, так как может вмешиваться в процесс «заключения» символического содержания в материальный субстрат. Объектом медиапотребления выступает символический материал, который может быть «упакован» в различные медиапродукты: тексты, музыкальные произведения, видеопродукцию и доставлен с помощью разнообразных технических (медиа) средств. Эти «продукты» - благодаря развитию технологий - получают новые «упаковки» и претерпевают метаморфозы в зависимости от того, какими техническими средствами передаются другому человеку. Как мы уже отмечали, основной инновационный вектор в области массовой коммуникации связан с развитием цифровых технологий. Например, возможность просмотра телеконтента на экране компьютера позволяет пользователю занимать активную позицию (искать, кликать, сохранять), что приводит к сокращению "интервала внимания" (времени, которое пользователь готов уделить единице контента). Новые медиа провоцируют быстрое переключение внимания. Дробление медиапродукта на микромодули становится единственным способом удержания аудитории со всё сокращающимся 167

Говард Г. Умная толпа: новая социальная революция. М.: ФАИР –ПРЕСС, 2006. С.21.

163

интервалом внимания. Растущее разнообразие ставит потребителя в ситуацию выбора, он сталкивается с избытком доступных альтернатив. Считается, что медиапотребление - это достаточно традиционный вид деятельности, но развитие коммуникационных технологий ставит под сомнение это утверждение. Считалось за правило, что человек длительно читает одну и ту же газету, смотрит один и тот же канал, слушает свою любимую радиостанцию. Однако это было в условиях среды ограниченного выбора. Газета «Правда» и информационная программа «Время» долгое время были практически обязательными для потребления медиародуктами для большинства населения страны. Традиционализм диктовался безальтернативностью. В настоящее время ситуация иная: изменения, происходящие в социальной среде (включая СМИ) создают условия для широкого проникновения инноваций в медиапотребление. Сейчас психотип индивида, его предрасположенности выступают сдерживающим фактором инновационного поведения. Каждый из нас легко вспомнит тех своих знакомых, которые приобретают новый гаджет, как только он появляется на рынке, они фанаты технологических инноваций, всегда ищут что-то новое, экспериментируют; и тех, у кого до сих пор мобильный телефон с кнопками и на нём используются только две функции: позвонить и получить/отправить СМС. Между этими крайностями находится большинство, которое не вспомнит о том, что телефон обладает возможностью фотографировать или выступать в качестве диктофона даже в тех случаях, когда это необходимо (правда, всегда найдутся те, кто им это подскажет). Вещательная система направлена на создание и продвижение готового продукта. Главный вектор её развития индивидуализация, персонализация услуг. В настоящее время появляется новый тип потребителей, которых можно назвать «пользователи», ориентированные не на готовый продукт, а на возможность самому контролировать взаимоотношения с медиа, создавая своё собственное медиапространство. Потребитель 164

вещательной коммуникационной среды всегда воспринимал готовый продукт в рамках ограниченного выбора, будь то два телевизионных канала или двести. Потребитель поствещательной эпохи – пользователь услуг, которые предлагают различные медиаинституты, в рамках которых он формирует собственное индивидуализированное и самостоятельно контролируемое медиапространство. Отправитель создал телевизионный образ на основе своих моральных норм, совпавших с нормами доминирующей идеологии. А вот адресат наполнил этот образ значениями в соответствии со своими собственными культурными нормами. Раз люди до определённой степени автономны в организации и выборе поведения, тогда сообщения, отправляемые через СМИ, должны взаимодействовать с получателями. Необходимо изменить авторитарную природу этого взаимодействия, учитывать и интерпретировать реакцию потребителя. Для нас медиапотребление представляется значительно более сложным процессом и выступает как активная реакция на раздражение. Люди по-разному интерпретируют одну и ту же информацию: кто-то обращает внимание на те сообщения, которые игнорируют другие, «прочтение» сообщения одними может совершенно отличаться от «прочтения» другими. Активная социальная практика потребления медиаконтента – лежащая на поверхности банальность, превращающаяся в большую теоретическую проблему, как только мы пытаемся конкретизировать данное утверждение, проникнув в его суть. Ещё больше сложностей возникает, когда необходимо донести до индивида информацию, которая должна быть адекватно воспринята. Расчёт на усреднённого читателя, слушателя, зрителя себя не всегда оправдывает. Персонализированная информация также малоэффективна, поскольку предугадать реакцию потребителя практически невозможно. Человек живёт в условиях когнитивного диссонанса: он постоянно подчёркивает свою уникальность и неповторимость, но вместе с тем боится быть не таким, как все. Эта экзистенциальная противоречивость при столкновении с массовым или персонализированным медиапродуктом даёт непредсказуемый результат, являющийся стечением множества обстоятельств, зачастую далёких от самого продукта. 165

4.2. Ситуативность медиапотребления Подход к медиапотреблению как активной социальной практике также подразумевает, что медиапотребление - это ситуативная деятельность: люди всегда находятся в определённых социальных и пространственно-временных контекстах. Процесс потребления имеет место в пределах этих структурированных контекстов и зависит от властных отношений и ресурсов, доступных для потенциальных получателей. Некоторые, например, не могут смотреть телевизионные программы по причине отсутствия средств на приобретение необходимого оборудования; а телевизионный просмотр регулируется способами, отражающими властные отношения между членами семьи. Наиболее очевидная ситуативность использования коммуникационных средств (медиа), отслеживаемая социологами, связана с «домашним» и «внедомашним» медиапотреблением, а также совмещённостью с каким-либо другим видом деятельности (например, просмотром телевизора или приёмом пищи) или «чистое» медиапотребление (например, чтение книги). Необходимость такого анализа диктуется индустриальными задачами по максимизации аудитории, разработке инструментов, направленных на монетизацию аудитории вне зависимости от её местонахождения: дома, на работе, в дороге, на даче, в отпуске, командировке и т.п. По данным исследования «Телевидение глазами 168 телезрителей» , домашнее медиапотребление приблизительно поровну разделяется на совмещенное и «чистое», т.е. квалифицируемое как отдых и развлечение (табл. 1).

168

Телевидение глазами телезрителей /Под ред. Полуэхтовой И.А. М.: Аналитический центр Видео Интернешнл, 2012, С.114-115.

166

Таблица 1 Домашнее медиапотребление: «чистое» и совмещённое

час:мин

% от домашнего медиапотребления

% от домашнего совмещенного медиапотребления

Всего

05:37

100

-

«Чистое»

02:42

48

-

Совмещенное:

02:55

52

100

с домашними делами

01:03

19

36

с приемом пищи

00:37

11

21

с уходом за собой

00:14

4

8

с общением

00:11

3

6

с работой или учебой

00:04

1

2

с другими занятиями

00:45

13

26

Домашнее медиапотребление

Внедомашнее медиапотребление в основном совмещенное (90%), использование медиа происходит на работе, учебе или в транспорте (табл. 2).

167

Таблица 2 Внедомашнее медиапотребление: «чистое» и совмещённое

Внедомашнее медиапотребление

% от час:мин внедомашнего медиапотребления

% от внедомашнего совмещенного медиапотребления

Всего

01:18

100

-

«Чистое»

00:08

10

-

Совмещенное:

01:10

90

100

с работой или учебой

00:44

57

63

в пути

00:11

14

16

с приемом пищи

00:04

5

5

с общением

00:03

4

5

с другими занятиями

00:08

10

11

Основной объём медийного потребления приходится на домашние условия, и в целом это справедливо для работающих горожан и тех, кто не работает (учащиеся и т.п.). Различие заключается в том, что у последних медиапотребление практически ограничено домом – как по будням, так и по выходным дням (93% и 94%), в то время как у первых ощутимая часть медиапотребления (31% по будням и 20% по выходным дням) происходит вне дома (табл. 3).

168

Таблица 3 Доля домашнего и внедомашнего медиапотребления для различных категорий горожан, % от всего времени использования медиа Место нахождения

Все 15+

Работают

Не работают

Будни

Выходные

Будни

Выходные

Дома

81

69

80

93

94

Вне дома

19

31

20

7

6

Телевидение - одно из наиболее «домашних» медиа: абсолютное большинство горожан (97,5%) смотрит его дома. Даже потребление кинопродукции приобрело домашнюю форму с использованием DVD и телевизора. Только пользование компьютером реализуется в форме некоторого соперничества между домом и работой. Объём пользования среди тех, кто имеет компьютер дома и на работе, составляет, в среднем, 2 часа в сутки дома и 5 часов на работе. У поколения старше 55 лет, как правило, домашнее медиапотребление. Мужчины и возрастные группы от 25 до 44 лет чаще других обращаются к медиа на работе (компьютер, интернет), в пути (радио, ноутбук, интернет), а также в барах, кафе, клубах и т.п. (газета, журнал, телевизор, интернет, радио). Хотя домашнее медиапотребление является доминирующим, дальнейшее развитие медиасреды связано с расширением свободы доступа к контенту, то есть с созданием условий, при которых потребитель сможет получить любой контент на любое устройство (мобильный телефон, компьютер, планшет и др.), в любом месте (дома, в пути, на работе и отдыхе) и в любое время. Такой технологический тренд ещё больше обостряет проблему (общеизвестен факт, что подросток, смотрящий фильм ужасов в одиночестве, испытывает страх, а в компании – веселье. Контент тот же, но реакция совершенно разная).

169

4.3. Рутинизированная деятельность Кроме того, медиапотребление - это деятельность, составляющая повседневную жизнь.

обычная

Сложно развести особенности медиапотребления в ситуативной и повседневной рутинизированной деятельности, выведенной на нерефлексируемый уровень. Мы обращаемся к тому или иному медиа с тем же минимум рефлексии и внимания, с каким включаем свет в квартире (если социолог захочет выяснить, в какой комнате, когда, на сколько, и какой светильник был включен, вряд ли он получит адекватные ответы, люди не фиксируют внимание на этих рутинных действиях). Медиапотребление частично совпадает и сложным образом соединяется с другими видами деятельности. Люди могут читать газеты, чтобы скоротать время по дороге на работу; включить телевизор, чтобы ослабить монотонность приготовления обеда или чтобы успокоить детей; читать книгу, чтобы расслабиться и временно скрыться от хлопот будничной жизни; играть на смартфоне во время скучного совещания; общаться в социальной сети на работе. То есть медиапотребление органично вплетено в повседневность, составляя её естественную среду. Поэтому актуален вопрос: что происходит со структурой бюджета времени населения, если медиасреда предлагает всё более широкое и разнообразное меню для времяпрепровождения? Вопрос этот принципиален для тех, кто развивает коммуникационные технологии, так как конкуренция ведётся не только за деньги потребителей, но и за их внимание и время. Наши исследования показывают, что две трети (66%) общего объёма медиапотребления приходится на просмотр Телесмотрение многократно превосходит телевизора169. 170 использование всех прочих медиа . На втором месте – радио, но 169

Телевидение глазами телезрителей /Под ред. Полуэхтовой И.А. М.: Аналитический центр Видео Интернешнл, 2012. С.116-120. 170 Необходимо заметить, что по данным TNS, в России среднее время просмотра телевидения растёт. Если в 2002 г. россияне старше 18 лет в среднем проводили у телеэкрана 217 минут в день, то в 2004-м - 233 минуты, в 2006-м — 246 минут. Затем показатель несколько лет снижался, но в 2012 г. поставлен новый рекорд — 255 минут в день. А по итогам 2013 г. среднее телесмотрение достигло 257 минут в день – это максимальный показатель за все года телевизионных измерений в России.

170

на него приходится только 13% от совокупного времени медиапотребления (т.е. в пять (!) раз меньше). Далее следуют компьютер и интернет – 12% и 7% соответственно (табл. 4). Таблица 4 Среднесуточные объёмы использования медиа и потребления медиаконтента171 Медиа

Время

%

ТВ

04:32

66

Радио

00:53

13

Газеты

00:08

2

Журналы

00:03

1

Компьютер

00:49

12

Интернет

00:30

7

Книги

00:09

2

Видео

00:04

1

Музыка

00:15

4

Все медиапотребление

06:55

108

Эти цифры со всей очевидностью подтверждают лидирование телевидения в наборе используемых горожанами медиа, особенно если говорить о домашнем медиапотреблении (табл. 5).

Здесь и далее сумма времени по всем медиа превышает 100%, так как возможно одновременное потребление двух и более медиа. 171

171

Таблица 5 Среднесуточные объёмы домашнего медиапотребления Медиа

Время

%

ТВ

04:21

78

Радио

00:25

7

Газеты

00:06

2

Журналы

00:02

1

Компьютер

00:24

7

Интернет

00:21

6

Книги

00:07

2

Видео

00:03

1

Музыка

00:06

2

Все медиапотребление

05:37

106

В отличие от компьютера и интернета, которые нередко используются в рабочее (учебное) время, телепросмотр – это практически исключительно досуговое медиа, потребляемое в свободное время и чаще всего в домашних условиях. Действительно, лишь немногие люди имеют возможность смотреть телевизор на работе, хотя такое, несомненно, встречается (охранники, вахтеры и т.п.). Результаты исследования показали, что россияне в среднем тратят порядка 6 часов на пользование медиапродукцией и чуть больше половины этого времени уходит на телепотребление. Необходимо отметить, что структура бюджета времени населения зависит от образа жизни и традиций. Например, когда во Франции перешли к 35 часовой рабочей неделе, возросло телесмотрение и посещение магазинов. Однако такие перемены в структуре времени происходят не часто. Если же они случаются, то все вариации возможны только в рамках этого ограниченного ресурса – 24 часа в сутки (8 - сон, 8 – работа, 8 – свободное время). Практика других стран свидетельствует, что дальнейшее 172

развитие коммуникационных технологий не позволяет кардинально увеличить время медиапотребления. В середине 1990-х гг. существовала гипотеза, что появление более привлекательного телевизионного контента и многоканальность увеличат временя телепросмотра. Однако этого не произошло. Количество времени, потраченного на медиапотребление, зависит от образа жизни людей, а не от предоставляемого им контента. Медиа борются за время и внимание потребителей в рамках того бюджета, который сложился на настоящий момент. Представители разных возрастных групп по-разному тратят свои часы на медиа. В возрасте от 55 лет и старше доминирует телевидение. Единственное медиа, способное соперничать с ним в этой возрастной категории – радио; единственное время суток, когда доля слушающих радио в этой возрастной категории выше, чем доля смотрящих телевизор – утро (примерно до 10 утра). В молодёжной аудитории (15-24) всю первую половину дня доминирует радиослушание, лишь вечером (19:00–23:00) ситуация меняется. Доля находящихся у радиоприемников резко идёт на убыль, а перед телеэкраном оказывается каждый третий представитель этой возрастной категории. Телесмотрение (и медиапотребление в целом) хоть и вплетено в повседневную жизнь, но различия в образе жизни жителей мегаполисов, малых городов и сёл накладывают на него отпечаток. Обратимся к данным исследования «Телевидение глазами телезрителей» (2007г.). Особенность этой волны исследования состояла в том, что его выборка, согласно исследовательским задачам, репрезентировала не только городское население (традиционная генеральная совокупность исследования), но и города с населением свыше 100 тысяч жителей, до 100 тысяч жителей и сельское население. Поэтому эти данные представляют ценную возможность дополнить картину медиапотребления россиян сведениями об особенностях обращения к медиа жителей малых городов и сельской местности172.

172

Необходимо сделать оговорку, что вопросы, посредством которых замерялось медиапотребление в 2007 г., несколько отличались от тех, которые задавались в исследовании 2009 г., результаты которого в основном используются в этом параграфе.

173

Итак, какие различия мы видим? Оказывается, в сёлах тратят на медиа на полчаса в день меньше, чем городе, при этом телевизор там смотрят в среднем на 20 минут дольше. Существенно меньше сельское население использует телефон, а также мультимедиа173. По объёму потребления радио и «печатных» медиа нет больших различий. Объём и структура медиапотребления жителей крупных (от 100 тыс. жителей) и малых (до 100 тыс. жителей) городов очень похожи: в больших чуть меньше смотрят телевизор и чуть больше используют мультимедиа (рис. 1).

*Печатные медиа (газеты и журналы); мультимедиа (компьютер, видео и интернет);телефон (мобильный и стационарный)

Рис. 1 Медиапотребление городских и сельских жителей, часов в сутки Таким образом, сельское население проводит у телевизора больше времени, чем городское (за счёт пребывания у «голубого В частности, в медиапотребление включалось использование телефона (стационарного и мобильного). Однако у нас нет необходимости сопоставлять результаты этих исследований (такое сопоставление было бы не вполне корректно), исследование 2007 г. мы используем как источник информации, не содержащейся в исследованиях других лет. 173 Под мультимедиа здесь мы понимаем совокупность новых медиа: компьютер, видео, Интернет.

174

экрана» молодежи (15-24 года) и «молодых взрослых» (25-39 лет)) (рис. 2).

Рис. 2 Объём телепотребления городских и сельских жителей (по возрастным группам), мин. в сутки Отметим, что уровень проникновения мультимедиа в городах, особенно в крупных, за 3 года, прошедшие со времени исследования, существенно вырос. Так, если в 2007 г. 40% городского населения имели дома компьютер и 24% - домашний доступ в интернет, то в 2010 г. эти цифры возросли до 57% и 49% соответственно. В сёлах же, если и происходит проникновение компьютерных технологий и интернета, то медленнее. Можно предположить, что и «разрыв» между городом и селом в потреблении традиционных и новых медиа за эти годы увеличился. Число людей, обращающихся к медиа на работе, невелико – 18%. Самые популярные на рабочих местах СМИ – радио и компьютер. Те, кто слушает на работе радио, делают это около 4 часов в день. Продолжительность работы на компьютере, как мы уже отмечали (в расчете на пользователей), составляет, в среднем, 5 часов в день. В пути (преимущественно в дороге из дома на работу и обратно) чаще всего слушают радио (1 час 39 минут), в большей 175

степени это относится к автомобилистам. Чтобы скоротать поездку в общественном транспорте, обращаются к печатным медиа (газетам, журналам) и книгам. Средняя продолжительность чтения в пути – около одного часа в день. Социокультурный смысл рутинизации мы уже объяснили в главе о медиатизации, здесь же ещё раз подчеркнём «незаметность» медиа для индивида. Обратим также внимание на технические компетенции потребителей. 4.4. Квалификационная деятельность Помимо того, что медиапотребеление - рутинная и зависящая от определённых обстоятельств деятельность, это также квалификационная деятельность, требующая умения и навыков обращения с конкретными техническими средствами, которые бывают сложны и не всегда удобны для пользователей. Достаточно взглянуть на пульт дистанционного управления телевизором. Многочисленные кнопки обычно вводят в ступор человека старше 50 лет. Любопытно то, что молодое поколение, обладая меньшим социальным опытом для «адекватного» понимания символического материала, выступает самой квалифицированной пользовательской группой электронных медиа (прежде всего интeрнет), что значительно сужает возможности контроля медиапотребления подрастающего поколения со стороны взрослых. Именно молодежь активно осваивает новые коммуникационные средства, пользование медиа становится важной составляющей их социального капитала. Компьютер в этой группе составляет серьёзную конкуренцию телевизору: молодежь (15-24) и молодые взрослые (25-34), пользующиеся компьютером дома, смотрят телевизор существенно меньше, чем их сверстники, не пользующиеся компьютером. Интернет - как и компьютер - отвлекает их от телеэкранов. «Магия» интернета не распространяется на представителей «взрослого» поколения (от 35 лет и старше), чьё телесмотрение по своей продолжительности не зависит от того, пользуются они дома интернетом или нет. Это связано, в том 176

числе, с разными ритмами использования интернета, они много часов проводят за компьютером на работе, поэтому дома предпочитают телесмотрение. Интервенция компьютера в медийное потребление молодежи заслуживает внимания в силу своей масштабности. В любой отдельно взятый день почти каждый второй молодой человек пользуется компьютером. Слабая технологическая компетентность старшего поколения и инновационная продвинутость младшего приводят к тому, что именно молодежь выступает той социальной группой, на которую ориентируются создатели новых коммуникационных средств и творцы контента для них, что приводит к повышению роли современных средств коммуникации как социализирующего института. Определение медиапотребления как квалификационной деятельности предполагает определённый набор потребительских качеств у индивида, содействующих успешной реализации возможностей, предоставляемых современной медиасредой. Наряду с высокой технической грамотностью, о которой мы уже говорили, необходимо побороть инертность и традиционализм. Если человек воспринимает мобильный телефон как техническое средство, с помощью которого можно только звонить, то вряд ли можно ожидать от него инновационного поведения в области медиапотребления. С такой проблемой, например, столкнулись производители и продавцы, так называемого «умного телевизора» - Смарт ТВ. Скорее всего, за ним будущее, поскольку это техническое средство (медиа) вбирает в себя достоинства интернета (можно смотреть то, что хочешь, когда хочешь) с удобством телевизора (просмотр возможен лёжа на диване). Смарт ТВ - при условии его массового распространения и использования - может изменить видеопотребление и закончить «спор» между экраном компьютера и телевизора. Однако на ноябрь 2012 г. в России почти половина (45%) из 2,2 млн купленных Смарт ТВ используются как обычный телевизор ввиду незнания его возможностей, незаинтересованности и других причин (инертность и традиционализм пользователей, низкая 177

техническая грамотность, непонимание преимуществ и возможностей тех или иных технических средств, нежелание преодолевать различного рода барьеры (почитать инструкцию, прежде, чем нажимать на кнопки)). Техническая некомпетентность становится основным сдерживающим фактором развития инноваций в медиапотреблении. Однако квалификационность предполагает не только технический спектр компетенций, но и уровень образования, культуры, поскольку медиапотребление - это ещё и интерпретационная деятельность (например, в настоящее время на американском телевидении идёт популярный сериал «Newsroom» (Отдел новостей), сюжет каждой серии строится вокруг работы журналистов по подготовке выпуска новостей, связанного с каким-либо заметным событием в современной американской истории. Для понимания сериала необходимо знать само событие и социальный контекст, в В России же есть несколько котором оно произошло). развлекательных телевизионных программ, созданных вокруг актуальных новостей (например, «Прожекторперисхилтон»174), их повторы через некоторое время на других каналах теряют привлекательность из-за утраты актуального событийного контекста. Активно-деятельностный подход к медиапотреблению близок концепции, возникшей в США в 1940-х гг. и получившей название «Использование и Удовлетворение». В её основе лежали ответы на вопрос: «Что люди делают со СМИ?». Катц, Блумер и Гуревич в 1974 г. охарактеризовали теорию «Использования и Удовлетворения», выдвинув на первый план: (1) социальные и психологические корни (2) потребностей, которые порождают (3) ожидания от (4) средств массовой информации или других источников, которые приводят к (5) различным моделям подверженности воздействию СМИ (или вовлечения в другие виды деятельности), результатом которых является (6) удовлетворение потребностей и (7) другие в большинстве своём, последствия, вероятно, 174

«Прожекторперисхилтон» — телевизионная информационно-развлекательная программа Первого канала, выходившая в эфир с 17 мая 2008 г. по 10 июня 2012 г. Ведущие (И. Ургант, С. Светлаков, Г. Мартиросян и А. Цекало) в студии в юмористической форме обсуждали актуальные темы недели, комментировали газетные статьи и высказывания политиков.

178

непреднамеренные175. Осознанное удовлетворение потребностей является основным мотивом обращения человека к СМИ. В последних работах К. Розенгрена и С. Уиндала говорится о бесконечных витках использования и воздействия, когда «члены аудиторий обращаются к СМИ для того, чтобы найти определённую информацию. Добыв её, они ведут себя особенным образом, а затем вновь обращаются к СМИ за новой порцией информации и так далее176». В обществе недостатка информации её необходимо добывать и активность индивида опосредуются его потребностями, в условиях информационного избытка поведение априорно активно, поскольку нет возможности избежать выбора. Высоко конкурентная среда медиаконтента заставляет индивида определяться с выбором на многоканальном телевидении/радио и с активностью в интернете. Имея в руках мобильный телефон, он может одному человеку просто позвонить, другому – отправить СМС-сообщение, третьему электронное письмо. Предположим, что информационное содержание сообщений будет одинаковое, однако, коммуникация - разная. Выбор канала доставки ситуативен, социально и культурно опосредован. Уже на этом этапе индивид вынужден проявлять целенаправленную активность, учитывать множество обстоятельств, чтобы осуществить коммуникацию и добиться необходимого эффекта. Это свидетельствует о том, что в обществе, насыщенном медиа, индивид не может выступать пассивным потребителем, медиапотребление – это активная социальная практика, сложная с точки зрения её интерпретации и эмпирического изучения. Растущее разнообразие медиапродукции ставит потребителя в ситуацию выбора, он сталкивается с избытком доступных альтернатив. Для дальнейшего развития теории и практики необходимы интеллектуальные и практические императивы принятия сложности медиасреды современного общества и потребителя в ней.

175

Katz E., Blumler J. G., Gurevitch M. Utilization by the Individual//, The Uses of Mass Communications / J. G. Blumler and E. Katz (eds). London: Sage, 1974. P. 20 176 Rosengren K.E., Windhal S. Media Matter. Norwood, NJ: Ablex, 1989.

179

4.5. Медиапотребление – интерпретационная деятельность Медиапотребление - это в основном интерпретационный процесс. Конечно, процесс интерпретации иногда бывает исключён: книга может быть куплена и никогда не прочитана, телевизор может быть включён в то время, когда никто его не смотрит. Приобретать - значит завладевать. Но медиапотребление включает и другие аспекты: требуется некоторая степень внимания и интерпретационная деятельность со стороны получателя. Медиапродукт в определённой мере обращает на себя внимание (его надо прочитать, понаблюдать, посмотреть, послушать и т.д.). Таким образом, человек обычно поглощён пониманием символического содержания, переданного продуктом. Различные продукты обычно учитывают и требуют неодинаковую степень внимания, концентрации и усилий. Чтение книги связано с большой концентрацией со стороны читателя, тогда как газета может быть небрежно пролистана. Телевизор также можно смотреть с различной степенью внимательности - от полного поглощения до периодических наблюдений, которые с трудом позволяют следить за сутью. Вероятно, в этом можно найти некоторые объяснительные моменты падению интереса к чтению, которое фиксируют все исследователи. Чтение можно отнести к самому трудоёмкому способу медиапотребления, требующему не только знания языка, но и постоянного внимания, активной мыслительной деятельности. При наличии огромного числа конкурентных предложений со стороны «более легких» медиапродуктов, оно неизбежно оказывается на периферии потребления. Вероятно, это неминуемый процесс, приводящий к изменению способов мышления и поиску новых форм обучения, образования и социализации.

180

4.6. Тренды медиапотребления Наряду с выделенными характеристиками, медиапотребление обладает определёнными трендами. Главный из них связан с развитием всех форм мобильного доступа к информации. Телефон всего за несколько лет превратился в портативную медиастанцию с доступностью контента 24 часа в сутки. По планам Минкомсвязи РФ, связь четвертого поколения (LTE) должна полностью покрыть страну к 2019 г. Мобильность становится решающим фактором, влияющим на способы потребления контента. Нетрудно предположить, что увеличение пропускной способности приведёт к росту «тяжелого» видеоконтента на мобильных устройствах, более широкому проникновению телевизионного контента. Отчасти уже возможно в дорогу брать не только книгу (в печатном или электронном виде), но и «телевизор». Второй тренд связан с расширением возможностей использования интерактивности. Уже сегодня она приводит к постепенному оттоку телевизионных зрителей от традиционного программируемого телесмотрения и радиослушания в пользу так называемого «нелинейного телесмотрения». Термин «нелинейное телесмотрение» отражает сравнительно новое явление в медийном потреблении - просмотр телевизионного контента вне привязки к телеканалам и сетке вещания. Впервые возможности управления видеопотреблением у рядового зрителя появились (в начале 1980-х гг.) благодаря домашнему видеомагнитофону, позволявшему записывать телепрограммы на кассеты и смотреть их в удобное время. Специалисты прогнозировали, что данная техническая возможность изменит телепотребление: широкое развитие получит «отложенное телесмотрение». Однако именно записывать программы оказалось не очень удобно, в отличие от самого просмотра. Люди быстро оценили возможность просмотра профессионально записанного видео, особенно - художественных фильмов. В дальнейшем вокруг этого образовалась гигантская империя кинодистрибьюции, а домашний просмотр фильмов на видео стал важной частью видеопотребления. В России в середине 1980-х гг. широкое развитие получили видеосалоны, в 181

которых собиралось до 50 человек и смотрели фильм посредством телевизора и видеомагнитофона. Затем, развитие получил видеопрокат, там можно было на время взять кассету с фильмом. Обе формы дистрибьюции в настоящее время уже не существуют. Нелинейным телесмотрением принято называть потребление телевизионного контента помимо эфира телеканалов, а именно – в записи и «по запросу». В России «не прижились» ни записывающие устройства нового поколения (DVR, PVR), ни услуга «видео по запросу» от операторов платного телевидения. В то время, когда эти технологии были для зрителей актуальны, в России они не были представлены. На наш рынок они пришли практически одновременно с широкополосным интернетом, который и стал основным каналом доставки телевизионного контента для нелинейного просмотра. Поэтому для отечественных реалий нелинейное телепотребление – это, в первую очередь, просмотр видео в интернете на специализированных ресурсах. В то время как в зарубежном понимании - это просмотр телевизионного контента при помощи телевизионных же сервисов. Сфера потребления видео в Интернете хотя и сравнительно молода, уже обрела значимые масштабы. К 2011 г. в России эту практику освоили 39% городского населения177. Среди активных пользователей интернета доля потребляющих видео составила 74%. Видео, которое эти люди смотрят в Сети, можно условно разделить на две категории: короткие ролики (преимущественно пользовательские) и «длинный» контент (преимущественно профессиональный) - художественные фильмы, сериалы, юмористические скетчи, шоу и пр. Именно просмотр «длинного» контента образует сферу нелинейного телепотребления, поэтому далее речь пойдёт только о нём. Художественные фильмы, сериалы и телепередачи с помощью интернета в 2011 г. смотрели 30% городского населения России. Картину потребления телевизионного контента в интернете формируют две различные практики – скачивание и онлайн просмотр. У каждой из них имеется своя 177

Телевидение глазами телезрителей, 2011.

182

«специализация» и адепты. Скачивание - исторически более ранняя практика, которая приобрела значимый масштаб в середине 2000-х годов (с распространением BitTorrent сервисов и ресурсов). Она требует определённых навыков пользования компьютером, интернетом и специальными программами. Эти технические барьеры оказывается проще преодолеть мужчинам и молодым людям. Как следствие, именно они составляют значимую долю её адептов. Онлайн-просмотр стал развиваться позднее, так как для этой практики важным условием является наличие скоростного (и желательно безлимитного) доступа в интернет. В России ШПД развивается со второй половины «нулевых» годов. Зато онлайн-просмотр менее требователен к пользователю и его навыкам, эта возможность оказалась привлекательной для женщин и людей старших возрастных категорий. Специализация каждой из перечисленных практик не ограничивается техническими требованиями. Важнее то, какие возможности они предоставляют своим пользователям, какие потребности обслуживают. Именно это определяет перспективы их развития. Для одних суть нелинейного просмотра - в возможности найти и посмотреть интересующий фильм или телепередачу. Для других – устроить маленький домашний кинозал, чтобы перед телевизором собралась семья. Для третьих – шанс посмотреть фильм «здесь и сейчас». В зависимости от потребностей, люди осваивают либо обе практики (скачивание и онлайн просмотр), либо «расходятся» на два лагеря. Те, кто ориентирован на создание домашней библиотеки медийного контента, кто предпочитает смотреть его в хорошем качестве – чаще тяготеют к скачиванию. К 2011 г. они составили 21% (в городском населении России). Онлайн-просмотр практикуют те, кто не испытывает дискомфорта от просмотра фильмов и телепрограмм на мониторе компьютера, кто хочет посмотреть «здесь и сейчас» и не готов тратить время на скачивание. Таких к 2011 г. в России было 21%. Судя по сложившейся к 2011 г. картине, дальнейшее развитие нелинейного телепотребления в России следует 183

связывать с интернетом и онлайн-видео в интернете. Отметим, что цивилизованный путь связан с легальными ресурсами, предлагающими лицензионный кино- и телевизионный контент. В 2011 г. на их долю приходилось порядка 25% от общего объёма потребления видео в интернете (включая онлайн-просмотр и скачивание). Эти ресурсы серьёзно «проигрывают» нелегальным по многим показателям, в том числе, по важнейшим для потенциального потребителя, по насыщенности библиотек и скорости их обновления. Не говоря уже о том, что по ряду позиций онлайн услуга в принципе не может конкурировать со скачиванием (не позволяет сохранить фильм в личной медиатеке и т.п.). Тем не менее, у легальных ресурсов есть потенциал развития. Во-первых, сама по себе услуга онлайн-видео очень «чувствительна» к техническим аспектам, а именно - наличию широкополосного доступа. С дальнейшим проникновением ШПД (ожидаемым в ближайшие годы) их потенциальная аудитория будет только расти. Можно предположить, что безопасная среда, удобный интерфейс и прочие характерные черты станут теми конкурентными преимуществами легальных ресурсов, которые позволят им не просто вырасти вместе с рынком, но и постепенно стать основной составляющей рынка потребления видео через интернет. Реализация выделенных трендов приведёт к появлению индивидуального потребительского профиля, сопровождающего пользователя во всех его перемещениях. Создание новых видов технологических платформ, позволяющих не только размещать произведенный контент, но и делиться им с другими пользователями, фактически приводит к иной модели потребления: новые медиа берут модель дистрибьюции печатных медиа (покупка газеты, отдельного номера журнала) и эфирных медиа (включить приёмник, телевизор и т.д.) и добавляют к ним третью модель – передача контента другому. В связи с «кастомизацией» медиапродуктов (выбором индивидуальных траекторий медиапотребления и возможностью аудитории управлять некогда «потоковыми» медиа) произойдет ощутимое сокращение доли «каналов широкой направленности» и телерадиобрендов в пользу создания «хранилищ контента», из которых потребитель при помощи интерактивных устройств и на 184

основе рекомендательных сервисов сможет самостоятельно программировать собственное СМИ. Изменится характер потребления контента. Он будет индивидуальнее, мобильнее, фрагментарнее, интерактивнее, эшелонирован (в виду возможностей гиперссылок), зрелищен (лучше визуализирован и озвучен, чем прежде и в более высоком качестве), мозаичен и случаен. Вместе с тем, сокращение роли текста не приведёт к его исчезновению, изменятся лишь пропорции. Будет относительно снижаться потребление каналов, газет, радиостанций в пользу роста потребления программ, статей, передач. Разрыв между качественным интеллектуальным контентом и массовым возрастёт. В завершение несколько выводов. Одним из «движущих» факторов общественных преобразований, происходящих в России, является процесс медиатизации общества – проникновение электронных коммуникационных технологий в повседневную жизнь, превращение их в органичную среду обитания людей. Зависимость от коммуникационных технических средств, с одной стороны, существенно расширяет возможности по манипуляционному контролю над поведением населения, с другой - создаёт не менее широкие возможности для персонализированного медиапотребления, индивидуального контроля за медиаконтентом. То есть функционирование технических инноваций определяется социальными факторами: сложившимися властными отношениями в обществе, общественными и индивидуальными ресурсами, уровнем культуры и образования. Современное развитие медиасреды характеризуется технологической экспансией – одновременным «включением» в повседневный обиход платного многоканального телевидения (ведущей вещательной коммуникационной системы) и мультимедийного контента на базе интернет (основы новой поствещательной коммуникационной системы) – которая существенно обогатила медийный ландшафт России, поставив перед социологами ряд вопросов, связанных с поведением людей в условиях меняющейся коммуникационной среды.

185

Такой «дуализм» технологической революции на социальном уровне проявляется в своеобразном «конфликте поколений»: старшее поколение «осваивает» многоканальное телевидение и CD проигрыватели, а молодежь - интернет и МР3 плееры. Использование интернета выходит далеко за пределы традиционного медиапотребления, поскольку с его помощью создаётся новая среда для общения, работы, коммерции и потребления символического материала. В этом широком смысле он постепенно претендует на доминирующий тип медиапотребления в подростковой и молодёжной среде. Все эти выводы - только первые шаги на пути осмысления той коммуникационной революции, которая разворачивается на наших глазах. Как нам видится, тема социальных последствий современных преобразований в средствах коммуникации должна занять значимое место в отечественной социологии.

186

РАЗДЕЛ 3

ЭМПИРИЧЕСКАЯ МЕДИАСОЦИОЛОГИЯ

187

ГЛАВА 1

МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ И МЕДИАИЗМЕРЕНИЯ Социологическая парадигма, которую мы пытаемся применить к анализу общества, насыщенного медиа, имеет дисциплинарные границы, не позволяющие представить медиативные формы, наполняющие её, в их целостности. В западной традиции коммуникация и медиа рассматриваются во всём многообразии и ограничиваются только интеллектуальными возможностями исследователя. В каждом из подходов есть свои достоинства и недостатки. Несомненно одно, если ты работаешь не только в академической среде, но также выступаешь профессиональным консультантом в индустрии, то твой научный профиль мало кого интересует – рекомендации, на основе которых принимаются управленческие решения стоимостью в сотни миллионов долларов, должны опираться на весь багаж знаний по данному вопросу, быть глубоко аргументированными с точки зрения различных научных дискурсов. Поэтому, рассуждая и делясь опытом практического применения социологии в медиаиндустрии, мы будем размышлять широко, выходя за рамки социологии, говорить о медиаисследованиях как целостном интеллектуальном осмыслении происходящего. Внимание будет сфокусировано преимущественно на индустрии, а не на обществе. 1.1. Медиаисследования Под медиаисследованиями мы понимаем все исследовательские традиции, направленные на изучение коммуникационной среды и влияние технологических посредников на общество, культуру и человека. Они не имеют очерченных границ, поэтому их достаточно трудно отделить от корпуса социального, гуманитарного знания; если попытаться представить их на шкале «широты предмета исследования», мы получим практически безграничное поле: от исследований, связанных с медиа и коммуникацией, до изучения социальной практики конкретного индивида, детерминированной каким-либо 188

гаджетом. Конечно, в этом безбрежье можно выделить некоторую зону, которая и составит предмет, связующий коммуникационную природу и структуру медиа и отвечающий на вопрос - каким образом медиа как коммуникационный посредник меняет человека, культуру и общество? Хотя в данной книге медиа анализируются в социологическом дискурсе, сложность заключается в том, что они - как среда коммуникации - не поддаются корректному теоретическому осмыслению в рамках одной какой-либо исследовательской традиции. Как мы уже отмечали, достаточно активно развиваются такие академические дисциплины, как медиаэкономика и медиапсихология, базирующиеся на дисциплинарных парадигмах и традициях, но они больше напоминают попытку приложения своих концептуальных постулатов к совершенно новому явлению. Кроме того, эта среда меняется столь стремительно, что наука, по своей сути имеющая дело с устоявшимся, сложившимся, прошедшим проверку временем, не успевает осмыслить динамику этих перемен. В этом потоке трудно отделить «пену» от сущностных характеристик. Определения, совсем недавно казавшиеся актуальными, быстро выцветают и уже ничего не объясняют. Медиаисследования концептуализируют медиасреду и её влияние на индивидуальном и социальном уровнях. На индивидуальном уровне, исследователи рассматривают роль медиа в межличностной коммуникации. Например, вполне определённые чувства вызывает ситуация, если работодатель увольняет работника, отправляя ему письмо по электронной почте вместо беседы с глазу на глаз (даже если содержание текста идентично устной беседе). Межличностное общение посредством компьютера обладает рядом особенностей (например, возможна анонимность) и отличается от общения «лицом к лицу». Медиа как средство реализации творческого потенциала, как инструмент самоидентификации и социализации – также является объектом анализа. На уровне социальном, медиаисследования указывают на то, как меняется взаимодействие в различных группах и между социальными институтами при использовании тех или иных 189

медиа, как влияют социальные медиа, формирующие определённые группы. Интернет расширил доступ к информации, увеличил скорость её получения и изменил практику работы с ней. Facebook повлиял на социальный капитал и ресурсы, аккумулируемые посредством общения, позволяя формировать новые социальные сети. Основные вопросы медиаисследований связаны с историческим развитием информационно-коммуникационных технологий (медиа), принципами медиаэпистемологии (влияние доминирующих медиа на человека, культуру и общество) и социальными эффектами их функционирования. Можно выделить два различных уровня исследований: академический и индустриальный. Первый связан с применением исследовательских парадигм и традиций гуманитарных и социальных дисциплин для анализа особенностей функционирования современных медиа в социальном, культурном, экономическом контекстах. Доминирующее ведь положение здесь занимает медиаэкономика178, эффективность социальной системы - как некий целевой элемент анализа общества - предполагает, прежде всего, эффективность экономическую (рентабельность, прибыльность, безубыточность и т.п.). Считается, что идея только тогда имеет право на существование, когда она обоснована экономически, то есть выгодна. Мы не считаем это правильным, но здесь не место для дискуссии по данному вопросу - констатируем факт. На уровне функционирования медиаорганизаций экономизм проявляется в том, что стратегические позиции в них занимают финансовые и технические специалисты. Даже государственная программа по цифровизации отечественного телевидения обходится без социологов и культурологов. Агрессивный экономизм побеждает в теории и практике. Активно развивается медиапсихология, охватывая широкий спектр проблем, связанных с психологическими особенностями формирования медиаконтента, его распространения, 178

См. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учебн. пособие. М., 2003; Основы медиабизнеса: Учебн. Пособие для студентов вузов/ Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2009; Иваницкий В.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. М., 2010.

190

детерминированного разнообразными медианосителями, и восприятия в различных медиасредах179. В несколько меньшей степени в академических исследованиях представлена медиасоциология, изучающая общественные аспекты мадиакоммуникации, причём особое внимание она уделяет значению массмедиа как опосредующих общественные нормы, культурные ценности и социальные способы поведения180. Учитывая предметную особенность, как правило, за пределами анализа остаются проблемы, связанные с межличностной коммуникацией, опосредованной медиа. Опубликовано несколько работ, посвященных 181 медиакультуре и медиаобразованию . Объект пристального академического внимания - правовые аспекты функционирования современных медиа182. Второй уровень условно можно обозначить как индустриальный. Он включает в себя исследования, способствующие развитию медиаиндустрии как целостного явления. Под медиаиндустрией мы понимаем совокупность предприятий, включённых в предпринимательскую деятельность, ставящих цель удовлетворить потребности населения в коммуникации, информации и развлечении посредством медиа; а 179

См.: Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. Харьков, 2007; Человек как субъект и объект медиапсихологии. М.: МГУ, 2011. 180 В первом разделе книги мы достаточно подробно рассмотрели большой перечень работ такого плана: Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учебн. пособие для вузов. М., 2003; Гостенина В.И. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. М., 2009; Касьянов В.В. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. Ростов н/Д, 2009; Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. М., 1997; Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. СПб: Питер, 2005; Свитич Л.Г. Социология журналистики (Методология, методы, направления и результаты исследований): Учебн. пособие. М., 2010; Черных А.И. Социология массовых коммуникаций. М., 2008; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2009; Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. М., 2006; Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учебн. пособие для студентов вузов. М., 2007; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. М., 2002. 181 См.: Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2005; Кириллова Н.Б. Медикультура: теория, история и практика. М., 2008; Новикова А.А. Медиаобразование в России и Европе в контексте глобализации. Таганрок, 2004; Федоров А.В. Медиаобразование: история, теория и методика. Ростов, 2001. 182 См.: Просвирин Ю.Г. Информационное законодательство: современное состояние и пути совершенствования. Воронеж, 2000; Серго А.Г. Интернет и право. М., 2003; Федотов М.А. Право массовой информации в Российской Федерации. М., 2002.

191

также сопутствующие этому органы (контролирующие) и организации (посреднические, исследовательские, профобразовательные и т.п.). Основные сегменты медиаиндустрии: газеты – ежедневные, еженедельные; журналы – любой периодичности и тематической направленности; радио все диапазоны и все регионы вещания; телевидение; Интернет; информационные агентства; киностудии, телепроизводящие компании; музыкальные, звукозаписывающие студии; предприятия рекламного бизнеса; исследовательские компании в области медиа. Это традиционный список, и он не вполне верен. Сегодня в него необходимо включить организации, объединённые понятием «телекоммуникация». Это многогранное понятие, описывающее и быстро меняющуюся среду передачи данных, и игры вокруг потокового видео, и кабельное телевидение, и спутниковую связь, и бум телефонии, и любые производные от всего вышеперечисленного, и то, что кроме технической стороны дела, есть ещё экономическая, политическая и социальная составляющие, без которых картина "Телекома" будет всякий раз неполной. Развитие телекомов связано с созданием «транспортной системы» для доставки любого контента в любую точку в любое время. Учитывая, что этот сегмент медиаиндустрии достаточно молод, возник и существует в жёсткой конкурентной борьбе, нетрудно предположить, что наиболее существенные технологические - а как следствие и иные сдвиги в области медиа - можно ожидать именно здесь. Индустриальные медиаисследования можно сгруппировать в три направления: аудиторные, рыночные (маркетинговые), рекламные183. Аудитория всегда в центре внимания, именно она, её активность превращает различные коммуникационные технологии в социальные, экономические, культурные институты. Аудитория выносит приговор тому или иному технологическому новшеству: она его возносит, а затем - она же 183

Выделенные группы весьма условны и не имеют строгих границ. На практике, исследовательские компании, специализирующиеся на медиаисследованиях, занимаются всеми выделенными направлениями. Это диктуется многофакторностью бизнеса, который они обслуживают. Ослабление внимания к одному из факторов может оказаться катастрофичным для всего бизнеса.

192

низлагает. Примером может служить, уже упомянутый нами, так необходимый когда-то, пейджер. Поэтому аудиторные исследования являются необходимой константой развития медиаиндустрии, они включают в себя рейтинговые измерения аудитории СМИ: элементарные оценки (её размер, рейтинг); сравнительные оценки (доля, индексы); динамические и накопительные оценки (частота контактов, охват). Рейтинговые измерения производят информацию, необходимую для тех, кто создаёт и транслирует контент, и тех, кто продает/покупает рекламу в различных медиа. Неслучайно измерение аудитории необходимое условие для выстраивания рекламной модели финансирования того или иного медиа. Каждый новый медиасегмент, возникающий из технологической инновации, заинтересован в измерении своей аудитории, отсутствие измерения выступает сдерживающим фактором развития184. Важное место в аудиторных исследованиях занимает изучение медиапотребления, анализ аудиторных предпочтений в отношении содержания медиасообщений и формы их подачи. Как мы уже писали, медиапотребление носит активный, рутинизированный характер и связано с техническими компетенциями (умением использовать то или иное медиасредство) и культурными (навыками декодирования медиасообщений). Поэтому изучение медиапотребления предполагает сбор данных и анализ насыщенности индивидуальной медиасреды человека, культурных предпочтений, бюджета времени, затрачиваемого на медиапотребление. Это обширное исследовательское поле и интерес к нему увеличивается по мере роста конкуренции в медиаиндустрии. В условиях избытка информации прорваться к потребителю можно только точечно, обладая обширными знаниями об индивиде, его предпочтениях и желаниях. Если раньше хороший телевизионный канал формировал свою массовую аудиторию (молодую, старую, детскую, женскую, мужскую и др.), постепенно наращивая её, то сегодня - в условиях аудиторной разрежённости и информационной насыщенности - предметом внимания становится каждый

184

Медиаизмерение будет подробно рассмотрено в следующей главе.

193

индивид, его желания, потребности, интересы. Диверсификация аудитории требует диверсифицированной информации о ней. Следующий блок индустриальных медиаисследований можно условно обозначить как медиамаркетинг. Что же это такое? Медиакмаркетинг - это социальная технология, направленная на удовлетворение потребностей в информации и развлечении путём создания и доставки медиапродукта. В традиционных медиа технологические средство коммуникации – институционально организованный это поименованный дистрибьютор, заинтересованный в том, чтобы продукты, которые им транслируются (тиражируются), потребляло как можно большее количество людей. Например, телевизионный канал – это поименованный институционально организованный дистрибьютор (Первый канал, Телеканал Россия, НТВ, СТС и т.п.), заинтересованный в том, чтобы его телевизионные продукты смотрело (потребляло) максимальное количество зрителей. Как правило, за пределами всеобщего зрительского интереса остаются создатели продукта. Да и сам продукт не может претендовать на то, чтобы стать брендом. Бывают редкие исключения, касающиеся длительно существующих программ, но важно понимать, что это не результат продуманного брендинга (например, «Время», «Поле чудес», «КВН»). В меняющейся коммуникационной среде, насыщенной технологиями и контентом, медиабрендинг получает иное содержание. Не канал коммуникации (которых много и которые призваны выстроить транспортные потоки, позволяющие потребителю получать контент на любом носителе в любое время), а разнообразный контент становится основным инструментом удовлетворения потребностей людей в информации и развлечении. Скорее всего, постепенно будет микшироваться доминирование каналов коммуникации. В этих условиях медиамеркетинг, связанный с продвижением медиапродуктов, наполняется иным содержанием. В жёсткую конкурентную борьбу за внимание и кошелёк потребителя вступают форматы. Иллюстрация этого процесса расширение за счёт обычных пользователей числа потребителей информационных агентств, которые исторически работали на 194

средства массовой информации. Средства доставки контента стали настолько дёшевы, что эти агентства могут общаться с населением без посредников. Это порождает новые трудности для маркетинга. При избытке информации возникает проблема формирования «повестки дня», теперь расширилось количество субъектов, претендующих на это занятие. Поисковики, конечно, предлагают свои результаты в определенной иерархии, но понятно, что потребитель дальше первых четырех-пяти позиций не двигается. Нам кажется, что медиамаркетинг будет стремительно развиваться по мере распространения средств доставки контента, уплотнения коммуникационной среды и увеличения конкуренции на рынке медиапродуктов. Наконец, ещё одну группу мы обозначили как рекламные исследования. К медиаисследованиям вряд ли можно отнести весь блок рекламных исследований, поскольку вопросы, решаемые ими, выходят за пределы медиа. Рекламные исследования - это постоянная деятельность по анализу рынка, потребителей и носителей рекламы, которую агентства ведут для улучшения качества обслуживания клиентов, а также, чтобы обойти, переиграть и превзойти конкурентов. Важнейшей задачей для них, например, выступает анализ рынка, позволяющий получить информацию о положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Центральное место здесь занимает исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара/услуги: выявление общих тенденций и изменений в поведении потребителей; анализ целевой аудитории товара или услуги. В условиях быстроменяющейся информационной среды особое место занимает блок проблем, связанный с переменами в медиасреде (как среде для размещения рекламных сообщений) анализ изменений в технических средствах коммуникации как рекламоносителях. Этот блок важен как для медиа, так и для рекламы.

195

Рекламная модель финансирования медиа остаётся наиболее предпочтительной. Поскольку финансовое благополучие медиа зависит от финансовых вложений, изменения в их структуре, трансформация аудитории, - становятся предметом пристального внимания. Медиа представляют рекламному рынку определенное количество контактов со своими потребителями (инвентарь). Предложения постоянно меняются: они перераспределяются, поскольку появляются новые, амбициозные медиа, начинающие также активно претендовать на рекламные бюджеты. Например, сегодня это – социальные сети, неэфирное телевидение, видео по запросу, реклама на мобильных носителях и т.п. Необходим прогноз динамики предложений рекламных возможностей российских медиа различной продолжительности: краткосрочный (квартал, год); среднесрочный (до трёх лет); долгосрочный (5-10 лет). Именно он во многом определяет ценовую политику продажи рекламы в медиа и - как следствие - уровень рекламных инвестиций в те или иные рекламоносители. Конечно, всё это зависит не только от предложений на медиарекламном рынке, но и от спроса со стороны рекламодателей, определяющегося, прежде всего, экономической ситуацией и уровнем конкуренции. В условиях роста покупательной способности населения, как правило, рекламные услуги востребованы. Высокий уровень конкуренции приводит к элиминированности ценовых способов привлечения потребителя и требует иных, более креативных способов продвижения товара (маркетинг, брендинг и т.п.). Прогноз спроса в целом зависит от экономических показателей, однако, его дифференциация по рекламодателям, товарным категориям, рекламоносителям базируется на серьёзной аналитической работе, связанной с обработкой разнообразной информации о поведении рекламодателей на конкретном рынке. К медиаисследованиям можно отнести анализ восприятия рекламы, транслируемой с помощью коммуникационных средств. Это направление исследований самым непосредственным образом связано с ключевой проблемой рекламной деятельности – её эффективностью. Если исходить из того, что медиа меняет 196

содержание коммуникации, то реклама - как вид коммуникации жестко детерминирована изменениями, происходящими в технических средствах коммуникации. Эффективность рекламных кампаний зависит от множества факторов, но ключевым остаётся восприятие рекламы потребителем. Здесь уже задействован нейромаркетинг, с помощью которого исследователи пытаются понять, что происходи в голове у человека, соприкасающегося с рекламным сообщением, и использовать эту информацию для повышения результативности рекламы. Резкое увеличение технических средств коммуникации, претендующих на оказание услуг по доставке рекламного сообщения, приводит к необходимости выработки системы аргументов, подтверждающих их эффективность. Увеличение конкуренции за деньги рекламодателей с неизбежностью приводит к росту информационной насыщенности этого сегмента медиаиндустрии. Мы представили некое общее пространство, которое описывается понятием медиаисследования. Уже само перечисление показывает, что социология - как теоретический концепт и как совокупность методов сбора информации занимает одно из центральных мест во всех трёх группах исследований. Медиаизмерение – это социологический опрос на предмет выяснения количественных показателей медиапотребления. 1.2. Медиаизмерения Когда говорят о медиаизмерениях или медиаметрии, имеют ввиду, прежде всего, телевидение, хотя на развитых рынках измеряется аудитория всех рекламоносителей. Это связано с тем, что замеры телевизионной аудитории (будучи наиболее технологизированными и точными) выступают «золотым стандартом» для остальных медиа. Невзирая на то, что сегодня появились технологические возможности посчитать практически всех «по головам», телевизионная медиаметрия сохранила свои позиции.

197

Телевидение как индустрия не может развиваться без регулярного измерения аудитории, её количественных и качественных параметров. Также необходимо достоверное подтверждение выхода рекламы в эфир. Как правило, этим занимаются специализированные исследовательские компании, например, Nielsen Media, AGB, TNS, GfK, IBOPE, Mediametrie и др. В России эти данные обеспечивает группа компаний TNS Россия. Однако так было не всегда. На ниве телеизмерений в России «засветились» четыре исследовательских компании: созданная в 1994 г. Г. Хилдом и Н. Нортом компания «Russian Research»; российская компания «Комокон 2» во главе с Е. Коневой; НИСПИ (Национальный институт социально-психологических исследований) - ныне, после неоднократных преобразований, слияний и поглощений «Ромир Холдинг» с бессменным руководителем А. Милёхиным; компания TNS Россия (изначально - Gallup Media с финскими корнями) с её лидерами В. Гродским и Р. Тагиевым. Нельзя не назвать ещё несколько персон, сыгравших известную роль в становлении прикладных аудиторных исследований в России – это А. Костюк, С. Белокопытов, С. Кетов. Параллельно с развитием измерений аудитории, но несколько иным путём, шёл процесс создания системы подтверждения выходов рекламы, получившей название «мониторинг эфира». В условиях разгула рыночной стихии начала 1990-х гг. подтверждением выхода рекламы в эфир занимались сами компании, которые эту рекламу и размещали. Как правило, в столе руководителей находилась связка печатей различных телестанций для придания подлинного вида тем эфирным справкам, которые они «рисовали». Невыход той или иной оплаченной рекламы был обычным явлением. Поэтому в 1992-1994 гг. стали возникать независимые мониторинговые компании. Первой стала RPRG (Russian Public Relation Group, основана в 1992 г.), её возглавил А. Федотов. Приблизительно в это же время появились ещё две компании, которые стали разрабатывать данное направление: «Аналитик» (под руководством – А. Березкина) и «Росмедиамониторинг» (О. Волкош). 198

Технология мониторинга проста: записывался весь эфир, а затем, путём просмотра, фиксировались выходы рекламы и создавалась база данных, куда вносились основные параметры: дата и время выхода, продолжительность рекламного сообщения, канал, рекламодатель, стоимость по прайсу. На первых порах эта система действовала только в Москве и только для столичного эфира. Однако рекламодатели требовали подтверждения выхода рекламы за пределами Москвы, а это было уже значительно сложнее. В масштабах нашей огромной страны, расположенной в нескольких часовых поясах, и сложной схемы телевещания (с использованием «дублей»), мониторинг эфира - организационно сложная задача, требующая серьёзных финансовых инвестиций. Столь же сложен процесс размещения рекламы общенационального и регионального характера. Конфигурация рекламного блока на одном и том же канале, в одной и той же передаче может отличаться от города к городу. Встречались (особенно в первые годы развития рекламного рынка) случаи несанкционированного замещения федерального рекламного блока региональным. Базовые станции телесетей, как и рекламодатели, хотели иметь инструмент контроля за соблюдением обязательств по вещанию сетевого эфира и рекламы в регионах. Мониторинг необходим также для организации нормальной работы системы измерения общенациональной телеаудитории. Без него (в условиях временных сдвигов эфира по часовым поясам, времени дубля и пр.) невозможно осуществить «привязку» частоты вещания, которую фиксирует прибор (пиплметр), к конкретному эфирному событию (программе, рекламному блоку) и «собрать» аудиторию этого эфирного события (при том, что оно могло выйти в эфир в разных городах и в разное время). Поэтому сегодня мониторинговая компания, как правило, работает «в паре» с измерителем телеаудитории. Но вернемся к истории становления этих исследований в России. Она достаточно подробно изложена нами в работе «Телерекламный бизнес»185, однако, по прошествии времени 185

См. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) /Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец М., 2001 г.

199

хочется что-то переписать, на что-то посмотреть уже с точки зрения дня сегодняшнего, что-то просто добавить. Важно отметить, что история становления медиаметрии в России - один из сюжетов развития эмпирической социологии в её коммерческом исполнении, поскольку к этому исследовательскому полю «примерялись» практически все ведущие отечественные компании, занимавшиеся и занимающиеся опросами общественного мнения. Рынок прикладных телевизионных исследований стал складываться в начале 1990-х одновременно со становлением телеиндустрии и рекламного рынка. В 1994 г. создана компания «Russian Research» и появился проект «Исследование российской аудитории» (Russian Audience Research) – первая в России система постоянного измерения телевизионной аудитории на панельной выборке (иначе говоря – первая «телевизионная телесмотрении панель»). Для сбора информации о использовались специальные дневники, позволявшие получать количественные параметры (рейтинги) аудитории с 15-минутной дискретностью. Постоянно увеличивалась выборка, достигнув своего пика в1997 г. - она включала 8000 респондентов. Информация об эфире предоставлялась компанией RPRG, которая вела мониторинг телеэфира в городах выборки Russian Research. Вся информация предоставлялась в виде баз данных, а специальные компьютерные программы позволяли проводить анализ аудитории, создавать медиапланы рекламных кампаний, проводить посткампейн анализ и пр. Данные этого исследования использовались как основная «валюта» при продаже рекламных возможностей телеканалов. Компания Russian Research сыграла ключевую роль в развитии телевизионной индустрии и рекламного бизнеса России, предоставляя данные о рейтингах на протяжении почти 5 лет. И все эти годы у компании Russian Research был серьезный конкурент в лице российской исследовательской компании «Комкон 2», которая в 1995 году «запустила» свою «дневниковую панель» для измерения аудитории телевидения (объем выборки панели Комкона составлял 1600 семей). Три года Комкон конкурировал с Russian Research, однако его данные так и не стали общероссийской рекламной “валютой”, хотя, по 200

мнению многих экспертов, панель Комкона была корректнее. Отдельные рекламодатели размещали рекламу по данным Комкон 2, но это не могло решить проблему финансирования панели в полном объёме. Это исследование существовало на грани рентабельности и осенью 1998 г. - в условиях кризиса рекламного рынка – Комкон вынужден был его закрыть. Правда, такая же участь вскоре постигла и панель Russian Research, просуществовавшую только до конца 1998 г. Причиной стал не только кризис. На смену дневникам пришла новая технология измерений – электронные приборы. С 1 января 1999 г. российский рынок телевизионной рекламы перешёл на данные электронной системы измерения, которую построила компания Gallup Media. Этому переходу предшествовали определённые события и обстоятельства. Электронные способы регистрации телесмотрения, безусловно, имели много преимуществ перед дневниковыми методиками (точность, оперативность, минимизация влияния человеческой памяти, посекундная дискретность и пр.) и являлись более совершенной системой, на которую в середине 1990-х гг. перешли практически все страны с развитыми рекламными рынками. В России первая электронная система измерений появилась еще в 1993 г. благодаря созданному А. Милёхиным Национальному институту социально-психологических исследований (НИСПИ). Это был первый в нашей стране опыт использования электронных приборов (причём отечественного производства) для измерения телесмотрения. Получив с помощью чудо-технологии данные, А. Милёхин продемонстрировал их руководителям ведущих каналов в надежде на поддержку. Однако, как часто бывает в бизнесе, это был фальстарт: рынок отнесся к ним с недоверием. Рекламодатели и рекламные агентства уже привыкли работать с дневниковыми данными, с которыми электронные измерения нередко существенно расходились. Ведущие телеканалы увидели для себя определенную угрозу, поскольку здесь их показатели оказались ниже, чем при дневниковом измерении. Кроме того, небольшая выборка (заявлено было 200 пиплметров) не добавляла доверия новой измерительной системе. Этот (далеко не последний, кстати) инновационный порыв А. 201

Милёхина не увенчался коммерческим успехом. Но был создан прецедент, которым затем воспользовались другие. По мере развития появления большого количества телеканалов, потребность в новой системе измерений становилась острее. Молодые коммерческие телесети для повышения своей привлекательности перед рекламодателями должны были бороться за практически каждого зрителя. Дневниковая панель занижала их аудиторные показатели, поскольку эта опросная технология в значительной степени опиралась на изменчивую память респондента. Федеральные каналы имели более высокие показатели не только потому, что их чаще смотрели, но и потому, что их лучше «запоминали». Новые коммерческие телеканалы были заинтересованы в создании современной и совершенной электронной системы измерения телесмотрения. Был спрос – появилось и предложение в лице компании Gallup Media (ныне TNS). Необходимо заметить, что до того, как Gallup Media организовала свою панель, в России побывали многие ведущие исследовательские компании, занимающиеся подобными измерениями в различных странах мира. Но ни одна из них не взялась выполнить поставленную задачу – построить общенациональную электронную систему измерения телеаудитории. Цель была фактически неподъёмной, один вид карты страны и структуры вещания по часовым поясам отпугивал претендентов. Несколько слов о методике. Измерение телевизионной аудитории любого СМИ относится к панельным выборочным социологическим исследованиям, что предполагает наличие установочного исследования - социологического опроса (как правило, с помощью формализованной анкеты по месту жительства респондента) с выборкой в 10 раз большей, чем планируется использовать в панели. На основе полученных результатов, определяются репрезентирующие факторы, которые должны быть представлены в панели, формируется панель и устанавливаются специальные приборы (пипл-метры), которые в автоматическом режиме фиксируют посекундное (в индустрии используется дискретность 1 минута) переключение потребителя 202

с канала на канал, что позволяет определить объёмы (количество) аудитории канала, телепередачи, временного интервала. Наличие панели, то есть опрос одних и тех же людей, делает возможным смотреть аудиторную динамику, а также иметь социальнодемографический портрет зрителей телепередач186. Темы качества и точности этих измерений всегда болезненны и активно обсуждаются в СМИ и экспертном сообществе. 25 апреля 1996 г. впервые собрались исследователи, чтобы обсудить проблемы измерений телевизионной аудитории. Первым выступил мэтр отечественной телевизионной социологии В.М. Вильчек, он обратил внимание на расхождение результатов измерения аудитории одних и тех же программ. С его точки зрения, проблема стояла настолько остро, что возможных путей решения было лишь два. Первый – закрыть все измерения. Второй – существенно повысить стоимость исследований, чтобы выстроить измерительный инструмент с большей выборкой и более корректный. Кроме того, он обратил внимание на то, что вещателям необходима не только рейтинговая информация, но и данные о восприятии и оценке телепрограмм зрителями. И. Слуцкий отметил, что измерение охвата региональных телестанций заменяется техническим покрытием телеканала - получается не региональный охват, а карта поля передатчика. С. Кетов говорил о том, что география телевизионного вещания не совпадает с административной структурой страны, «область не есть телевещательная единица». Он ввёл понятия «локальный рынок» (территория вещания одной станции) и «медийная зона» (территориальное объединение локальных рынков). С его точки зрения, 150 локальных рынков захватывает более 75% населения России. О. Ермолаева продолжила уточнение понятийного аппарата: «технические условия вещания», «реальное поведение телезрителей», «географический ландшафт» и т.д. А. Дутов показал принципиальные аспекты анализа телевизионной аудитории количественными и качественными методами. Это был первый, но, к сожалению, и последний профессиональный разговор об 186

В Приложении 1 изложены основные требования к панели, оборудованию, системе сбора и обработки данных, которые были подготовлены для тендера в 2003 году. Данный материал через спецификацию требований позволяет более рельефно представить особенности измерения телевизионной аудитории.

203

измерении телевизионной аудитории, когда за одним столом собрались все ключевые фигуры этой сферы. В дальнейшем они разделились на конкурирующие друг с другом компании, имеющие разный уровень успеха на исследовательском рынке187. В 1998 г. Gallup Media (ставшая в 2000 г. компанией TNS Россия) запустила проект TV Index – измерение телевизионной аудитории на панельной выборке домохозяйств с использованием пипл-метров. С 1 января 1999 г. рынок перешёл на данные этого исследования. На первых порах панель репрезентировала население старше 6 лет, проживающее в городах с численностью жителей более 400 000 человек, а в выборочной совокупности фигурировало 1200 домохозяйств (около 3 000 респондентов). По мере роста рекламного рынка и становления телеиндустрии, исследование постоянно развивалось и совершенствовалось, расширялась генеральная совокупность (с 2002 г. – все города с численностью свыше 100 тыс. жителей в возрасте старше 4 лет), увеличивалась выборка исследования (в 2013 г. – 70 городов, 4000 домохозяйств, или около 10 тыс. респондентов). В проекте (2015-2018 гг.) - измерение всей городской аудитории или даже общероссийская выборка, т.е. включение в генеральную совокупность исследования сельского населения. Главная проблема – финансирование такого грандиозного проекта, напрямую зависящее от развития рекламного рынка России, а его перспективы, как и перспективы отечественной экономики, не столь радужны. Для получения информации о вещании телеканалов компания TNS Media Intelligence проводит запись эфира телевизионных каналов в городах выборки (мониторинг эфира). В каждом городе они обрабатываются в центральном офисе компании, где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга). Таким образом, информационная база данных формируется из 187

Исследователи, возможно, вспомнят семинары, которые проводил автор в зале пресс-центра РИА Новости в 1996 г. Они также показали высокий уровень конфликтности внутри исследовательского цеха. Было проведено всего четыре семинара, которые затем пришлось прекратить, поскольку проходили они в атмосфере жесткого эмоционального противостояния.

204

двух источников: результатов регистрации телесмотрения с помощью специальных электронных приборов и мониторинга эфира с регистрацией всех телепрограмм, рекламных блоков и роликов, выходящих на телевизионных каналах. В настоящее время результаты исследования TV Index являются также основным источником для анализа аудитории и программирования эфирной сетки телеканалов. Однако некоторые каналы используют дополнительные и/или альтернативные исследования. Так, Первый канал проводит собственное измерение телеаудитории в Москве, применяя методику ежедневного телефонного опроса с использованием системы CATI188. Ежедневно с 10 до 23 часов (по воскресеньям до 22 часов) сотрудники службы телеизмерений Первого канала обзванивают жителей Москвы и задают 5 вопросов: •

"Это квартира?"

• "Кто-нибудь смотрит у Вас сейчас телевизор, если смотрят, то на каком канале?" • "Сколько человек смотрели этот телевизор в момент моего звонка?" • "Другой телевизор у Вас кто-нибудь сейчас смотрит, если смотрят, то на каком канале?" • "Сколько человек смотрели этот телевизор в момент моего звонка?" Время звонка, время ответа, сами ответы на вопросы и другая служебная информация фиксируется в базе данных для последующей обработки и расчёта оценки доли аудитории эфирного события или временного интервала, а также получения статистики по проведённым звонкам189. Социологи сходятся в том, что телефонные опросы обладают рядом преимуществ по сравнению с персональными интервью, а именно – оперативностью, относительной 188

CATI - компьютерная система, ассистирующая проведение телефонных опросов (Computer Assisted Telephone Interviewing System). 189 Мы используем описание методики опроса по состоянию на декабрь 2004 г.

205

дешевизной. Однако эти достоинства могут полностью перекрываться недостатками. Во-первых, в нём сложнее соблюсти репрезентативность выборки (она ограничивается определенной базой телефонных номеров); во-вторых, многократно было доказано, что достоверность сведений, собираемых по телефону, заметно ниже, чем при использовании других методов; в-третьих, данные таких исследований валидны только в агрегированном виде, то есть усредненные за большой период времени. Для измерений аудитории метод телефонных интервью используется в тех странах, где уровень развития рекламного рынка не позволяет финансировать более качественные и точные исследования (например, Бахрейн, Египет, Иордания, Кувейт). Причём общепринятой методикой измерения аудитории является технология Day-after-Recall, а не синхронный опрос. На развитых рынках практически везде (более, чем в 70-ти странах) для измерения телеаудитории используется методика панельных исследований с применением электронных приборов, поскольку она минимизирует ошибки, связанные с человеческим фактором, и позволяет учитывать реальную продолжительность телепросмотра. Хотя данные телевизионной панели TNS являются «валютой» на рынке телевизионной рекламы и используются менеджментом большинства телеканалов как оперативный инструмент анализа аудитории и программирования эфира, периодически предпринимаются попытки сменить компаниюизмерителя и построить новую систему измерений. Истоки этого очевидны, они кроются в нарастающей конкуренции между каналами, когда каждый пункт аудитории «весит» очень много – и в репутационном смысле, и в единицах рекламного бюджета. Недовольство существующими системами измерений присутствует практически на всех рынках, сложились различные модели организации и финансирования исследований, позволяющих оптимизировать отношения между всеми потребителями этих данных. Существует три формы организации исследований по измерению телевизионной аудитории. Первая – инициативные 206

исследования, когда коммерческая компания инвестирует в создание системы измерения финансовые ресурсы, берёт на себя связанные с этим риски и предлагает рынку полученные результаты за определенную плату. В такой организационной форме проводится это исследование в России (TNS) и в США (компания Nielsen Media). В этом случае для выхода на рынок нет необходимости в предварительном соглашении с другой компанией, поэтому – теоретически – любая компания может сделать это. Однако практика функционирования такого типа организации измерений телевизионной аудитории - как в России, так и в США - показывает, что после того, как измеритель «утвердился» на рынке, его данные приобрели вес, заменить его на другого становится сложно, поскольку это затрагивает интересы многих субъектов рынка. Вторая организационная форма объединение телевизионных вещателей (владельцев медиа) в некую структуру (комитет), которая выступает в качестве заказчика исследования, аккумулирует финансовые ресурсы (взносы телекомпаний) для оплаты работы исполнителя (исследовательской компании), выбирает её, контролирует результаты, является владельцем данных. Такая форма организации (Media Committee) существует во Франции, Чехии, Германии и ряде других стран. В России была предпринята безуспешная попытка создать ей аналог. организационная форма Объединенный Третья индустриальный комитет (Joint Industry committee), соединяющий не только телевещательные компании, но и других субъектов телерекламного рынка, пользующихся этими данными – рекламодателей, рекламные агентства. Они принимают коллективное решение о проведении исследования, его параметрах, формах отчётности. На основе этой договоренности формируется техническое задание и проводится тендер, после которого подписывается договор между выбранной исследовательской компанией и Объединенным индустриальным комитетом (JIC). Такая организационная форма существует в Великобритании, Италии, Нидерландах и других странах. Считается, что это оптимальная форма, поскольку здесь участвуют все заинтересованные субъекты рынка, способные коллективно решать проблемы, возникающие в ходе исследований, а временная ограниченность контракта (как 207

правило, 5-7 лет) позволяет периодически менять исследовательскую компанию. Однако для реализации этой формы необходим высокий уровень консолидации рынка, который не во всех странах присутствует. В России осенью 2001 г. для легитимации телеизмерений телевещателями под эгидой государства была создана некоммерческая организация «Медиа Комитет», которая должна была организовать и провести тендер. При ней был сформирован экспертный совет – по одному представителю от каждого члена Медиа Комитета190 - основными его задачами стали: анализ, согласование и обобщение требований рынка к измерениям; изучение передового зарубежного опыта в области измерений и «обучение» рынка на основе накопленных знаний; выполнение роли «единого источника данных» для исследовательской компании, предоставляющего информацию о всех деталях телевещания и телерекламы, используемых в измерении, вместо применяемой в настоящее время схемы сбора данных от каждого канала в отдельности (города вещания, частоты, партнеры, сетки, цены и т.п.); согласование - от имени отрасли - изменений, вносимых в технологию измерения. Одним из первых действий Комитета стала организация и проведение независимой экспертизы действующей системы измерений. В качестве эксперта был приглашен авторитетный специалист, в прошлом глава европейского рекламного направления Procter & Gamble Т. Ньюманн (Thomas Neumann), он 16 мая 2002 г. представил результаты «Профессиональной экспертизы системы измерения Gallup Media». Основные его выводы (цитируются по стенограмме выступления) заключаются в следующем: «…Данные по Москве и национальные данные приемлемо достоверны и приемлемо надежны. Эта формулировка тщательно продумана. «Приемлемо» - означает, что данные вполне могут использоваться, а их не 100%-ная достоверность и не 100%-ная надёжность имеют естественные причины. Они приемлемы в данной ситуации. Данные достоверны. Что это значит? Система измеряет именно то, что заявляет. Если заявляется, что она измеряет аудиторию, именно это она и делает. 190

Автор входил в состав экспертного совета Медиа Комитета как представитель телеканала РТР/ «Телеканал Россия».

208

Что значит «надёжные»? Данные предоставляются в таком виде, что при повторном измерении вы получите такие же данные с такой же статистической погрешностью. Но ни одно исследование, ни одно измерение не может быть на 100% достоверным и надежным. Между белым и чёрным существует спектр других цветов. Мы находимся в той его части, где, если чёрное – это хорошо, то в этом случае, в России всё достаточно хорошо»191. Этот вывод был очень важен для индустрии, он подтвердил квалификационный статус существующей системы измерения и опроверг необоснованные претензии некоторых игроков рынка. Следующим шагом стала подготовка и проведение тендера. В 2003 – 2004 гг. предпринята серьезная попытка с помощью него выбрать легитимного измерителя телевизионной аудитории. Эксперты Медиа Комитета разработали его условия. Впервые были сформулированы и заложены в спецификацию необходимые меры по систематическому и регулярному контролю за качеством работ на всех этапах организации и функционирования системы измерений, а также получения, обработки и поставки данных пользователям192. Тендер имел три «захода». Первый состоялся в декабре 2003 г., второй - в июне 2004 г. Эти два тура победителя не выявили. Оба раза принимали участие четыре компании: TNS, AGB, GfK Русь и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга (три из них, кроме AGB, отказались участвовать в третий раз). Оба раза победитель не был выявлен, поскольку ни один из претендентов не набрал необходимого количества голосов. Во второй попытке AGB поддержали федеральные телеканалы, ТНТ, Федеральное агентство по делам печати и массовым коммуникациям, а TNS — сетевые телеканалы (кроме ТНТ), рекламодатели и рекламные агентства. Третий тендер состоялся в сентябре 2004 г. и носил скандальный характер. К окончательному подведению итогов в составе Медиа Комитета осталось шесть членов: Федеральное агентство по делам печати и массовых коммуникаций, "Первый 191 192

Из личного архива автора. См.: Приложение 1.

209

канал", телеканалы "Россия", "Культура", НТВ, ТНТ. Его покинули: телеканалы СТС, Ren TV, ТВЦ, MTV, Ассоциация коммуникационных агентств России, партнерство "Русбрэнд" и Национальная ассоциация телерадиовещателей. По их мнению, руководство крупнейших телеканалов пыталось влиять на выбор медиаизмерителя нерыночными методами. По этой же причине от участия в третьем тендере отказались исследовательские компании TNS, GfK Русь и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. Претендентов оказалось двое: компания AGB и никому не известный гуманитарный фонд "Чеховский центр", который, ни на что не претендуя, создавал необходимую видимость конкуренции. В этих условиях победу одержала компания AGB Television. Итальянская группа компаний AGB на момент проведения тендера была одним из мировых лидеров в области измерений телеаудитории193. Компании этой группы проводили измерения в 18 странах. Они также производили собственное оборудование (пипл-метры) для регистрации телесмотрения. Впоследствии эта организация вошла в состав международного рекламного холдинга WPP. После проведения тендера встал вопрос об оплате исследования и услуг победителя. Эту сумму необходимо было разделить между оставшимися членами Медиа Комитета (доля членов, вышедших из Комитета, в денежном выражении составляла порядка 50%). Таким образом, оставшимся членам Медиа Комитета пришлось бы платить за услуги AGB вдвое больше, чем они рассчитывали. Именно этим эксперты и участники рынка объясняют так и не случившееся подписание контракта. В июле 2005 г. итальянская компания AGB закрыла своё представительство в России. Отечественная телеиндустрия так и не получила легитимного измерителя телевизионной аудитории.

193

В России её представляли известные специалисты С. Кетов и С. Белокопытов. Российская команда AGB впервые предложила отечественному рынку технологию просмотра московских рейтингов телевизионного эфира практически в реальном времени.

210

После этой, наиболее организованной, попытки выбрать телеизмерителя, рынок, как правило, раз в два года будоражат слухи о проведении нового тендера. Например, в 2007 г. французская ассоциация Centre d'étude des supports de publicité (CESP) неожиданно объявила в интересах неназванного заказчика тендер на выбор телеизмерителя в России. На приглашение откликнулись бразильская IBOPE (её консультантом был российский "Комкон"), французская компания Mediametrie (совместно с компанией Ipsos) и швейцарский офис GfK. TNS от участия в тендере отказалась. Компании, подавшие заявки на участие, так и не получили от CESP никакого ответа. В конце 2009 г. государство в лице Министерства связи и массовых коммуникаций (Минкомсвязи) инициировало проект под названием "Исследование существующих и возможных методик измерения аудитории электронных СМИ при переходе к цифровому формату вещания", напоминавший подготовку к новому тендеру. Несколько компаний прислали свои предложения и обоснование методик, а весной 2010 г. компания "Циркон", подрядчик Минкомсвязи, инициировала их экспертное рассмотрение (в частности, автор был приглашен в качестве одного из экспертов). Однако и эта затея так и не увенчалась каким-либо конкретным результатом. Несмотря на критику, недовольство некоторых участников рынка и многочисленные попытки «свергнуть» TNS, эта компания ежедневно (уже почти 15 лет!) предоставляет участникам рынка данные о телесмотрении общенациональных каналов. Более того, развитие телевизионной среды и рынка повлекло за собой появление её нового «измерительного» продукта – исследование аудитории неэфирных (платных) телеканалов: весной 2007 г. запущен проект «TV Index Plus». TNS также измеряет аудиторию прессы, радио и интернета, выступая единым поставщиком данных по всем медианосителям. В 2012 г. (с середины сентября по середину декабря) по инициативе Национальной ассоциации телевещателей (НАТ), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Содружества производителей фирменных торговых марок

211

«РусБренд» проведён аудит группой зарубежных экспертов в составе: –Т. Сайфрет, независимый консультант; –Р.Рууд, консалтинговая компания Robert Ruud Analysetjenester; –Р. Халкс, компания Alban Hulks Research Limited; –Х.Харрисон, независимая компания по медиаисследованиям и аудиту Helen Harrison & Company Ltd. В рамках аудита проведены следующие мероприятия: – встречи с Рабочей группой по проведению аудита и представителями каналов-пользователей данных с целью уяснения вопросов, вызывающих озабоченность пользователей данных; – посещение офисов TNS с целью ознакомления с системой измерения телевизионной аудитории и инспектирования деятельности; – анализ документации по системе измерения телеаудитории; – программа посещения 110 панельных домохозяйств; – анализ данных УИ и данных о телесмотрении за пятилетний период: 2007—2012 гг.; – изучение динамики данных о телесмотрении проекта TV Index и данных, представляемых в рамках проекта TV Index Plus; – использование Общемирового стандарта измерения телевизионной аудитории (GGTAM) в качестве справочного руководства. Аудиторы пришли к заключению, что проект TV Index работает в соответствии со спецификацией исследования. В частности, они удовлетворены следующими показателями: – концептуальная логическая схема структуры исследования; – точность данных по панели и параметров классификации; – соответствие фактических процедур полевых исследований заявленным; – уровень полноты (получения) данных (высокий); – уровень соблюдения участниками панели инструкций (высокий); 212

– способность модели ТВ-метра TNS 5000 отвечать требованиям к измерениям, меняющимся с развитием российской аудиовизуальной среды; – квалификация сотрудников высокая; – соответствие общих тенденций в телесмотрении тенденциям в российской аудиовизуальной среде. Однако в нескольких случаях была высказана озабоченность в связи с расхождением в оценках зрительской аудитории (например, по отдельным саморепрезентирующимся городам, специализированным каналам и т. д.) и, соответственно, сомнение в отношении качества методики и построения выборки. По результатам анализа указанных проблем в рамках аудита выработаны рекомендации, предложенные к рассмотрению компании «TNS Россия» и её клиентами. Аудит показал высокое качество, проводимого TNS исследования, но вряд ли это придало ему большую легитимность, поскольку в критике TNS, существующей на рынке, больше эмоций, чем рациональной оценки. Об этом свидетельствует самый последний факт: в октябре 2013 г. ведущие телевизионные каналы «Первый канал», «Телеканал Россия» и НТВ заявили о создании медиакомитета и проведении в 2014 г. тендера по выбору национального телеизмерителя. Организационную работу по разработке технического задания и проведения тендера поручено возглавить известному на медиарыке специалисту А. Костюку (долгое время возглавлял направление телевизионных измерений в TNS). В перспективе можно ожидать, что по мере диверсификации телевидения и усложнения телевизионной среды будут существовать несколько проектов измерения аудитории, «заточенные» под разные формы доставки аудиовизуального контента. Но это только один из сценариев. Рассмотрим перспективы измерения телевизионной аудитории в меняющейся цифровой среде подробнее.

213

1.3. Измерение и валюта в новой медиасреде Как мы уже отмечали, измерение телевизионной аудитории является одной из самых болезненных тем, затрагивающих интересы игроков телевизионно-рекламной индустрии. Нет, пожалуй, проблемы в отечественной телевизионной среде более экзальтированной, чем измерение рейтингов. И нет, пожалуй, менеджера или представителя творческого телевизионного цеха, который бы не высказал слова «благодарности» в адрес исследовательской компании. Хотя рекламодатели и рекламные агентства к этой проблеме относятся весьма сдержанно, но и среди них существуют различные оценки телевизионной валюты, основой которой и выступает индустриальная система электронных измерений телесмотрения (TNS Russiа). В ноябре 2011 г., в рамках ХV Международного конгресса НАТ прошла специальная секция, посвящённая измерениям телевизионной аудитории «Современные методы и перспективы измерений». Уже сам факт появления такой темы говорит о важности проблемы, а накал страстей при её обсуждении позволяет утверждать, что для отечественного телевидения проблема измерения аудитории – точка эмоциональной напряжённости. Особенно ярко это было видно, когда её на Конгрессе стал анализировать (с заглавным докладом по разбору различных статистических параметров) не тот, кто является каждодневным пользователем этих данных, а Генеральный директор канала, в чью компетенцию входит решение творческих задач по созданию интересного телевидения. Как только выяснилось, что телевидение, которое он делает, нравится далеко не всем, искать проблемы стали в измерении. Ситуация типичная для телевизионного рынка и, как показывает опыт общения с измерителями в других странах, не только для нашей страны. Однако главная проблема измерений сегодня лежит далеко за пределами эмоциональных отношений телевизионных творцов. Она связана с теми изменениями, которые происходят на индустриальном уровне, с формированием новой технологической среды телевизионного вещания. Это новые вызовы всей телевизионно-рекламной индустрии,

214

исследовательским компаниям, специализирующимся в данном сегменте медиаизмерений. Отраслевые инвестиции в систему измерений во второй половине 1990-х гг. позволили организовать продажу рекламы по данным электронных измерений - рейтингам. Это стало существенным шагом. То, что телевидение сегодня собирает более половины всех рекламных бюджетов, - следствие не только его популярности у населения, но и созданной системы измерения, превращения результатов измерения в единую валюту. В настоящее время, также как и в середине 1990-х, возникла ситуация, когда индустрия может отстроиться в новых условиях только в том случае, если правильно сформулирует задачу перед измерителем и обеспечит соответствующее финансирование. В подтверждение этой позиции приведу слова международного авторитетного специалиста, основателя и сопрезидента исследовательской компании Ipsos Д. Трюшо: «…Рынок медиаисследований практически стоит на месте. Есть какие-то новые измерения в Интернете, есть попытки измерить использование мобильных приложений, но основные принципы определения эффективности ТВ-рекламы или баннеров давно не изменялись: для ТВ это примерно 30 лет (хотя в Россию такие методы пришли позже), для Интернета — около 15. Наша отрасль отстаёт в разработке методов измерения. Причины этого отставания не столь важны. Главное, что исследовательский рынок будет быстро и заметно меняться в ближайшие пять лет, потому что для медиагрупп и рекламных агентств очень важно точнее понимать поведение потребителей, видеть, как СМИ взаимодействуют друг с другом, и что происходит с обществом в целом»194. Традиционная система телевизионного вещания сложилась в середине ХХ в. и продолжает существовать до сих пор. Постепенно она включает в себя некоторые инновации, которые возможно адаптировать к существующим условиям вещания. В этой системе главный субъект вещания - телевизионный канал, включающий в себя не только транспорт (систему трансляции 194

URL: http://www.rbcdaily.ru/2012/01/23/media/562949982589118

215

телевизионного сигнала), но и передаваемый по нему контент. Неслучайно на советском телевидении канал назвался программой. Канал создаёт сетку вещания, в соответствии с которой транслирует телевизионный контент. Повышение качества транспортной системы за счет цифровизации позволяет развивать многоканальное телевидение, внедрять новые сервисы: «видео по запросу»; «цифровой видеомагнитофон» и т.п. Новые технологические дополнения связаны с повышением качества телевидением высокой четкости и трёхмерным изображением. Вся система функционирования телевидения финансируется, как правило, рекламодателями, а в условиях многоканальности - ещё и потребителями, оплачивающими многообразный телевизионный контент. Рекламная модель предполагает измерение аудитории, создаваемой телевизионными каналами, и превращение полученных данных в валюту расчёта между рекламодателями и телевидением. Количественный рост телевизионных каналов требует изменений в выборке, повышения затрат на измерения, но не пересмотра всей сложившейся технологии формирования «единой валюты». В настоящее время в России доминирует традиционная система телевизионного вещания. Однако всё быстро меняется и в ближайшие годы телевещание ожидают существенные перемены. Перестанут существовать эфирные вещательные технологии, так как до 2015 г. будет произведен переход с аналогового на цифровое вещание (даже если это не произойдет в 2015 г., то совершится всего лишь несколькими годами позже). Эфирные технологии, которые верой и правдой служили почти семьдесят лет, уйдут в историю, а с ними - и эпоха, в которой 2-3 телевизионных канала создавали события, становившиеся предметом для всеобщих обсуждений. История становления многоканального телевидения в России причудлива. Её стоит здесь вспомнить, поскольку заметную роль в ней сыграла компания, занимающаяся измерением телевизионной аудитории. С 2000 по 2005 гг., по данным исследования «Телевидение глазами телезрителей», ежегодно к среднему количеству принимаемых в городах телеканалов добавлялся ещё один. Главным способствующим 216

этому фактором стало расширение измерительной панели. В города, куда приходил измеритель, приходили и вещающие из Москвы молодые телевизионные сети, увеличивая количество принимаемых каналов в конкретном городе. С 2005 г. кабельные операторы стали главным драйвером развития российского многоканального телевидения, что повлекло за собой резкое увеличение среднего количества принимаемых каналов в городах. Наряду с кабельными формами доставки телевизионного сигнала с этого же периода стало активно развиваться спутниковое телевидение. В настоящее время спутниковая среда распространения, которая зачастую служит технологическим каналом доставки на дальние расстояния сигнала для эфирного наземного или кабельного телевидения, стала неотъемлемой и весьма значимой частью телевизионной индустрии. Например, аудитория «Триколор ТВ» составляет 12 млн домохозяйств. В 2012 г., по данным опроса городского населения России, уже 56% домохозяйств получали телевизионный сигнал с помощью современных форм доставки: кабеля, спутника или IPTV. 5,4% имели в своём пользовании Смарт ТВ195. Всё это существенно расширяет возможности доступа к аудиовизуальному контенту и создаёт предпосылки для развития новых форм телепотребления (просмотр потокового видео в интернете, скачивание контента, запись телеэфира на цифровые рекордеры, «отложенный» во времени просмотр записанного контента, «видео-по-запросу» и пр.). Серьёзную конкуренцию кабельно-спутниковым формам доставки контента в настоящее время составляют проводные и беспроводные технологии, основанные на интернет-протоколе. Всё больше видеоконтента размещается в социальных сетях. Развитие технических средств привело к ликвидации монополии телевизионных каналов на вещание, появились совершенно новые игроки, вступившие в конкурентную борьбу за внимание аудитории и связанные с ней финансовые ресурсы. 195

Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2012 г. (опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет).

217

Интернет-версии традиционных медиа стали использовать возможности визуализации контента, показывать видеоролики, а затем - создавать свои телевизионные каналы. Например, «Коммерсант ТВ», «КП» (телевизионный канал газеты «Комсомольская правда»). Наиболее острую конкуренцию создают агрегаторы телевизионного контента, в качестве которых зачастую выступают владельцы технологических платформ (Apple TV и Google TV). Всё это штрихи складывающейся, совершенно новой телевизионной экосистемы, новой медиасреды. Меняется сама суть телевидения, оно становится интерактивной визуальной средой, для которой аппаратные средства и инфраструктура, реализующая доступ, уже не так важны. В США ещё в середине 2000-х гг. пришли к выводу: ТВ, каким мы его знали, (подразумевая под этим термином средство информации, привлекающее массовую, гетерогенную аудиторию, и, в широком смысле слова, выполняющее в обществе функции культурного института), не является больше нормой в США196. Система телевизионного измерения меняется с изменениями в традиционной системе вещания. В настоящее время рынку предлагается несколько технологий, который в большинстве своём учитывают происходящие изменения. Некоторые из них применяются в России, другие – нет. Традиционное домашнее телесмотрение эфирного и спутникового кабельного телевещания измеряется с помощью технического средства Peoplemeter, панельным социологическим исследованием. Полученные медиаметрические показатели выступают валютой продажи рекламы на телевидении. Работающих в России рекламодателей данная система вполне устраивает197. Однако она вызывает неудовлетворение со стороны некоторых телевизионных каналов. Как показал XV Международный Конгресс НАТ, основная критика связана с неустойчивостью данных и отсутствием измерения региональных телевизионных каналов. Решение проблем, которые ставят 196

См.: Lotz A.D. The Television Will Be Revolutionized. New-York and London: NewYork University Press. 2007. 197 Об этом заявил представитель Росбренда на XV Международном Конгрессе НАТа.

218

вещатели, находится в русле увеличения выборочной совокупности исследования и финансирования телевизионных измерений. Они не требуют изменения самой технологии измерения. Повышение мобильности населения, расширение сферы досуга и проведение времени у телевизора, но вне дома (на даче, в баре, кафе, спортклубе и т.п.) поставило вопрос об измерении внедомашнего телесмотрения. В России эта проблема пока не нашла своего решения. Индустрия не считает необходимым финансировать подобные исследования. Телевизионные каналы, наиболее заинтересованные в том, чтобы собирать свою аудиторию везде, не готовы оплачивать измерителям эти услуги, а рекламодателей ситуация с «неучтёнкой» вполне устраивает. Необходимо признать, что в сложившейся модели вещатели и рекламодатели имеют разные, зачастую противоположные интересы и требования к системе измерения. В частности, первые хотят получать рейтинги, в которых учтена вся аудитория, проживающая в зоне технического охвата канала. Рекламодателя же интересуют не все подряд, а только платежеспособное население, которое может купить его товар. В России это привело к тому, что измеряется только городская аудитория, проживающая в городах свыше 100 тыс. человек (генеральная совокупность около 70 млн человек). Рекламодатель справедливо считает, что сельское население и население небольших городов, поселков городского типа не является его целевой аудиторией. Такая система телевизионных измерений, учитывающая только половину населения страны, вполне устраивает рекламодателей, и за её расширение они не готовы платить. В качестве иллюстрации этого положения приведём пример из дискуссии, которая развернулась на XV Международном Конгрессе НАТ. Вещатель, в лице Генерального директора одного из телевизионных каналов, подсчитал, что 1% ошибки в измерениях влечёт некорректное распределение бюджетов более чем в 1,5 млрд рублей. Чисто математически с этой цифрой можно согласиться, но к реальному бизнесу она никакого отношения не имеет, так как не учитывает технологию продажи 219

рекламы на телевидении, которая осуществляется по прогнозным рейтингам. То есть, за рекламу, которую мы только посмотрим, уже заплачены деньги с учётом тех прогнозных рейтингов, которые определил специалист, отвечающий у продавца рекламы за данное направление. По большому счёту, оплата рекламы происходит не по данным измерительной компании (они скорее служат ориентиром для специалиста, который должен учесть ещё множество факторов, включая погоду, которая, как известно, влияет на объёмы телесмотрения), а по прогнозируемым специалистом-исследователем рейтингам. Затем, когда реклама уже пущена в эфир, получены фактические данные (по набранным рейтингам) от измерительной компании, проводится посткампейн-анализ, и если набранные рейтинги укладываются в погрешность 10% (подчеркиваем - 10%, а никак не 1%), то стороны (покупатель и продавец) претензий друг к другу не имеют. Поэтому утверждать, что ошибка в 1% приводит к какимто финансовым потерям, при принятой погрешности в 10%, по крайней мере, не совсем корректно, а если уж быть совсем точным – вводит представителей рынка в заблуждение. Академическая наука давно определила основной фактор, препятствующий точности измерения телевизионной аудитории. «С точки зрения анализа аудитории и медиаизмерений, массовость телеаудитории препятствует точности оценки её объема и качественных характеристик. Проблема связана не только с тем, что измерения проводятся по выборке, соответствие реальности которой может варьироваться. Вопрос состоит в том, что в процессе оценки/анализа телеиндустрии рекламодатель имеет дело с тремя разными её типами: предсказанной, измеренной и реальной. Можно только предполагать различия между ними, однако оценить степень и глубину этих различий довольно трудно»198. Если же вернуться к измерению внедомашнего телесмотрения, то существует технология, в которой измерительный прибор Peoplemeter «привязан» не к домашнему телевизору, а непосредственно к потребителю телевизионного 198

Вартанова Е.Л. Цифровое телевидение и трансформация медиасистем. О необходимости междисциплинарных подходов к изучению современного ТВ// Вестники Московского университета. Серия 10 «Журналистика». 2011. № 4. С. 16-17.

220

контента, это переносной Portable Peoplemeter, позволяющий фиксировать телесмотрение в любой точке, где находится потребитель телевизионного контента. При наличии дополнительной панели и данного технического средства проблема внедомашеного телесмотрения решаема в рамках существующих технологий измерения. Главное здесь – заказ со стороны индустрии. Развитие коммуникационных технологий с обратной связью раскрывают широкие возможности для своих владельцев в области получения всеобъемлющей информации о пользователях. Цифровая технология доставки телесигнала предполагает обязательную установку на телевизор (или внутрь) прибора, способного декодировать этот сигнал (Set Top Box, декодер, ресивер и пр.), а дополнительное программное обеспечение - собирать и передавать информацию о телесмотрении по аналогии с ТВ-метрами (ReturnPath-Data - измерение смотрения абонентов ТВ-операторов). отслеживать Наличие такой возможности позволяет телепотребление всех пользователей сети, а не только выборочной совокупности. И подобные исследования уже стали реальностью. Например, TNS измеряет телесмотрение всех многоканальных семей на Гавайях (200 000 домохозяйств провайдера «Oceanic Time Warner») и в Лос-Анджелесе (300 000 семей «Charter Communications»). И даже в том случае, когда речь идет о RPD (Return-Path-Data), измерениях на выборочных совокупностях, практика показывает, что зачастую их размеры существенно превышают ранее использовавшиеся в этих странах панели (проекты SkyView в Великобритании, DirecTV в США и др.). Повышающаяся точность измерений, наконец, делает возможным измерение аудитории небольших телеканалов, а также исследование потребления новых услуг – видео по запросу и т.п.199 Однако ReturnPath-Data позволяет фиксировать количественные параметры, но не предоставляет данных по полу, возрасту, образованию, доходу и т.п. Для формирования аудиторного профиля необходимо панельное исследование или использование различных математических моделей, построенных на больших базах данных о телезрителях и виртуальной аудитории. 199

См.: Кондратьева М. Опыт измерения новой реальности //Кабельщик. № 7(21) июль 2007. С. 26-30.

221

С точки зрения создания единой валюты, данный подход обладает двумя недостатками. Первый – связан с тем, что в России ни одна из систем доставки цифрового телевизионного сигнала не обладает общероссийским проникновением. То есть не может стать базой для создания валюты продажи рекламы на телевидении. Развертывание первого мультиплекса ситуацию не изменит, поскольку данная система измерения представляет интерес для телеканалов с малой аудиторией – нишевых, специализированных («длинного хвоста»). Второй недостаток управление данной технологией находится у ТВ-операторов, что априорно предполагает низкий уровень доверия со стороны рекламодателей. А доверие к валюте со стороны тех, кто платит и покупает, – важнейшая характеристика. На XV Международном Конгрессе НАТ российский измеритель TNS вёл речь о достаточно новой технологии измерения просмотра телепрограмм на компьютере и в Интернете - Virtual Meter. Она обладает возможностью измерения просмотра и в режиме live, и в режиме on demand. В 2011 г. успешно завершено тестирование в Великобритании (совместно с BARB) и начата коммерческая поставка данных на британский рынок. Формирование новой телевизионной – скорее медийной индивидуализированным и нелинейным экосистемы с телепотреблением требует иной идеологии измерения и конструирования на её базе единой валюты или многообразия конвертируемых валют. Руководители телевизионных каналов, наиболее резко критикующие существующую систему измерения, не очень задумываются над тем, что новая будет базироваться на совершенно других принципах. В ней может не оказаться места для измерения аудитории телевизионных каналов. Вероятно, это закономерно. Поскольку, теряя лидерство в телевизионном вещании, телеканалы перестают быть привлекательными для рекламодателей, вынуждая их искать свою уникальную аудитории у агрегаторов контента. В этих условиях необходимо перейти от измерения аудитории телевизионных каналов к измерению аудитории телевизионного контента вне зависимости от среды его распространения и пользовательского интерфейса. Учитывая, что количество телевизионного контента – число практически бесконечное, измерять аудиторию каждой телевизионной передачи (так условно 222

назовём наименьшую содержательную единицу телевизионного контента) вряд ли будет возможным. Скорее, речь пойдет об аудиторных показателях только коммерческих сообщений. Здравый смысл подсказывает, что индустрия в условиях изменившейся медиасреды должна стремиться к унифицированному показателю измерения потребления аудиовизуального контента. Однако на концепцию одной валюты в Европе существует две точки зрения. Представители первой утверждают, что две раздельные измерительные системы и валюты предпочтительнее. В качестве аргументов используется утверждение, например, о том, что измерения онлайн могут выдавать более высокие показатели по сравнению с телеизмерениями, поэтому совмещение онлайн-видео и ТВконтактов связано с потенциальными рисками. Отмечают сложности в увязке показателей CPT онлайн-видео на уровне показателей СРТ ТВ200. Представители второй точки зрения настаивают на необходимости создать единственную систему измерения «гибридного типа». Они утверждают, что онлайн-замеры не приемлемы для измерения просмотра профессионального видеоконтента. Необходимо обособление от непрофессиональных видеоплатформ, представляющих менее значимый интерес. Нужна система измерения и валюта «гибридного» типа по аналогии с телевизионной, на основе продолжительности смотрения, – утверждают они. Просматривая дискуссию, которая развернулась в зарубежных профессиональных изданиях и на различных форумах, всё больше склоняешься к мнению, что складывающийся под воздействием технических инноваций медийный ландшафт в каждой стране будет уникальным. В основе этого утверждения лежит факт резкого увеличения всего, что связано с медиа: потребительских платформ, контента, каналов дистрибуции. Это многообразие предполагает и вариативность практик медиапотребления, а они тесно связаны с 200

СРТ (Cost per thousand, "цена за тысячу") - показатель, позволяющий сравнивать стоимость количества контактов на различных рекламоносителях, выбирать наиболее эффективный (с точки зрения затрат).

223

традициями, культурой, правовым регулированием, всем тем, что отличает одну страну от другой. Уже сейчас, например, исследователи фиксируют, что россияне больше, чем представители других стран, проводят времени в сети. В этой связи и система измерения, даже при наличии очень небольшого количества работающих по всему миру транснациональных исследовательских компаний, будет иметь, на наш взгляд, уникальный характер. Однако для её построения требуется решить несколько проблем. В связи с тем, что RPD данные, получаемые от провайдеров, связаны с доверием рынка, нужна независимая проверка с использованием специального программного обеспечения для верификации данных. Коммерческим спотам необходимо присваивать ID, относящиеся как к бренду, так и к определенному медиаканалу. Необходимы алгоритмы для агрегирования персональных характеристик зрителей онлайн – пол, возраст и т.д. Требуется проделать большую исследовательскую работу, согласовать интересы различных субъектов рынка, выработать новые формы взаимоотношений. Главная же проблема России заключается в отсутствии осознанного и сформулированного индустриального спроса на инновации в измерениях, и в ближайшие пять лет ситуация вряд ли изменится. Производители телевизионного контента, вещатели вполне справедливо отмечают, что бренды продукции, которую они производят, находятся за пределами телевизионных рейтингов: сериал, программа, телевизионный канал – это нечто большее, чем то, что говорят о нём измерения компании TNS. В этой связи телевизионные каналы широко используют весь спектр возможностей цифровой медиасреды (социальные сети) для получения более широкой информации о своих программах и их продвижения, создания определённых фанатских групп. Зарубежные исследователи склоняются к той точке зрения, что развитие интернета не убьёт телевидение, оно инкорпорируется в новую медиасреду. Так, например, в монографии «Мультиплатформное телевидение. Как силы аналогового телевидения создали цифровое супермедиа» английский исследователь Д. Бреннан утверждает следующее. «Онлайнтехнологии изменили телевизионный ландшафт в гораздо более 224

позитивном роде, чем многие предсказывали. Они создали возможности для выражения обратной реакции и расширили выбор опций для телесмотрения, кроме этого с их помощью телевизионный контент теперь может промотироваться через социальные сети. Все это создало т.н. «сетевого зрителя», использующего разнообразные технические устройства и платформы для синхронизации с телевидением и увеличения возможностей телесмотрения. Но по мере того как мы движемся через третью стадию телевидения, зрители не просто подключаются к ТВ, они конвергируются с ним. Цифровая конвергенция – контента, девайсов и опыта – уже стала частью жизни многих домохозяйств и в ближайшее время очень быстро станет основной тенденцией. Даже банальный телевизор теперь является частью этого конвергированного и соединенного будущего, также как и Smart TV уже стал нормой. Как же будет выглядеть ближайшее будущее, когда телевизоры смогут общаться с другими девайсами и телевидение проникнет во все сферы нашей жизни (а вся наша жизнь станет частью ТВ)? Это всё случится очень скоро...»201. Количество твитов в секунду, объём упоминаний о шоу, количество чек-инов и постов, а также настроение обсуждений – всё это лишь небольшая часть измерений, осуществляемых социальными медиа, к которым у телевизионных каналов и производителей контента есть доступ. Это, в свою очередь, даёт каналам информацию в добавок к той (хотя и не взамен), которую они получают от измерений компании TNS. Социальные медиа могут добавить красок в общую картину, которых нет у TNS. Появление дополнительной информации ставит вопрос об изменениях в системе рейтинговых измерений. Если обратиться к наиболее развитому рынку – американскому, то один из топменеджеров компании Nielsen, Дж. Гиббс, уверен, что телевизионные рейтинги в крайней степени отличны от рейтингов социальных медиа, и вряд ли когда-нибудь эти две непохожие системы объединятся в одну. «На сегодняшний день нет особых причин оценивать социальные медиа сквозь призму телевизионных рейтингов, которые имеют очень специфическую характеристику, а именно – измеряют общее число людей, которые смотрят 201

Brennan D. Connected Television. How TV’s Analogue Strengths Have Created a Digital Supermedium. UK: New Generation Publishing, 2013. P. 272.

225

программу. Сегодня у рынка существует потребность понять, каков вклад социальных медиа в увеличение числа людей, которые смотрят телевидение, чтобы телевещатель мог понять, каким образом можно использовать социальные медиа, чтобы привлечь ещё больше зрителей к просмотру его программ. Но при этом в коррекции телевизионных рейтингов нет смысла – в особенности при наличии данных социальных медиа»202. Хотя компания Nielsen не собирается менять ТВ-рейтинг, объединяя его с рейтингами социальных медиа, не стоит отрицать, что ценность наблюдений социальных медиа продолжит повышаться в качестве важного источника информации, как для телевизионных каналов, так и для их рекламодателей. Главный же вопрос, который сегодня занимает наши умы: как будут развиваться отношения между данными ТВ-рейтингов и данными социальных медиа? Мы достаточно подробно представили измерение телевизионной аудитории как одного из видов социологических исследований в медиаиндустрии, показали существующие проблемы и представили некоторые направления развития. В завершение можно только добавить, что за почти пятнадцать лет электронных измерений накопилась колоссальная база эмпирических данных о поведении людей у телевизионных экранов, однако, она недоступна академическому сообществу для аналитических обобщений. Существует разрыв между исследовательскими компаниями, которые ведут свой бизнес на ниве коммерческой социологии, и академической, вузовской социологией. На наш взгляд, без этого преодоления невозможно дальнейшее развитие социологии и социологического образования, которое готовит кадры для исследовательской индустрии.

202

Proulx M., Shepatin S. Social TV: how marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media, and mobile. N-Y: Joho Wiley & Sons, Inc., 2012. P.116.

226

ГЛАВА 2

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕДИАБИЗНЕСА Медиабизнес - предпринимательская деятельность по удовлетворению потребностей людей в информации и развлечениях с использованием медиа. Медиаинституты производят образы, выступая институтами культуры, в то же время, они функционируют как отдельные компании, призванные зарабатывать деньги, то есть выступать институтами бизнеса. Совокупность предприятий, включённых в предпринимательскую деятельность по использованию медиа, принято называть медиаиндустрия. Мировой объём медиаиндустрии превышает 1 млд долларов США, российский - примерно 500 млрд руб. Существует две модели функционирования медиабизнеса: продажа потребителям контента (медиапродуктов) или продажа рекламодателям аудитории, которую генерирует медиапродукт. Следовательно, весь медиабизнес располагается в зоне производства медиапродукта или его распространения. При всей кажущейся простоте, в цепочке «производство – распространение» существует множество компаний, выполняющих посреднические функции. Например, агрегаторы контента собирают его в определённые блоки, проводят так называемую «очистку прав» (покупают права у правообладателей) и продают непосредственно дистрибьюторам. В медийном бизнесе много компаний, работающих в сегменте «B2 - B». Значимую роль в рекламной модели медиабизнеса играют продавцы (медиаселлеры) и покупатели (медиабайеры) рекламных возможностей в массмедиа, выполняющие посреднические функции между медиа и рекламодателями. Их роль определяется тем, что 300 млрд. рублей рекламодателей (60% всей российской медиаиндустрии) проходят через эти структуры. Мы достаточно подробно остановимся на бизнесе селлера, поскольку это яркий пример того, как социология информационно-аналитически обеспечивает одно из направлений деятельности медийного бизнеса203. 203

Одна из первых работ в этой области: Телерекламный бизнес (информационноаналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М, 2001.

227

2.1. Социологические исследования – информационная основа бизнеса селлера Продажа рекламных возможностей в СМИ – селлерский бизнес, базирующийся на способностях СМИ генерировать большие объёмы аудитории и желании производителей товаров и услуг использовать их для донесения коммерческой информации до потребителя. И организационно, и технологически продажа рекламы в разных странах и СМИ осуществляется неодинаково. Она определяется культурными традициями, в рамках которых развиваются массмедиа, особенностями национального законодательства и технологическими отличиями самих средств массовой коммуникации. В России селлерский бизнес начал складываться на заре 1990-х гг., с возникновением первых газет, радиостанций и телеканалов, зарабатывающих на продаже своих рекламных возможностей. Во многом этот процесс носил хаотичный характер, что закономерно для первых этапов коммерциализации СМИ. На телевидении в этот период, например, компании, производящие телевизионный продукт, в качестве платы получали право размещения рекламы в своих программах. В дальнейшем эта деятельность приобрела более организованный характер, приведя к созданию селлеров – в частности, «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл». По мере расширения бизнеса, получения эксклюзивных прав на продажу рекламных возможностей в других СМИ, стали возникать независимые сейлз-хаусы, специализирующиеся на продаже рекламы в различных масс-медиа. Независимый сейлз-хаус – это особое институциональное образование в медиарекламном бизнесе и, пожалуй, характерное для определенного этапа развития рекламной, а точнее, телерекламной индустрии в России. Под независимым мы имеем в виду сейлз-хаус, который не является владельцем СМИ и не аффилирован с какой-либо медиакомпанией. В России этим критериям с середины 1990-х до 2010 г. отвечала компания «Видео Интернешнл». В Европе такая практика также существовала, например, немецкая компания «ARBOmedia AG» успешно занималась продажами рекламных возможностей в ряде стран Западной и Восточной Европы. Однако слияние и поглощение, характерное для медиарекламного 228

бизнеса последних лет, привело к тому, что большинство сейлзхаусов стали аффилированы с различными медиагруппами. Так, «ARBOmedia AG» с 2008 г. входит в швейцарский холдинг Goldbach Media Group, а Группа компаний «Видео Интернешнл» была продана владельцам ЗАО «Национальная Медиа Группа». Селлерский бизнес строится на посредничестве между рекламным агентством, представляющим интересы рекламодателей, и конкретным изданием, теле/радиостанцией и т.п. СМИ, привлекая с помощью своего контента аудиторию, создаёт поток распределённых во времени и пространстве возможностей контакта рекламодателя с целевой аудиторией. Отметим, что в данной ситуации речь идёт только о возможностях, потенциальном спросе. Рекламодатель готов платить за доведение рекламного сообщения до нужной ему целевой аудитории. Но для этого необходима посредническая структура, которая выстроила бы технологическую цепочку между возможностями медиа и потенциальным спросом рекламодателей. Такой структурой может стать отдел продаж конкретного телеканала, радиостанции или иного СМИ, а также самостоятельная организация - сейлз-хаус. В случае независимого сейлз-хауса размещение рекламы осуществляется на основе договора, то есть этот вид деятельности передаётся на аутсорсинг. За оказание услуг сейлзхаус получает комиссионное вознаграждение. Независимый селлер – это торговый дом, который «берёт на реализацию» рекламные возможности всевозможных медиа, создавая из них пул предложений рекламодателю. Чем больше пул, тем больше средств для продвижения товара. В этой связи важно требование эксклюзивности при продаже рекламных возможностей конкретного медиа: обладая максимальной свободой их использования, можно эффективно решать проблемы и рекламодателей, и медиа. Хотя существуют варианты, когда так называемый «эксклюзивный» продавец рекламы не обладает исключительным правом на продажу, что усложняет процесс торговли и размещения. На первый взгляд, может показаться, что селлерский бизнес исходно имеет спекулятивную основу: селлер, согласно 229

эксклюзивному договору, получает оптом рекламные возможности конкретного СМИ, а продаёт их в розницу. Однако это не так. Торговля любым товаром - это всегда столкновение двух сторон с разным информационным статусом. Продавец, как правило, имеет больше информации о своём товаре, чем покупатель. Эти сведения являются аргументом обоснованности предлагаемой цены. Покупатель также может обладать некоторой информацией, которая позволяет ему определять стоимость товара как более низкую. Информация в торговле выступает ресурсом, позволяющим продавцу и покупателю добиваться успеха. В рекламной индустрии в качестве покупателя выступает «баинговое» (от англ. buy - покупать) агентство. Оно обладает информацией о медиа, поведении потребителей и широко использует её в торге с конкретными СМИ, выбранными для размещения рекламной кампании. Сейлз-хаус, селлер, отдел продаж конкретного СМИ – это продавцы рекламных возможностей, которые, выступая контрагентами по отношению к рекламодателю (баинговому агентству), также сосредотачивают у себя определённые информационные ресурсы. Например, один из самых авторитетных сейлз-хаусов России Группа компаний «Видео Интернешнл» (специализируется на продаже рекламных возможностей практических во всех СМИ России и ряда зарубежных стран) видит свою миссию в следующем: продвигая передовые технологии продаж рекламных возможностей средств массовых коммуникаций, быть лидером в создании эффективных бизнес-моделей, взаимосвязи рекламодателей и 204 медианосителей . Эта миссия воплощается исходя из понимания бизнеса селлера как информационно насыщенного и технологического. Практика работы «Видео Интернешнл» показывает, что сейлз-хаус, который специализируется на этой деятельности для повышения своего профессионального статуса, вкладывает зарабатываемые на комиссии средства в закупку информации, на развитие аналитики, обучение кадров. От 204

После проведённого в конце 2013 г. ребрендинга компания получила новый слоган, точно отражающий эту стратегию: «Мы не просто продаем рекламу. Мы создаём комфортную бизнес-среду».

230

профессиональной компетенции сейлз-хауса во многом зависит успех в продаже рекламных возможностей СМИ, с которыми он имеет договор. Мы уже отмечали, что продажа рекламы предполагает создание определённой технологии, которая, безусловно, должна быть удобной для покупателя. На российском телевидении, в частности, существует автоматизированная система продажи, позволяющая покупателю размещать рекламные сообщения, не выходя из офиса. В настоящее время эта система распространяется практически на все медиа. Наличие высокотехнологических инструментов требует высококвалифицированных специалистов с уникальными компетенциями. Очевидно, что при таких высоких требованиях к кадрам, а также затратах на информацию и технологии, далеко не все медиакомпании могут позволить себе содержать собственного селлера. Независимый сейлз-хаус, сосредоточивший в своих руках продажу рекламных площадей различных медиа, может вкладывать деньги в закупку информации, инновационные технологические решения и привлекать высокопрофессиональные кадры. При этом он повышает свои компетенции, занимает активную позицию в торговом споре с транснациональными производителями и сетевыми рекламными агентствами. Опираясь на опыт компании «Видео Интернешнл», преимущества ценности независимых селлеров можно свести к следующим трём позициям. Первая. Селлер максимизирует доходы клиентов за счёт объединения рекламных ресурсов большого числа рекламоносителей в одних руках. Независимый селлер представляет интерес, прежде всего, для медиа, генерирующих небольшой объём аудитории, которым дорого содержать собственный отдел продаж. Однако и медиа, занимающие ведущие позиции по объёму аудитории, способные себе позволить собственного селлера, заинтересованы в независимом сейлз-хаусе. Такой сейлз-хаус может, например, в дополнение к аудитории лидера телевизионного вещания предложить рекламодателю аудиторию некоторых порталов интернета, которая на данном канале присутствует в ограниченном объёме. При этом аудитория, имидж этих носителей работают друг на 231

друга, получая кумулятивный эффект. Таким образом, селлер повышает привлекательность не только небольшого, с точки зрения объёма аудитории, медиа, но и лидера того или иного медиасегмента. Необходимо заметить, что медиасреда становится всё более дифференцированной: количество рекламоносителей увеличивается, а аудитория каждого из них - уменьшается. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо задействовать большое количество рекламоносителей, что существенно усложняет весь процесс покупки/продажи рекламных возможностей медиа, если они существенно рассредоточены. Фрагментация аудитории - как следствие развития медийного многообразия - обостряет эту проблему, поскольку проведение глубоко таргетированной рекламной кампании требует изрядного набора информационных и интеллектуальных ресурсов. Вторая. Договор с независимым селлером существенно снижает риски, связанные с неустойчивостью формирования денежного потока у медиакомпаний. Для них, как и для любого бизнеса, предсказуемость доходов является одной из важнейших ценностей. Например, то, что сейчас идёт в телеэфире, было профинансировано год, а то и два тому назад. Сегодня телеканалам необходимо тратить деньги на те программы, которые будут показаны в следующем сезоне или даже в будущем году. Учитывая, что поступление денег от рекламодателей является основной статьёй доходов, телеканалы готовы иметь в качестве своего партнера селлера, гарантирующего им предсказуемость прибыли. Независимый селлер, для которого продажа рекламных возможностей является основной профессией, существенно повышает устойчивость всей системы функционирования медиа. Третья. Независимый сейлз-хаус предоставляет рекламодателю возможность получения всего набора рекламных контактов с помощью организации размещения рекламы через «одно окно». Продавец, как правило, берёт на себя всю работу по организации рекламного трафика. Комплекс его услуг включает в себя: прогнозирование аудиторных показателей, формирование 232

ценовых предложений, предоставление расчетов заказчикам, заключение договоров и формирование иных юридических документов, а также доставку рекламных материалов до рекламоносителей, отслеживание прохождения заказов, проведение посткомпейн анализа. Наличие крупных продавцов позволяет рекламодателям сэкономить на меньшем количестве интеракций при организации рекламной кампании. И вся система размещения рекламы принимает более устойчивый, предсказуемый характер, снижая при этом риски не только для медиа, получающих деньги, но и для рекламодателей, инвестирующих в продвижение своего товара. Таким образом, сейлз-хаус - необходимый субъект медиарекламной индустрии, который, сосредоточив у себя высокопрофессиональные кадры, информационно-аналитические ресурсы и технологические инновации, обеспечивает эффективное взаимодействие между медиа и рекламодателями. В современных условиях продажа рекламы в СМИ является профессиональной деятельностью сейлз-хауса, хотя он, как правило, аффилирован с определенными медиакомпаниями. История развития селлерского бизнеса в России занимает всего два десятилетия. Весомую роль здесь сыграл (и продолжает играть) Аналитический центр «Видео Интернешнл», отсчитывающий свою историю с 15 марта 1996 г.205 К этому периоду в компании в качестве самостоятельного направления под руководством С.А. Васильева был создан селлерский бизнес, фокусировавшийся на продаже рекламы на телевидении. Именно Сергею Васильеву принадлежит инициатива пригласить профессиональных социологов для создания системы информационно-аналитического обеспечения продажи рекламы. 205

Дата носит символический характер: это первый день работы автора в «Видео Интернешнл». Как руководителю отдела мне были «переданы» ряд сотрудников, уже трудившихся в компании (А. Курносов, Е. Силина, Е. Калинина и др.). Одной из первых сотрудником компании стала кандидат социологических наук, научный сотрудник социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова И. А. Полуэхтова (ныне доктор социологических наук, профессор, возглавляет отдел социологических исследований АЦВИ). В дальнейшем социологический факультет МГУ стал базой для комплектования АЦВИ, поскольку автор, работая в «Видео Интернешнл» все эти годы (до 1 мая 2010 г.), оставался преподавателем данного факультета. В настоящий момент он заведует кафедрой социологии журналистики факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова.

233

Из этой инициативы вырос вначале информационноаналитический отдел «Медиа Сервис «Видео Интернешнл», а затем (с 2003 г.) – Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Главная цель, которая ставилась перед этим подразделением – стать своеобразным индустриальным НИИ, который бы задавал необходимые стандарты, готовил кадры для совершенно нового на тот момент сегмента бизнеса. В то время продажа рекламы на телевидении производилась по минутным прайс-листам, то есть продавалось рекламное время. Однако в международной практике существовала иная технология, предполагавшая продажу контактов с аудиторией. Но для её реализации необходима была мощная информационная база, включающая в себя систему измерения телевизионной аудитории. В средине 1990-х гг. такая система в России стала складываться. Вначале это были компании «Russian Research» и «Комкон 2», предложившие рынку данные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели. Затем появилась компания Gallup Media, внедрившая электронную систему измерения телевизионной аудитории. Эти данные (так называемые телевизионные «рейтинги») и стали основной «валютой» рынка206. Переход к продаже рекламных возможностей по рейтингам означал существенный прорыв, поскольку, как образно выражался С. Васильев, «если бы мы продавали зерно, то внедрение технологии продажи рекламы по рейтингам означало бы переход от продажи зерна по кучкам, к продаже с помощью гирек, на которых бы стояли точные весовые показатели»207. Уже в середине 1990-х гг. компания «Видео Интернешнл» стала осваивать современную систему продажи рекламы, претендуя на лидирующие позиции в этой области. Как мы писали, измерение аудитории - это социологический опрос с применением репрезентативной выборки, с целью выявить показатели аудитории, которая читает прессу, слушает радио или смотрит телевизор. Полученные данные лежат в основе продажи рекламы в СМИ. Продаваемый «товар» – это «упакованная» в количественно-качественные показатели 206

История становления системы измерения телевизионной аудитории представлена в первой главе этого раздела. 207 Из личной беседы.

234

аудитория. Умение работать с ними и стало основной компетенцией первых сотрудников информационноаналитического отдела «Медиа Сервис «Видео Интернешнл». Проблема усложнялась тем, что продажа телевизионной рекламы с использованием аудиторных показателей телеизмерений (рейтинга) предполагает прогнозирование рейтингов телеэфира на несколько месяцев вперед. Прогноз необходим для размещения рекламной кампании (формирования сетки выхода рекламы) и выставления финансовых счетов рекламодателю ещё до оказания ему услуг. То есть оплата рекламы происходит до её показа по телевидению на основе данных, которые спрогнозирует социолог селлера. Затем, после получения фактических результатов (рейтингов) по телесмотрению, которые представляет исследовательская компания, происходит сравнение прогноза и факта. Необходимо отметить, что в то время (1998-1999 гг.) никто в России подобные проблемы не решал. Существенную роль в реализации поставленной задачи сыграли специалисты из Великобритании, ознакомившие отечественных исследователей с системой прогнозирования на ITV, они прочитали в компании «Видео Интернешнл» курс лекций по технологии продаж и пригласили на стажировку на коммерческий телеканал ITV. Коммерческое телевидение в Великобритании возникло в 1955 г., у него был многолетний опыт продажи рекламных возможностей по медиаметрическим показателям. В Англии прогноз осуществлялся по математической модели, в основу которой положена ретроспективная история рейтингов каждой программы, база данных об особенностях телесмотрения в этот день на других каналах и учёт некоторых сопутствующих факторов (прогнозного фона), в частности погодных условий. В дальнейшем проводится ручная корректировка прогнозных рейтингов с учётом изменившихся условий. Целевые группы (например, мужчины в возрасте 18-25 или женщины 25-44 и т.п.) стандартны, определялись заранее и носили стабильный характер. Необходимо также подчеркнуть, что в условиях стабильности основных факторов, влияющих на

235

рейтинг, его прогнозирование носит статистический характер и не требует глубокой аналитической проработки. В России во второй половине 1990-х гг. всё шло несколько иначе. Нестабильность была характерна, в том числе и для сетки телевизионного вещания, напоминавшей лоскутное одеяло. Зачастую она «версталась» из программ, которые ещё находились в стадии производства. Менеджмент был в творческом поиске, а сетка вещания была отражением этого поиска, находясь в постоянном движении. Её неустойчивость, ежеквартальный ввод новой сетки хотя бы на одном из каналов, систематическое, но очень хаотичное, «переползание» программ из одного временного ряда («четверг, вечер»), в другой («воскресенье, день»), а затем в третий («пятница, ночь») – всё это превращало задачу прогнозирования рейтингов в процесс интеллектуального многовариантного творчества, а не строгого математического расчёта. Столь же изменчивым был и инструмент измерения телеаудитории, он постоянно совершенствовался: расширялась выборка, география исследования. Прогноз рейтингов телевизионного вещания превращался не в статистическую, а аналитическую задачу. Её решали социологи, пытавшиеся понять перспективы «поведения» сетки, нестабильного инструментария и аудитории. Такая специфика прогнозирования позволила сформировать в рамках отдела «Медиа Сервис «Видео Интернешнл» группу экспертов в области телевизионной аналитики, которая затем составила основу отдела социологических исследований АЦВИ. Опыт, который был накоплен в этой практической деятельности, сегодня позволяет сотрудникам отдела заниматься телевизионным консалтингом, разрабатывать программные концепции телеканалов, выявлять сильные и слабые стороны сеток вещания, причины ухода аудитории и т.п. В дальнейшем, в 2000-х гг., стабильность стала доминировать над изменчивостью, а телевизионный менеджмент - больше внимания уделять качеству контента, а не «сеточным играм». Система измерения базировалась уже на современных технологиях электронных измерений и приобрела некоторую 236

стабильность. Где-то к середине 2000-х гг. прогнозирование рейтингов телевизионного эфира стало подчиняться статистическим закономерностям. Данный вид деятельности был передан из АЦВИ непосредственно в департамент продаж «Видео Интернешнл». Информационно-аналитический отдел сосредоточился на консалтинговом обслуживании телеканалов, рекламные возможности которых продавал «Видео Интернешнл». В то время складывалось впечатление, что можно смоделировать идеальную сетку вещания, которая позволит аккумулировать максимальное количество аудитории. В 1997 г. был задуман проект общероссийского социологического исследования с целью выявления потребностей аудитории в телевизионных жанрах, программах и, как следствие, моделирования сеток вещания. Совместно с исследовательской компанией «Интер Квест» такая работа была выполнена. Однако главная проблема того периода развития отечественного телевидения заключалась в отсутствии контента необходимого качества. Основой телевизионного эфира были зарубежные фильмы и латиноамериканские теленовеллы. Экономический кризис, разразившийся в конце 1998 г., не позволил продолжить данный проект. В 2000г., когда исполнилось десять лет коммерческому телевидению в России, появилась возможность вернуться к общероссийскому социологическому опросу телезрителей, но уже с иными задачами и целями. Возник проект под названием «Телевидение глазами телезрителей» (позже появилась аббревиатура – ТВГТЗ)208. В 2000 г. совместно с исследовательской компанией ВЦИОМ проведён общероссийский опрос городского населения в возрасте старше 15 лет (выборка составила 2 тыс. респондентов). В ходе исследования собиралась информация о различных аспектах взаимоотношений телевидения и общества в связи с переходом от государственного телевидения к коммерческому. Важно было понять, изменилось ли за время общественной трансформации 208

Мы уже не раз ссылались на результаты этого многолетнего исследования. В 2012 г. об этом проекте вышла книга, где представлена методика и результаты исследований за одиннадцать лет: Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр «Видео Интернешнл» / Под ред. Полуэхтовой И.А. М., 2012.

237

1990-х гг. место телевидения в жизни людей, отношение к нему как источнику информации, способу развлечения, идеологическому институту и т.п. Особый интерес представляли специфика телепотребления (продолжительность, частота контактов с ТВ, стили телемотрения и т.п.), а также жанровые предпочтения, оценки телепрограмм, мотивация выбора в различных сегментах телеаудитории. К этому времени телевизионное пространство России было достаточно диверсифицировано: существовали общероссийские вещатели и активно конкурировали с ними молодые «сетевые каналы». В результате возникла задача изучения восприятия телевизионных каналов, их имиджей. Нас интересовало, конечно, и отношение населения к такому новому для отечественного телевидения «продукту», как реклама. В ходе исследования была предпринята особенности складывающегося попытка зафиксировать потребительского поведения и понять роль телевидения в его формировании. Это было первое столь обширное по своей проблематике социологическое исследование, которое в дальнейшем получило продолжение и стало ежегодным. В 2013 г. проведена очередная – четырнадцатая - волна исследования «ТВГТЗ» (которое существенно модифицировалось с момента своего создания). Начиная с 2005 г. расширен объект и методы исследования, оно вышло за пределы телевидения, пытаясь охватить изменения, происходящие во всей медиасреде и в медиапотреблении в целом. Наряду с традиционным анкетным опросом (интервью) ежегодно теперь проводится онлайн-опрос (ген. совокупность – активные пользователи интернета), а с 2009 г. – фокус-группы по различным актуальным темам. В 2012 г. проект пополнился специальным исследованием Digital Day, направленным на анализ медиапотребления наиболее продвинутой аудитории (недельный онлайн-дневник медиапотребления 500 москвичей, активных медиапользователей в возрасте 15-50 лет), а также исследованием потребления гибридного (ТВ+интернет) продукта Смарт-ТВ. За время существования проект превратился в уникальный инструмент, позволяющий отслеживать изменения, происходящие в российской медиасреде. Результаты этих исследований, как правило, обсуждаются на ежегодных конференциях телевизионных аналитиков, которые организует 238

Аналитический центр «Видео Интернешнл», на других научнопрактических мероприятиях медиаотрасли, а также публикуются в профессиональных изданиях. В настоящее время АЦВИ делает ставку на консалтинг, направленный на максимизацию аудитории на тех конкретных носителях, которые продаёт «Видео Интернешнл». Речь идёт о телевизионных каналах и радиостанциях, интернет-площадках. Каждая из них старается увеличить свою аудиторию. Для этого необходим анализ спроса на тот контент, который может привлечь больше аудитории, т.е. медиамаркетинг, направленный на изучение спроса и предложений по медиапродуктам, фиксирующий особенности медиапотребления этапа существенных трансформаций (ведь потребитель совершенно иначе ведёт себя в насыщенной медийной среде). За семнадцать лет существования АЦВИ в коммуникационных средствах доставки информации до потребителей (в нашем случае – рекламоносителей) произошла революция. С одной стороны, резкое увеличение количества традиционных СМИ привело к фрагментации аудитории: сегодня каждое отдельное СМИ генерирует меньше аудитории. Это касается практически всех традиционных медиа. Как мы отмечали выше, увеличение телевизионных каналов, радиостанций и печатных средств привело к обострению конкурентной борьбы за потребителя. Медианосителей, претендующих на рекламные бюджеты, стало больше, а инвентаря, который каждый из них может предложить, – меньше. С другой стороны, потребитель получил в своё распоряжение широкий набор технических средств, с помощью которых он может получать контент современных СМИ, не относящихся традиционно к массмедиа: интернет, мобильные телефоны, планшеты и другие гаджеты. Определенный хаос в медиасреду вносят цифровые технологии. Кажется, ещё немного, и рекламодатель сможет реализовать свою вожделенную мечту: доносить уникальное рекламное сообщение до конкретной, необходимой ему аудитории, в любой нужный момент и делать это кратчайшим путем, практически без посредников. Однако digital это не новое 239

СМИ, а множество каналов коммуникации, не один рекламоноситель, а широкий спектр возможностей, которые надо уметь реализовать. Изменения медиасреды, которые мы достаточно подробно описали ранее209, ставят перед исследователями - призванными обеспечивать продавцов рекламы аналитикой и информацией, позволяющей эффективно продавать рекламу - широкий спектр проблем. Мы попытаемся, опираясь на высказанные ранее теоретические положения, структурировать их, выделив две центральные: изменения медиасреды и трансформации, происходящие в аудиториях, коммуникационных практиках потребителей. Обе проблемы находятся в поле социологических исследований теоретического концептуального плана, (предполагающих некоторое прогностическое видение социальных последствий информационно-коммуникационной революции), и эмпирико-прикладного, (направленного на решение конкретных бизнес-задач). Относительно полно они могут быть решены только в рамках единства академической социологии, тяготеющей к высокому уровню теоретизирования, и эмпирической, исследовательской деятельностью, которую проводят компании по заказу различных бизнес-структур. с появлением новых Первая проблема связана потенциальных рекламоносителей и их территориальным распространением. Казалось бы, российские исследователи находятся в относительно выгодной ситуации: технические новшества приходят к нам несколько позже, когда за рубежом уже сложились определенные традиции их использования в качестве рекламоносителей. Однако наш опыт работы по изучению продажи рекламы в других странах свидетельствует, что при наличии, общих принципов в каждой стране существует своя специфика, которая практически неприемлема в российской действительности. Это совершенно не означает, что зарубежный опыт не надо изучать, но не стоит рассчитывать на реализацию в России даже его адаптированного варианта. Необходимо искать собственные пути и технологии, способные работать в

209

См.: Раздел II, Глава 2 данной работы.

240

существующих экономических, культурных условиях210.

правовых

и

социально-

Одним из таких существенных факторов выступает география страны. Большая территория, низкая плотность населения, а также неравномерность социально-экономического развития регионов служит объективной основой для существенных различий в медийной насыщенности территорий. Необходимо провести аналитическую работу по типологизации территории страны с точки зрения развития медиарынков, вести постоянный мониторинг изменений и, исходя из этого, строить стратегию региональных продаж. И это касается не только рекламы. К сожалению, территориальное своеобразие России редко становится предметом, на который обращают внимание социологи. Теоретические обобщения по структуре общества строятся, как правило, на социально-демографических различиях, занятости, реже – поселенческих структурах211. Если к этим различиям, добавить ещё и экономические, то, как утверждает директор региональной программы Независимого института социальной политики Н. Зубаревич, можно выделить три-четыре существенно отличающихся друг от друга России212. Понятно, что они будут также различны с точки зрения развития медиасреды и медиапотребления. В качестве иллюстрации территориальных особенностей России и их влияния на развитие коммуникационной среды приведём результаты обследования населённых пунктов численностью 500-10.000 жителей, не обеспеченных современными услугами связи, проведённого Минкомсвязи в конце 2013 г.213 Их число по состоянию на конец 2013 г. превышает 17,5 тысяч. Из них без возможности доступа к интернету и сетям связи стандарта GSM до сих пор остается 1343 210

Подробнее см.: Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2011. 211 См., например, фундаментальную работу по социальной стратификации: Реальная Россия: Социальная стратификация современного российского общества. М.,2006. 212 Подробнее см.: Зубаревич Н. В. Регионы России: неравенство, кризис, модернизация. М.: Независимый институт социальной политики, 2010; Зубаревич Н. В. Социальная дифференциация регионов и городов России. Журнал «Pro et Contra». Т. 16. июль–октябрь 2012 г. [Электронный ресурс]// Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/5278 213 Результаты см. на сайте Минкомсвязи. URL: http://minsvyaz.ru/ru/news/index.php?id_4=44260

241

(7,6%). Малые населённые пункты, где есть голосовая сотовая связь, но отсутствует проводной и беспроводной доступ к интернету, составляют 38% от всего числа обследованных. Таким образом, волоконно-оптические линии связи отсутствуют в 6725 малых населённых пунктах России. Это малые города и сёла, разбросанные практически по всей огромной территории страны. Для решения проблемы потребуются колоссальные финансовые ресурсы, поскольку эти населённые пункты расположены в удалении от оптоволоконных линий связи (зачастую до 500 км) или в горных района, где прокладка кабеля - трудоёмкое и затратное мероприятие. Однако там живут люди, и проблему придётся решать. Наряду с территориальными аспектами, особого внимания требует анализ развития конвергенции различных медиа, создающей основу для мультимедийных (пакетных) продаж. Эволюция мультимедийных продаж – это будущее бизнеса селлера. Кто сможет предложить рекламодателям такой продукт с использованием широкого спектра (в одном пакете) современных медиа для решения коммуникационных проблем, тот будет иметь приличный гандикап в бизнесе. Ключ к успеху знание мировых тенденций рынка и технологий, разработка на этой основе бизнес-решений, адекватных конкретным условиям. Изменения в современной информационной среде являются взаимообусловленными. Предметную область медиаанализа объективно составляют все носители, реально или потенциально являющиеся источником бизнеса214. Понимание изменений на рынке позволяет оценить новые конфигурации моделей бизнеса и, соответственно, повысить эффективность коммерческих решений. Вторая важнейшая проблема медиаисследований в разрезе бизнеса медиаселлера связана с изменениями, которые происходят с товаром, продаваемым селлером рекламодателю – аудиториями. Здесь мы также сталкиваемся с широким кругом 214

Изложенная выше практика функционирования бизнеса и аналитические проблемы, которые она порождает, ещё раз свидетельствует и о необходимости выхода за пределы аббревиатур СМИ или СМК (о чём мы писали выше), их замену на более объёмные «медиа», «массмедиа». Социологическая рефлексия, связанная с медиатизацией общественной жизни и меняющимся социальном поведением индивидов (медиасоциология), представляется основной для выработки рекомендаций для управленческих решений в медиарекламном бизнесе.

242

вопросов, каждый из которых оказывается существенен. Например, речь идёт об уровне покупательной способности населения, поселенческой структуре, социокультурных ценностях, привычках. Весь спектр показателей жизни людей, представляющий интерес для рекламодателя, должен находиться под постоянным контролем со стороны исследователей. Различные комбинации этих показателей позволяют «упаковывать» аудиторию, превращать её в товар, приемлемый продажи. Много разговоров ведётся на тему для информационного общества, утверждается, что мы живем в информационный век. Однако это иллюзия, строящаяся на том, что информацию стало легко копировать, но добывать её – точную, оперативную – стало ничуть не легче, а, пожалуй, даже труднее. Это связано с тем, что копирование создало информационный мусор, в котором найти необходимые данные становится трудно. В этих условиях совершенно не удивляет отсутствие точной и достоверной информации о жителях страны (по самым различным аспектам - от экономических, политических, культурных до религиозных). Большую работу для заполнения этой ниши выполняют исследовательские компании, обеспечивающие медиарекламный бизнес «набором первой необходимости». Главный недостаток такого «набора» – отсутствие полной картины по всей стране. Нет даже статистики по домохозяйствам, мы до сих пор точно не знаем, где и как принимается решение о покупке того или иного товара. Наиболее прагматичный вопрос, на который приходится отвечать исследователям, связан с объёмами аудитории конкретного рекламного сообщения и определённой рекламной кампании. Необходимо знать об образе жизни потребителей, их потенциальных возможностях в приобретении товара, который рекламируется. Рассредоточение аудитории по всевозможным медианосителям, сокращение времени, которое тратит потребитель на конкретный медиапродукт, ставят перед исследователями сложные задачи разработки инструментов, позволяющих «собирать» аудиторию различных медиа в пул для продажи его рекламодателям. А затем «нарезать» из этого пула все необходимые комбинации. 243

Конечно, в центре внимания стоят проблемы изменений в медиапотреблении. Что изменится в жизни людей, когда коммуникационные технические средства, которые пока доступны немногим жителям мегаполисов, охватят все население страны? Как изменятся паттерны поведения населения в отношении медиа? Что изменится в рекламе, когда управление контентом (что, где, когда смотреть, слушать, читать) окажется полностью в руках потребителя? На эти вопросы пока нет ответов, они требуют большой аналитической, зачастую фундаментальной академической проработки. Но без ответа на них нельзя будет эффективно продавать рекламу, а как следствие, создавать эффективный (привлекательный) контент. Это сложно делать уже сегодня, в эпоху доминирования традиционных медиа, но будет совершенно невозможно, когда постепенно будут наращивать реализацию своего рекламного потенциала новые медиа. Необходим постоянный мониторинг изменений в бюджете времени различных социальных групп. Учитывая, что это вопрос не только образа жизни людей, но и определенных ценностных выборов (особенно, когда речь идёт о свободном времени), мониторинг бюджета времени превращается в один из инструментов, фиксирующих перемены в обществе в целом215. Представленные выше проблемы – это поле для социологических исследований, направленных на познание, понимание современного медиатизированного общества.

215

См.: Патрушев В.Д., Артемов В.А., Новохацкая О.В. Изучение бюджетов времени в России XX в.// Социологические исследования. 2001. № 6. На наш взгляд, сегодня, когда время в силу его компрессии и динамики становится важнейшим невосполнимым ресурсом человеческого капитала, его исследование должно стать предметом социологического анализа как в его эмпирическом измерении, так и теоретической рефлексии. Можно согласить с Артёмовым В.А., который на страницах журнала «СОЦИС» обосновывает необходимость разработки фундаментальной концепции социального времени. См.: Артёмов В.А. Эскиз социологической концепции социального времени// Социологические исследования. 2013. № 11. С.3-9.

244

2.2. Социология телевизионного программирования Ещё одно направление медиасоциологии связано со сбором информации, анализом и выработкой рекомендаций, направленных на оптимизацию телевизионной сетки вещания – программирование эфира. Любое программирование это оптимизация. Телевизионное программирование, или телепрограммирование (программинг) - управленческая деятельность по составлению плана выхода в эфир программ (новостей, ток-шоу, сериалов, кино и т. п.) с целью оптимальной доставки их телезрителям; зрители называют этот план «программой телепередач», специалисты - «сеткой вещания». Другими словами, программинг может выступать как действие (планирование выхода программ телеканала), или как результат этого действия (совокупность программ, формирующих аудиторию и имидж телеканала). При поверхностном взгляде может показаться, что составление плана выхода телевизионных программ – примитивное занятие, не требующее каких-либо специальных или уникальных знаний и компетенций, особенно, когда сталкиваешься только с результатом этой деятельности в телевизионном гайде. Однако, это не так. Программирование эфира - одно из важнейших направлений телевизионного менеджмента. Его роль в организации телевизионного вещания настолько велика, что позволяет некоторым исследователям рассуждать о программинге как «форме бытия» телевидения в обществе216. Почему все те, кто профессионально занимается телевидением, создают и исследуют его, придают такое важное значение программированию эфира? Первое объяснение связано с тем, что это заключительный этап всей многогранной деятельности по созданию телевидения, он непосредственно предшествует встрече с аудиторией. Как правило, после подписания сетки вещания и опубликования программы телепередач на неделю творческий процесс «создания телевидения» на ближайшие 7 дней заканчивается. Дальнейшее 216

Борецкий Р. А. В бермудском треугольнике. М., 1998.

245

в руках технических работников и зрителя. То есть это тот этап, после которого телевизионный продукт начинает жить своей жизнью. Несколько выпадают из этой схемы новости и прямые трансляции событий, но не они составляют основной контент. Второе объяснение значимости программинга состоит в том, что успех или неудача телепередачи во многом зависит от места в сетке вещания. В качестве иллюстрации можно привести пример более чем удачного показа далеко не массового художественного фильма «Остров» на телеканале «Россия» 7 января 2007 г., а затем провальный повторный показ 9 мая того же года. И дело не в том, что повтор собирает меньшую аудиторию, а в том, что 7 января он попал в настроение аудитории, а 9 мая - нет. Умение программного директора точно «поставить» телевизионный продукт в сетку канала, туда, где его найдёт тот зритель, которому и предназначалось данное творение, ценится очень высоко. Третье объяснение заключается в самом процессе программирования, базирующемся на широкой информационной основе: данных о рынке телевизионной продукции (как в разрезе производителей, так и тех, кто эту продукцию доставляет телеканалов-конкурентов), социологической информации об образе жизни людей, их интересах и потребностях; знаниях о психологии восприятия телевизионного продукта. Вся эта информация носит кастомизированный характер, разложена по определенным аудиторным (целевым) группам, как правило, формализована и требует ежедневного анализа, в том числе статистического. Четвертое - присутствие элементов «шаманизма» в процессе программирования. Невзирая на наличие широкой информационной базы и аналитических инструментов, программный директор зачастую принимает решение, опираясь на собственную интуицию и опыт. Порой он не может рационально объяснить, почему решение носит именно такой характер. Н. Вашко, программный директор телеканала THT, рассказывала, как она возмущалась, работая ранее телевизионным аналитиком в исследовательской компании TNS, что телеканалы «ставили» телевизионный продукт в сетку не всегда 246

на основе предварительного анализа аудитории. Когда же она сама стала программным директором, начала ловить себя на том, что поступает так же - сначала «поставит» продукт в сетку, а затем, по прошествии времени, просит специалиста посчитать его перспективную аудиторию. Наконец, последнее по списку, но не по значимости. Сетка телевизионного канала (как результат программинга) выступает «инструментом» формирования основного капитала канала - его аудитории. Программный директор несёт ответственность за рейтинг телеканала, который в условиях коммерческого телевидения конвертируется в деньги. В этом плане программирование - технология, оказывающая огромное влияние на финансовую успешность телевизионного вещателя (канала). Можно сказать, что программирование эфира - одно из важнейших направлений телевизионного менеджмента, сочетающее в себе, с одной стороны, научное понимание закономерностей поведения аудитории, с другой - образное осмысление действительности, т.е. понимание того, как телевизионная эстетика отражается в сознании людей, с третьей элементы интуиции. Телепрограммирование существует столько же, сколько и телевидение - с советского однопрограммного вещания, плавно перешедшего в двух-, трех-, четырехпрограммное телевещание с учётом часовых поясов. В 1959 г. газета «Правда» начала регулярно печатать программы телепередач. Как утверждают историки телевидения, наиболее развитую форму программирование советского телевещания приобрело после открытия в ноябре 1967 г. нового Останкинского телецентра, по тем временам одного из крупнейших в мире. Была создана многоуровневая программная служба с отделами прогнозирования, перспективного и календарного планирования, выпуска в эфир. Начала работать система активного (на базе эмпирической социологии) и пассивного (с помощью поступающих писем) выявления мнений телезрителей о программах. Был организован Центр научного программирования (ЦНП), который объединял специалистов разного профиля - социологов, психологов, математиков. Одной из главных задач было 247

разведение телевизионных программ (каналов) с учётом их параллельной работы и дифференцированной аудитории. В воспоминаниях Р.А. Борецкого приводятся интересные факты, в частности, посвященные организации Первой общесоюзной конференции по проблемам программирования и подготовке основного доклада217. Телепрограммированию был посвящен также ряд его статей, опубликованных в научной и популярной периодике218 и как итог – монография219. Была предпринята попытка построить программирование телевидения на базе информации, которая предполагала деление телезрителей по возрасту, полу, профессиям, культурно-образовательному уровню и т. д. Однако этот период научного программирования продолжался недолго. После назначения председателем Гостелерадио в апреле 1970 г. С. Г. Лапина поступление скольконибудь объективной информации об аудитории практически прекратилось. Постепенно была свернута деятельность ЦНП. Основным источником информации для программирования стали письма трудящихся, которые зачастую инспирировались вещательными редакциями. Задачей телевидения (как и любого средства массовой коммуникации в тот период) было идеологическое обеспечение советского общественного строя. Идеологическая выдержанность телевизионного продукта являлась главным критерием отбора для постановки в эфир. Возврат к социологии как эмпирической основе программирования телевизионного эфира произошёл в иную эпоху. С 1 января 1999 г. отечественное телевидение получило «общероссийскую» панель электронных измерений аудитории, что позволяло телеканалам (на тот момент их было значительно больше четырёх) в оперативном режиме получать информацию об объёмах и демографической структуре аудитории телеканалов, программ, о временных интервалах. Восемь месяцев руководители присматривались к этому новому источнику информации, а с начала сезона 1999/2000 гг. он стал основным информационным ресурсом. 217

Проблемы многопрограммного телевидения. М., 1966. Борецкий Р.А. Когда программ будет много / Советская культура. 1965. 11 сент.: Техника, структура, творчество / СРТ. 1962. №4; Архитектура программ / РТ. 1966. №22 и др. 219 Борецкий Р.А. Телевизионная программа. М., 1967. 218

248

Необходимо также заметить, что получаемые с помощью этой панели рейтинги стали валютой рекламного рынка. Этот факт, несомненно, сыграл роль катализатора в переводе отечественного программирования на рейтинговую информационную основу. С этого момента отечественное телевидение приобрело все необходимые элементы коммерческой модели вещания. О программировании телевизионного эфира в конце 1990 начале 2010 гг. издано не так много работ. Классическим считается труд Eastman S. T., Ferguson D. A. «Broadcast/ Саblе Programming. Strategies and Practices», вышедший на английском языке. Вариант книги на русском анонсировался издательством «Мир» в серии «Мультимедиа для профи» при поддержке Национальной ассоциации телевещателей (HAT), но так и не был издан. Из неё в отечественный профессиональный обиход вошли такие понятия, как контрпрограммирование, бесшовное программирование, перетекание аудитории, «гамак», «мост» и пр. Определённую роль в формировании идеологии и технологии отечественного программирования сыграло учебное пособие Н. А. Голядкина, изданное в ИПК Работников телевидения и радио в 1997 г.220 Интересные статьи были опубликованы в журнале «Телефорум» в 2001 г., А. 3. Акопов221 (генеральный директор телеканала РТР) обобщил практику программирования на его телеканале. Эксперт Ю. Мостепанова222 посвятила статью разбору и критическому анализу примеров, приводимых в работе А. 3. Акопова. В 2001 г. в России вышла книга американского автора Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена». Уникальность труда связана не только с его содержанием (это первое издание на русском языке, посвящённое данной теме), но и с историей создания. Насколько нам известно, 220

Голядкин Н. А. Телепрограммирование в США: специфика и приемы. М., 1997. Акопов А. 3. Практика программирования эфира телевизионного канала / Телефорум. 2001. № 5. С. 8-12. 222 Мостепанова Ю. В. Что в рейтинге тебе моем? / Телефорум. 2001. № 9-10, авг.-сент. С. 46-49. 221

249

впервые книга вышла на русском языке и не имела английского аналога. В 2000 г. российская некоммерческая организация «Интерньюс», которая много сделала для становления профессионального телевизионного сообщества в России, провела четырёхдневный семинар на тему «Облик телевизионного канала: современный брендинг и эфирный промоушен» с участием Ли Ханта. По итогам семинара «Интерньюс» предложил автору на основе конспектов и аудиозаписи семинара издать книгу, которая и появилась через полтора года. Хотя она не посвящена непосредственно программированию, но и брендинг, и промоушен так тесно связаны с ним, что включение данного издания в скудный список литературы по данной тематике, на наш взгляд, вполне оправдано. Тем более, что автор выходит за пределы заявленной в названии темы и пишет о «вертикальном интегрированном маркетинге» телевизионного канала, благодаря которому единой творческой стратегии подчинено всё, что делается на канале: брендиг, промоушен, программинг. Нам не известно, вышла ли книга затем на английском языке, но русское издание при тиражом 1000 экз. разлетелось моментально. Отечественная телевизионная индустрия как тогда, так и сегодня испытывает дефицит подобной литературы. В основе программирования сетки телевизионного канала лежит его стратегия и программная политика, направленная на реализацию этой стратегии. Например, телеканал CTC изначально создавался как развлекательный, рассчитанный на молодёжную аудиторию. Поэтому он отказался от новостного, общественно-политического вещания и сосредоточился на развлекательных форматах. В одном из интервью А. Е. Роднянский, в бытность свою генеральным директором CTC, отмечал: «Я считаю, что сегодня общественно-политические ТВформаты утратили своё значение, а на первый план вышло развлекательное телевидение. Оно привычно ассоциируется с ТВжанрами, которые могут предложить зрителю хорошо провести время, посмеяться, не скучать. На самом деле понятие «развлекательное телевидение» несколько шире, чем понятие «развлечение». 250

В русской традиции развлечение ближе к безделью, но это не совсем так. Развлечение - это пространство человеческой жизни, в котором многие определяют для себя смысл и задачи, в зависимости от того, как они хотят самореализоваться. Реализуют себя по-разному: в рыбалке, в охоте, в написании книг, в игре в шахматы - всё это разные виды развлечений. Впрочем, как и размышления, предположим, о физике, имеют отношение к тому пространству человеческой жизни, которое мы уныло называем развлечением. Именно развлечение составляет запрос 223 сегодняшней аудитории. Я убежден в этом ». Мы не будем вступать в дискуссию по поводу столь широкого понимания развлечения, отметим только, что это концептуальное положение, лежащее в основе программирования телеканала СТС и по сей день. Данное высказывание подтверждает тезис о том, что в основе программирования эфира лежат субъективные представления менеджмента об обществе, месте телевидения в нём, людях, которые смотрят передачи. Эти субъективные представления принято называть ментальностью. Чаще всего это ментальность, присущая лидеру телеканала, его первому лицу. Поэтому, хотя творение телеканала - процесс коллективный, его имидж тесно связан с руководителем. Неслучайно, образ К. Эрнста является атрибутивной характеристикой «Первого канала», которую регулярно фиксируют телезрители. В других каналах это представлено не так зримо, но специалисты хорошо знают, что «мистический третий» создал А. Карпов, трэшевый НТВ - В. Кулистиков, молодежный ТНТ – Р. Петренко. И хотя А. Карпов и Р. Петренко уже не являются генеральными директорами, их творения продолжают жить, постепенно модифицируясь, но сохраняя заложенные ранее традиции. Напрашивается следующая аналогия: руководитель канала - это тренер, замыслы которого команда пытается реализовать на телеэкране. Если дела идут плохо (место в рейтинге не устраивает владельцев телеканала), тренера меняют в надежде, что команда «заиграет» успешнее. При разработке стратегии вещания учитывается несколько исходных позиций. Первая из них - источники финансирования. 223

Роднянский А.Е. Телевидение – это инструмент формирования действительности / Broadcasting. 2004. №2. С.13.

251

Если речь идёт о государственном канале, содержащемся на бюджетные деньги, то в основе стратегии будут лежать интересы государства (в том виде, в каком их понимает правящая элита), он будет выступать как политический ресурс. Программная политика отразит в большей степени государственные интересы, чем интересы телезрителей. Эта модель достаточно успешно реализуется на телеканале «Россия», на котором новостное вещание выполняет государственную задачу - информирование населения о деятельности власти, а сериальные линейки направлены на формирование электорального потенциала канала и пополнение его финансовых ресурсов за счёт бюджетов рекламодателей, вторичных для государственного телеканала. При коммерческой модели вещания первичная цель программирования - максимизировать объём целевой аудитории, необходимой рекламодателям. Единственная возможность достичь её - удовлетворить требования и запросы зрителей. Необходимо выбрать программы, отвечающие их потребностям и желаниям, и сформировать сетку вещания, направленную на увеличение аудитории. Необходимо отметить, что этим занимаются все телеканалы, работающие в конкурентном пространстве. При этом программные задачи государственного канала сложнее, чем коммерческого. Ему необходимо, с одной стороны, сделать привлекательной для аудитории проводимую государством информационную политику, а с другой - создавать продукты развлекательной направленности, гармонично соседствующие с проправительственной информацией. Например, тайм-слот 19:00-20:00 на канале «Россия» сложен с точки зрения программирования, поскольку призван «подвести» аудиторию к главному информационному событию дня на телеканале - программе «Вести» в 20:00. Когда мы говорим о телевизионном маркетинге как инструменте программирования, речь идёт, по крайней мере, о трёх вопросах. Первый - кто такой зритель, каков его образ жизни и модели телепотребления? Без понимания поведения аудитории невозможно организовать эффективную доставку телевизионной продукции. 252

Второй - что этот зритель смотрит и хотел бы смотреть? Ответ на этот вопрос определяет производство и закупку телепродукции. Третий - место конкретного телепродукта (в зависимости от типа, жанра и других эстетических и социально-функциональных особенностей) в сетке эфира с учётом темпоральных закономерностей поведения аудитории и конкурентной среды. Все эти – вопросы к социологам, поскольку информация, собранная и проанализированная с помощью социологических методов, При является основой телевизионного маркетинга224. формировании сетки канала учитываются все три выделенных аспекта телевизионного бизнеса. Принципиальным - как для стратегии, так и для программинга - является поиск целевой аудитории. Вопрос: «Для кого мы собираемся создавать телевизионный канал?» первичный при разработке стратегии канала, его программной политики. Необходимо заметить, что на него нельзя ответить один раз, а затем - забыть, на него необходимо отвечать ежечасно и ежеминутно. Хороший телевизионный канал - это канал, который сформировал свою аудиторию, постоянно её пестует и никогда не обманывает. И аудитория за это платит постоянством и стабильностью. На современном российском телевидении наиболее лояльная аудитория у телеканала НТВ, поскольку его программная политика носит стабильный характер, и аудитория на протяжении практически всего эфирного дня, но особенно в прайм-тайме, находит продукты, соответствующие её ожиданиям. Каналы широкого профиля, ориентирующиеся на все слои населения, имеют крен в сторону зрителей, проводящих у экранов наибольшее количество времени. Вместе с тем фрагментация аудитории - устойчивый и фундаментальный процесс, связанный с социокультурной дифференциацией, 224

В Приложении 2 представлен документ, который готовился для участия в тендере на частоту телевизионного вещания. Участие в тендере – это первый шаг на пути создания телевизионного канала, а его вещательная концепция - необходимый атрибут тендера. В этом документе в свёрнутом виде представлена вся аналитическая работа, которая проводится на этапе «входа» в телевизионный бизнес. В дальнейшем её становится не меньше.

253

процессами индивидуализации стилей жизни и потребления, она неизбежно нарастает. Этот тренд порождает принципиальный вопрос - каковы пределы фрагментации? Ответ касается двух важных сторон (и субъектов) телеиндустрии. Первая - связана с пониманием предельных объёмов потенциальной аудитории (её кошелька) для ведения эффективного телевизионного бизнеса, например, нишевого канала. Вторая - с сокращением аудитории традиционно «больших», универсальных телеканалов, таких как «Первый канал» и «Россия». Существуют ли пределы их «сокращения»? Удержат ли они свои доминирующие позиции в ближайшие годы? Не стоит забывать, что в любых социальных процессах одновременно развиваются тенденции и контртенденции. Наряду с углублением различий в интересах и потребностях людей, фрагментация аудитории телевидения будет ограничиваться, по крайней мере, двумя типами факторов: экономическими и социокультурными. Пределы фрагментации аудитории определяются экономической целесообразностью. Для производства контента необходимы ресурсы - экономические, финансовые, творческие, технические и пр. Существуют пределы, за которыми создавать контент становится нерентабельно и экономически неоправданно. Кроме того, процессы фрагментации могут сдерживать естественное социально обусловленное желание людей иметь общие переживания, сходный социокультурный опыт и пр. Человек существо социальное, ему необходимо пространство для ощущения своей причастности к «большой» группе, обществу, стране. «Большие» телевизионные каналы выполняют прежде всего именно эту функцию. Поэтому, как нам кажется, их доминирование сохранится: они, вероятно, продолжат терять аудиторию, но не более быстрыми темпами, чем темпы общего процесса фрагментации телеаудитории. На исходном уровне программирование представляет некоторый телевизионный продукт (телесериал, ток-шоу, художественный фильм), подлежащий выбору аудитории, он может быть оригинальным, специально подготовленным для 254

данного канала, а может носить характер повторного использования. Как мы уже писали, долгое время самым проблемным временным слотом, с точки зрения программирования телеканала «Россия», выступал промежуток с 19:00 до 20:00. Сложность заключалась в том, что ему предшествовал двухчасовой временной интервал регионального вещания, что существенно сокращало аудиторный потенциал канала. Тайм-слот 19:00-20:00 должен был собрать аудиторию для главной новостной программы «Вести», которая выходила в эфир в 20:00. Все попытки подобрать специальный формат для времени 19:00-20:00 терпели крах. Конкурентная среда в этом временном промежутке была очень жесткой: на ОРТ выходил латиноамериканский сериал, а на НТВ - новости и за ними сериал. ОРТ собирал женскую аудиторию, второй канал мужскую. Была попытка снять игровые программы специально для этого времени, но они успеха не имели. Снимали ситуационную комедию, но и она не смогла составить конкуренцию форматам ОРТ и НТВ. Выход был найден в виде незатейливого детективного сериала о собаке «Комиссар Рекс». Именно этот формат оказался наиболее конкурентоспособным. Его приходилось ставить в закольцованном режиме, когда первая серия следовала сразу вслед за последней. Учитывая, что стоимость показа была невелика, а рейтинговые показатели приемлемыми, продукт был эффективным с финансовой точки зрения, он позволял собирать неплохие рекламные доходы. Контент может быть собственного производства или заказан/куплен у независимого производителя. На российском телевизионном рынке существует более 500 компаний, обеспечивающих контентом отечественные телеканалы. Некоторые из них универсальны и производят различные продукты - от художественных и документальных фильмов до сериалов и программ. Другие компании специализируются на определенных типах контента, например, только на документальных фильмах и сериалах. Программные директоры при формировании очередной годичной сетки канала ставят перед генеральным продюсером задачи по заполнению сериальных линеек, кинопоказу и развлекательным программам выходного дня. 255

Программированием телевизионного эфира занимается программная дирекция, которая разрабатывает несколько видов сеток. Прежде всего, они занимаются типовой сеткой, которую утверждает руководитель канала. Кроме того, специально готовятся ещё два варианта сетки вещания: летняя и праздничная. В типовой сетке представлены: названия форматов (телесериал, кино, спецпроект и т.п.), оригинальный или повторный характер программ, их место в эфире по дням недели и времени дня, продолжительность, включая рекламу и время на промотирование программ канала. Если посмотреть на эту сетку, нетрудно заметить типовое программирование с понедельника по пятницу вплоть до вечернего выпуска новостей в 20:00. Затем начинаются вариации, касающиеся двух дней эфира: понедельника и пятницы. В понедельник можно повторить кинопоказ выходного дня, а вечер пятницы программируется специально, как вечер предвыходного дня, когда у телевизора собирается несколько большая аудитория, способная потратить много времени на телесмотрение. Иначе программируется эфир субботы и воскресенья: зрителей у экранов в эти дни больше, чем в будни (особенно, если погода не располагает к проведению выходного дня вне дома). Здесь доминирует кино - любимое зрелище всех аудиторий. Праздничная программная сетка предполагает наличие спецпроектов - программ, снятых к конкретному празднику. Хотя телевидение плотно включено в повседневность людей, вне зависимости от времени года само оно живёт сезонами. Это сближает его с театром. Неслучайно О. М. Попцов как-то сказал, что телевидение – «это театр плюс завод». На тот период, когда программы уходят в отпуск, они заменяются повторами, что отражается в летней сетке вещания. Принципиальное отличие этих сеток в их стоимости. Летний эфир позволяет сэкономить некоторое количество денег, а программинг праздничного дня стоит дороже, чем буднего. Все представленные выше сетки носят плановый характер и разрабатываются на год. Они необходимы для формирования годового бюджета компании, которым занимается исполнительная дирекция. При разработке плановых сеток 256

прогнозируется рейтинг каждого программного продукта, а отдел продаж рекламных возможностей канала (коммерческий отдел) формирует доходную часть бюджета. План доходов передаётся в исполнительную дирекцию. Программная дирекция вместе с подразделениями компании (службами утреннего эфира, кинопоказа, цифровых и тематических программ, службой предпраймовых сериалов и др.) работают над расходной частью сетки. По результатам этой работы определяется стоимость и объём вещания по подразделениям, устанавливается план производства. Одна из практических проблем, которую решает программный директор, связана с так называемым «горизонтальным» и «вертикальным» программированием. Его задача - определить, как программировать тот или иной таймслот. И этот выбор носит стратегический характер, поскольку горизонтальное и вертикальное программирование - это два принципиально разных подхода к созданию сетки вещания и, как следствие, к формированию аудитории канала, её качественным и количественным параметрам. Горизонтальное программирование - это выстраивание линейки программ с понедельника по пятницу с форматом, сюжет которого предполагает ежедневное продолжение. Такое программирование направлено на формирование постоянной аудитории, перетекающей по дням недели. Оно рассчитано на тех, кто имеет много свободного времени и тратит его в основном на просмотр телевизора, на домохозяек и пенсионеров. Вертикальное программирование - это построение линейки по дням недели с помощью форматов, которые носят законченный характер. Различия особенно зримы на сериалах, показываемых в будни. У каждого из этих типов программирования есть свои достоинства и недостатки. На каждый день недели ставится формат, рассчитанный на аудиторию определенного профиля. То есть мы имеем вертикальное перетекание аудитории: по понедельникам у нас один зритель, по вторникам - другой, по средам - третий и т.д. 257

К достоинствам горизонтального программирования можно отнести стабильность сетки и постоянство аудитории, что является привлекательными факторами для рекламодателей. Недостатки, как часто бывает, являются продолжением достоинств. Стабильная сетка зачастую превращается в жёсткую конструкцию с неповоротливым характером. Практически невозможно откликнуться на злобу дня и оперативно поставить, например, спортивную трансляцию финала первенства Европы по баскетболу, куда неожиданно попала наша команда. Постоянство аудитории поддерживается старшим поколением, не очень интересным для рекламодателей. Кроме того, такая сетка сопряжена с высокими рисками, как финансовыми, так и репутационными. Хорошо, если, как говорят, сериал «пошёл», его аудиторные показатели оправдывают ожидания. В этой ситуации историю можно продолжать до тех пор, пока аудиторный потенциал не иссякнет, т. е. пока он не надоест не только производителям (это происходит достаточно быстро), но и зрителям. А если сериал «не пошёл», а снято уже тридцать эпизодов, в разработке находится ещё сто, и во всё это вложены деньги? Принимается решение: побыстрее его свернуть или неожиданно для зрителей прервать показ, что вызывает бурю возмущения у тех, кто его смотрел, и явно не прибавляет популярности каналу. Последнее, что можно отметить, говоря о недостатках горизонтального программирования - «вымывание» тех потенциальных зрителей, которые не могут регулярно смотреть телевизор, а таких большинство. Ежедневная телевизионная «жвачка» отторгает тех, кто может потратить на телепросмотр час-полтора. Телевидение дрейфует в сторону старшей и малодоходной аудитории, а это снижает его бизнеспривлекательность. Сокращение рекламных инвестиций неизбежно приводит к снижению качества контента, потенциальных возможностей телевидения как института информации и культуры. Достоинства вертикального программирования связаны с диверсификацией аудитории, гибкостью сетки и снижением финансовых и репутационных рисков. При доминировании вертикального программирования в прайм-тайм канал выглядит современнее, удовлетворяя потребности разнообразной аудитории. Сериалы могут продолжаться годами, но это всего 52 258

эпизода в год, а если вести речь о сезоне, то 30-32 эпизода. Так, например, «Моя прекрасная няня...», которая шла в эфире СТС в течение полутора лет в «горизонтальном» варианте, на западе шла пять сезонов «вертикально», и сюжет разворачивался вокруг выросших за это время детей. Временная перспектива создаёт широкие возможности для различных сюжетных поворотов. Вертикальное программирование, по сравнению с горизонтальным, имеет свои недостатки. Подвижность сетки предполагает большие менеджерские трудозатраты на программинг и продвижение продукта. Один и тот же тайм-слот (например, с 19:30-20:00) требует собственного анализа по дням недели, поскольку имеет отличную от другого дня аудиторию. Каждый день недели имеет свой продукт, требующий промотирования. Вместо формирования одного бренда - «сериал в 19:00», необходимо создавать 4-5 брендов под различные аудиторные группы. Специалисты отмечают также более высокую стоимость продукта, связанную с тем, что сериал, созданный под вертикальное программирование, нельзя снять «киношным» способом, когда сразу снимаются все эпизоды, в которых занят тот или иной актер. То есть актер вынужден сниматься каждый раз в конкретном эпизоде и не важно, сколько по времени, гонорар выплачивается за весь съемочный день. Главный же недостаток связан с традициями «телесмотрения», заложенными самим телевидением. Их тяжело поломать. Одна из них заключается в том, что линейное программирование выработало линейный просмотр. Значительной частью аудитории выходные без любимых сериалов воспринимаются, как дни траура. Традиционность телепоказа одного и того же сериала в течение длительного периода бессознательно воспринимается как элемент стабильности, действие сериала носит терапевтический характер. Поменять эту привычку - дело сложное, но возможное. Это потребует длительной практики показа вертикальных сериалов с определенными, в том числе финансовыми, потерями. Однако новые технологии постепенно меняют традиции линейного просмотра. В 2013 году стала заметна новая практика смотрения телевизионных сериалов и программ, получившая название «потоковый просмотр»: просматривается сразу весь сезон или даже несколько сезонов уже после того, как сериал 259

прошёл по телевизионному экрану и получил хорошие отзывы. Это совершенно новая форма бытования телевидения, которая требует осмысления и анализа. Как мы отметили в самом начале, телевизионное программирование - одна из самых сложных, многоаспектных и наукоёмких практик телевизионного менеджмента. Ещё раз подчеркнем - программирование телевизионного эфира не может обходиться без социологической информации, она является базовой для эффективного функционирования телевизионного канала как бизнес-структуры и института культуры.

260

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Одной из сущностных характеристик нашего времени можно назвать медиатизацию - широкое проникновение современных коммуникационных технологий (медиа) в повседневную жизнь человека, помогающих выстраивать отношения с другими людьми, реализовывать творческий потенциал. Однако медиа - это очень важная часть не только повседневной жизни, но и совокупность институциональных образований, создающих и транслирующих смыслы, составляющих духовную основу общества. Медиа настолько глубоко проникли в тело современного общества, что его социологический анализ практически невозможен без понимания и учёта медиатизированной действительности. В самом общем виде исследовательские задачи медиасоциологии состоят в том, чтобы описывать и объяснять поведение людей в медийной среде (медиаповедение, медиапотребление), раскрывать роль, социальные механизмы функционирования медиаинститутов. В работе мы попытались раскрыть суть медиасоциологии, обосновать её предметную область, вписать в существующий корпус наук, изучающих современные коммуникации и медиа. Существует занятное и в определённой мере правильное определение: социология – это то, чем занимаются социологи. Мы попытались описать медиасоциологию, как то, чем занимаются социологи, работающие в медиаиндустрии, осуществляющие её информационно-аналитическое обеспечение. Поэтому значительное место в работе занимает практика применения социологического знания для повышения эффективности медибизнеса. Необходимо заметить, что предметная область исследования слишком разбросана и не укладывается в рамки одной науки. Коммуникация и её средства осмысляются философами, психологами, экономистами, лингвистами, журналистами... Наряду с различиями в дисциплинарном дискурсе существуют и страновые (языковые) особенности анализа современных проблем коммуникации. В научном пространстве в 261

наибольшем объёме присутствует англоязычная литература, в ней представлен весь спектр теоретических и практических проблем. Передовая, с технологической точки зрения, американская медиаиндустрия предлагает авангардные теории. Небольшое исследование225 двадцати монографий и пятидесяти научных статей в ведущих научных журналах (все работы на английском языке) позволило сформулировать восемь актуальных для современных медиаисследований проблемных полей: новая медийная среда; поведение аудитории в новой медийной среде; медиа, власть и общественность; контент: старый VS новый; медиабизнес и существующие бизнес-модели медиа; маркетинг традиционных и новых медиа; теория и критика медиа; новые медиа как эффективный инструмент маркетинга. Глядя на этот список, нетрудно выделить главный исследовательский тренд: судьба «старых» медиа и их бизнесмоделей, традиционного контента и медиапотребления под прессом всего нового и разнообразного технологий, контента, социальных практик. Работы, как правило, носят прагматичный характер, поэтому анализ случая (case study) наиболее популярный метод исследования. Половина монографий и десять статей можно отнести к концептуальным обобщающим работам. Если в англоязычной литературе доминирует прагматика, то у авторов, пишущих на немецком - глубокие философские традиции. В книге мы отмечали, например, ведущую роль немецких авторов в разработке концепции медиатизации. Можно также вспомнить теорию коммуникативного действия Ю. Хабермаса, оригинальное понимание реальности массмедиа (на основе двоичного кода «информация/неинформация» Н. Луманом, концепцию оптических медиа Ф. Киттлера и других исследователей. Французская традиция современного анализа средств массовой коммуникации представлена в медиалогии (социологии медиации). Наиболее ярким представителем этого направления 225

Исследование выполнено сотрудником АЦВИ Л. Семешкиной. Подробнее см.: Семешкина Л. П. Традиционные медиа VS новые медиа: критический обзор современных зарубежных исследований // Теория и практика медиарекламных исследований. Выпуск 3 / Аналитический центр «Видео Интереншнл»/ отв.ред. В.П.Коломиец. М., 2013. С. 27-58.

262

является профессор социологии лионского университета Р. Дебрэ, он в 1990 г. предложил термин «медиалогия» для обозначения нового учения о средствах, предназначенных для передачи знаний и традиций, т. е. духовной культуры. В 2000 г. вышла его книга «Введение в медиалогию» (на русском она издана в 2009 г.), на её страницах автор подверг концептуальному практически все исходные понятия переосмыслению коммуникации. Он полагает, что в центре медиалогии стоит «человек передающий», а основная её цель - понять и объяснить, как коренное изменение в методах передачи информации и доставки сообщений вызывает трансформации в мышлении и поведении индивидов и, наоборот, как культурная традиция вызывает, внедряет или изменяет технические инновации226. В России традиционны исследования проблем взаимозависимости власти (политических институтов) и институтов массовой коммуникации, которые достались в «наследство» от совсем недавнего советского прошлого, став одной из центральных тем теоретиков-журналистов227. Разнообразие наук и многообразие подходов не даёт целостной картины современного медиатизированного общества. Пока ситуация больше напоминает теоретическую какофонию, но, возможно, именно она и является оптимальным отражением того социального хаоса, который нас окружает. Есть и некоторые методологические трудности. Первая - связана с тем, что специалисты, исследующие современные медиа, сталкиваются с непростой дилеммой. С одной стороны, исследователь должен соблюдать принцип объективной научности, с другой анализируя современную медиасреду с точки зрения позитивных и негативных эффектов, он предполагает наличие некоторой идеальной модели – того, какими современные медиа должны бы быть. Исходя из этой «нормативной» модели, исследователь и судит, насколько хороши или плохи медиаинституты. В одном случае он выступает апологетом, например, интернета, телевидения или социальных сетей, в другом - критиком. Попытка удержаться в рамках объективистского подхода 226

Подробнее см.: Дебрэ Р. Введение в медиалогию. М., 2009. См., например, Дзялошинский И.М. СМИ и общественные институты: перспективы взаимодействия. М., 2010. 227

263

приводит к отсутствию позиции, но логика исследования требует определиться. Например, автор настоящей работы может получить упрёк по поводу того, что значительная часть исследования посвящена уходящей, как считают некоторые, натуре – телевидению. Но, как нам представляется (и мы пытались это показать в работе), традиционное телевидение (телевизор, пульт, диван) рано хоронят, пока это самое большое по времени потребления медиа и самый значимый сегмент медиабизнеса. Да, не модный, но самый большой. Поэтому мы примем обвинение в апологетике телевидения, хорошо понимая, что за этим стоит. Вторая методологическая трудность вытекает из особенностей отечественного исследовательского нарратива. В англоязычной литературе для описания исследований многоаспектных явлений, например, культуры, коммуникации, медиа, телевидения и т.п. используют понятие “studies”: “cultural studies”, “communication studies”, “media studies”, “television studies”. В отечественной традиции рельефнее представлена предметная дифференциация наук. Она выступает доминирующей при анализе многосложных явлений общественной жизни. Предполагается, что методологическая база конкретной науки позволяет, хотя и несколько односторонне, но глубже проникнуть в суть изучаемого явления. Глубина в данном случае выступает как некая антитеза целостному, но зачастую поверхностному анализу. Поэтому отечественное научное пространство наполнено разнообразными исследованиями по достаточно узким темам, и практически отсутствуют работы обобщающего характера, построенные на методологических дополнениях различных наук. Изложенное позволяет сделать вывод, что современная медиасреда, включающая в себя весь комплекс коммуникационных средств и их функционирование, является очень сложным и многогранным объектом исследования, глубоко связанным с интересами основных его субъектов и имеющим неоднозначные трактовки понятийного аппарата. В работе представлена оригинальная и, возможно, спорная интерпретация понятия медиа, позволяющая толковать 264

медиасоциологию как применение социологических парадигм для анализа всех видов коммуникации, опосредованных техническими средствами. Общество (как объект анализа) в данном случае рассматривается через отношения, детерминированные коммуникационными технологиями. При этом, конечно, речь идёт о специфических технических средствах, в которых индивиды фиксируют символические формы, их воспроизводят (тиражируют) и транслируют/потребляют. Коммуникационные технологии выполняют роль агентов, с помощью которых осуществляется символическая переработка социальной жизни, организация и реорганизация способа производства и обмена символическим контентом. Современная эпистемология предполагает, что все общественные институты сами по себе претерпели трансформацию вследствие инкорпорирования в них коммуникационных институтов. Их изучение невозможно без анализа медиалогики, в которой они функционируют. В самом общем виде, как мы уже утверждали, медиасоциология это применение социологической эпистемологии к медиа как материальному носителю знаковых сообщений; явлению, охватывающему весь комплекс коммуникационных технологий, выступающему в качестве посредника в коммуникации и оказывающему сущностное влияние на неё и общество, в котором эта коммуникация свершается. Данное исследовательское направление призвано дополнить анализ медиальной коммуникации в медиаэкономике и медиапсихологии, которые исследуют тот же предмет, но смотрят на него с иных исследовательских ракурсов.

265

Приложение 1 Утверждено Советом Партнерства НП «Медиа Комитет» Протокол №6 от 9.04.2003 Спецификация на системы измерения телевизионной аудитории (Основные требования к панели, оборудованию, системе сбора и обработки данных) 1. Общие положения 1.1. Настоящая Спецификация разработана Экспертным советом НП "Медиа Комитет" в соответствии с «Планом приоритетных направлений деятельности Некоммерческого партнерства «Медиа Комитет», утвержденным Общим собранием (Протокол №2 от 13.09.01) и «Основными этапами подготовки проведения Тендера на системы измерения аудитории», утвержденными на заседании Совета Партнерства (Протокол №5 от 16.07.02). 1.2. При разработке Спецификации Экспертным советом учтены рекомендации и международные требования к системам измерений телеаудитории, изложенные в документе GGTAM («Towards Global Guidelines for Television Audience Measurement”) Европейского Вещательного Союза, а также международный и отечественный опыт таких измерений и использование их результатов в работе телеканалов и рекламного рынка. 1.3. Спецификация определяет основные методические и технико-экономические требования к системам измерения телеаудитории, предлагаемым Участниками Тендера. 1.4. Спецификация содержит два типа предложениям Участников Тендера:

требований

к

1.4.1 методические и технико-экономические требования к собственно системе, то есть те, которым должны 266

удовлетворять все системы измерения телеаудитории, предлагаемые всеми Участниками Тендера; 1.4.2 требования к составу описания тех методических и техникоэкономических параметров, по которым каждому Участнику Тендера предоставляется возможность самостоятельного выбора варианта или вариантов построения системы измерения. 1.5. Методические и технико-экономические параметры системы измерения телеаудитории, предлагаемые Участниками Тендера самостоятельно, не должны прямо или косвенно противоречить требованиям к системе измерения телеаудитории, содержащимся в настоящей Спецификации. 2.

Генеральные совокупности и источники данных о них

2.1.

Основной репрезентируемой Генеральной совокупностью, измерение телеаудитории в которой должна обеспечивать предлагаемая участниками Тендера система, является постоянное городское население в возрасте от 4 лет и старше, проживающее в городах России, имеющих численность постоянного городского населения 100 тысяч или более, за исключением городов Грозный и Калининград, а также других населенных пунктов, необходимость или целесообразность исключения которых должна быть обоснована участником тендера.

2.2.

Если предлагаемая Участником Тендера система репрезентирует кроме основной Генеральной совокупности (см. п.2.1) какие-либо дополнительные Генеральные совокупности (отдельные города, регионы и т.п.), они должны быть описаны в предложении с обоснованием необходимости или целесообразности их репрезентирования.

2.3.

Во всех расчетах и обоснованиях, касающихся Генеральной совокупности, необходимо пользоваться последними официальными данными Госкомстат. 267

2.4.

В случае подачи предложений на Тендер ранее официальной публикации результатов переписи 2002 года все расчеты, касающиеся Генеральной совокупности, следует считать предварительными, подлежащими уточнению на этапе реализации системы с учетом официальных результатов переписи населения Российской Федерации.

2.5.

Дополнительные данные о Генеральной совокупности, необходимые для построения и эксплуатации предлагаемой системы, но отсутствующие в официальных данных Госкомстат, могут использоваться в предложениях участников с обязательным указанием их источников и основных параметров исследований, с помощью которых они получены (сроки проведения, генеральная совокупность, размер и основные параметры выборки, метод сбора данных). В случае использования таких данных в предложениях участников они подлежат последующему уточнению по итогам Установочного исследования на этапе реализации системы. 3.

3.1.

Общий дизайн системы измерения

Общее описание предлагаемой системы измерения телеаудитории должно содержать обязательное описание двухфазного исследования:

3.1.1 первая фаза - Установочное исследование; 3.1.2 вторая фаза - создание постоянной панели домохозяйств с регистрацией телесмотрения всех членов домохозяйства от 4 лет и старше с помощью пиплметров либо других новых технических разработок. 3.2.

Для получения данных о телеаудитории эфирных событий в системе должна быть реализована функция мониторинга эфира телекомпаний, представляемых в отчетных данных.

268

4.

Установочное исследование

4.1. Дизайн Установочного исследования должен обеспечивать выполнение им следующих основных функций первой фазы построения системы измерения: 4.1.1 регулярный (не реже одного раза в год) сбор тех данных о Генеральной совокупности (или Генеральных совокупностях при наличии дополнительных), которые необходимы для построения и эксплуатации системы, но отсутствуют в официальных данных Госкомстат; 4.1.2 формирование базы адресов достаточного размера для реализации случайной выборки и рекрутирования домохозяйств в создаваемую панель из числа респондентов стартового Установочного исследования, давших согласие на дальнейшее сотрудничество; 4.1.3 поддержание базы адресов достаточного размера для реализации случайной выборки и рекрутирования домохозяйств в процессе ротации действующей панели из числа респондентов очередного Установочного давших согласие на дальнейшее исследования, сотрудничество. 4.2. При проектировании выборки Установочного исследования в соответствии с требованием п. 4.1.2 должно учитываться условие обязательного отбора плановых точек панельной выборки из числа точек выборки Установочного исследования. 4.3. Размер выборки Установочного исследования должен превышать плановый размер панельной выборки не менее, чем в 10 раз. Требуется указать методы, который Участник Тендера планирует использовать при проведении Установочного исследования для обеспечения максимально возможного Response rate (идеальным уровнем, к которому следует стремиться, согласно GGTAM, является 70%). 4.4. Размер выборки последующих очередных Установочных исследований в соответствии с требованием п.4.1.3 должен 269

быть рассчитан таким образом, чтобы в точках выборки, совпадающих с точками выборки панели, он превышал плановый размер панельной выборки в них не менее чем в 5 раз. 4.5. При отборе в выборку Установочного исследования не должны включаться: 4.5.1 общежития, гостиницы; 4.5.2 больницы, госпитали, санатории, дома отдыха; 4.5.3 казармы и жилье на территории воинских частей; 4.5.4 колонии и другие исправительные учреждения; 4.5.5 домохозяйства, в которых ни один из взрослых членов домохозяйства не знает русского языка в объеме достаточном для ответов на вопросы Установочного исследования и обучения пользованию пиплметром; 4.5.6 домохозяйства, члены которых работают в СМИ, рекламе, исследовательских компаниях. 4.6. В предложениях необходимо подробно описать дизайн выборки Установочного исследования с обязательным указанием: 4.6.1 числа ступеней выборки, 4.6.2 принципов и параметров стратификации объектов выбора на каждой ступени, 4.6.3 описанием метода и процедур отбора объектов в выборку исследования на каждой ступени, 4.6.4 описанием плана распределения заданного размера выборки по отобранным объектам, сравнением его с пропорциональным распределением и обоснованием отклонения необходимости или целесообразности предлагаемого распределения выборки от пропорционального.

270

Требования к панели 5.1. Предложения участников тендера должны содержать описания и расчеты по этапам и срокам для трех вариантов размера панельной выборки: 5.1.1 панель размером в 2000 домохозяйств, 5.1.2 панель размером в 2500 домохозяйств, 5.1.3 панель размером в 3000 домохозяйств. 5.2. При включении в предложения Участников Тендера дополнительных Генеральных совокупностей размеры выборки согласно п.5.1 устанавливаются для всей системы с учетом как основной, так и дополнительных Генеральных совокупностей. 5.3. В предложениях необходимо представить дизайн выборки панели каждого размера по п.5.1 с обязательным описанием: 5.3.1 ступеней выборки, 5.3.2 принципов и параметров стратификации объектов выбора на каждой ступени, 5.3.3 процедур отбора объектов в выборку исследования на каждой ступени, 5.3.4 плана распределения заданного размера выборки по отобранным объектам, сравнения его с пропорциональным распределением и обоснования необходимости или целесообразности отклонения предлагаемого распределения выборки от пропорционального. 5.4. В предложениях необходимо указать, планируется ли использование дополнительной стратификации панельной выборки с помощью панельной матрицы? Если планируется, то необходимо указать: 5.4.1 что является источником данных и какие средства и процедуры анализа данных применены для определения влияния различных параметров домохозяйств на 271

характеристики телесмотрения Генеральной совокупности;

в

репрезентируемой

5.4.2 какие средства и процедуры анализа применены или планируется применить для проектирования панельной матрицы; 5.4.3 что является источником данных о распределении репрезентируемой Генеральной совокупности по ячейкам панельной матрицы. 5.

Первичный рекрутмент в панель

6.1. Первичный рекрутмент домохозяйств в панель в соответствии с требованием п. 4.1.2 должен производиться только из числа домохозяйств - респондентов стартового Установочного исследования. 6.2. В предложениях необходимо указать, какие средства мотивации и стимулирования респондентов Участник Тендера планирует использовать при первичном рекрутменте в панель для обеспечения максимально возможной степени согласия на дальнейшее сотрудничество. 7. Ротация и поддержание панели 7.1. Предлагаемые участниками процедуры управления ротацией панели должны обеспечивать ее поддержание в диапазоне 15%-25% в год. 7.2. В предложениях необходимо указать, планируется ли использование принудительной ротации панели в процессе ее эксплуатации, и если да, то по какому принципу планируется отбирать панельные домохозяйства, подлежащее принудительной замене. 7.3. В предложениях необходимо указать, какие средства мотивации и стимулирования респондентов планируется использовать при регулярном рекрутменте в панель для поддержания уровня ротации панели в планируемом диапазоне? 272

8. Измеряемая аудитория и регистрируемые события 8.1. Работа предлагаемых Участниками систем измерения должна базироваться на определении понятия "телесмотрение", соответствующем, согласно рекомендациям GGTAM, присутствию респондента в той комнате места его постоянного проживания (квартиры, собственного дома), в которой в данный момент времени включен телевизор. 8.2. Допускается применение более широкого понятия «телесмотрение» в предложениях участников. В таких случаях используемое в предложении определение «телесмотрения» обязано включать в себя как часть базовое (домашнее) телесмотрение в соответствии с п. 8.1; 8.3. Применяемые в измерительной системе пиплметры должны обеспечивать регистрацию следующих типов использования всех телевизоров в домохозяйстве в течение 24 часов в сутки с точностью до 1 секунды: 8.3.1 смотрение телевещания, распространяемого по эфирным каналам, 8.3.2 смотрение телевещания, распространяемого по кабельным каналам, 8.3.3 смотрение телевещания, спутниковых каналов,

распространяемого

со

8.3.4 смотрение телевещания неопознанных каналов (т.е. частотных каналов, информация о которых в системе измерения отсутствует), 8.3.5 просмотр видеозаписей, 8.3.6 использование телевизора с игровой приставкой. 8.4. Предлагаемые Участниками Тендера системы должны обеспечивать регистрацию времени начала, окончания и хронометраж следующих типов событий в вещании тех телекомпаний, которые будут представлены в результатах измерения телеаудитории: 273

8.4.1 интервал непрерывного вещания регистрируемом техническом канале,

телекомпании

на

8.4.2 телепередачи, 8.4.3 рекламные блоки, 8.4.4 рекламные споты, 8.4.5 спонсорство, 8.4.6 анонсы, 8.4.7 заставки, 8.4.8 технические перерывы. 8.5. Предложения участников должны содержать информацию о том, какие атрибуты по каждому из указанных в п.8.4 типов событий планируется регистрировать в системе. 9.

Процедуры контроля качества

9.1. Предложения Участников должны содержать описание процедуры контроля качества для каждого из этапов построения и эксплуатации системы измерения: 9.1.1 процедур контроля исследовании;

качества

поля

в

Установочном

9.1.2 процедуры контроля качества структуры панели при ее изменении в результате ротации; процедуры контроля должны обеспечивать возможность предоставления клиентам ежемесячной отчетности по структуре панели и по ее соответствию генеральной совокупности; 9.1.3 процедуры контроля качества регистрации телесмотрения респондентами с указанием контрольных параметров, по которым планируется производить текущий контроль и валидацию данных о телесмотрении; 9.1.4 процедуры и плановая частота проведения контрольных исследований качества регистрации телесмотрения путем параллельного опроса респондентов панели; 274

9.1.5 процедуры событий; 9.1.6 процедуры пиплметров; 9.1.7

контроля контроля

процедуры контроля передачи данных.

качества

регистрации

качества качества

эфирных

функционирования передачи

ежедневной

10. Процедуры взвешивания 10.1. Предложения Участников должны содержать описание процедуры взвешивания панельной выборки для каждой из репрезентируемых Генеральных совокупностей с перечнем и обоснованием выбора параметров, которые планируется использовать для взвешивания. 10.2. Для каждого параметра, который планируется использовать при взвешивании, необходимо указать источник данных о распределении Генеральной совокупности по данному параметру. 11. Порядок отчетности и поставки данных 11.1. В предложениях Участников должны быть указаны планируемые формы и сроки поставки данных по основной и дополнительным Генеральным совокупностям. 11.2. Предлагаемые системы должны обеспечивать возможность поставки результатов измерения телеаудитории по основной Генеральной совокупности в форме: 11.2.1 базы данных для одного или нескольких специализированных пакетов программного обеспечения, распространяемых и обслуживаемых участником тендера на российском рынке; 11.2.2 «сырых данных» в формате, обеспечивающем их загрузку в другие базы данных клиентов, то есть отчетных данных по каждому респонденту, прошедших контроль, валидацию и взвешивание. Состав и значения «сырых данных» должны полностью соответствовать составу и 275

значениям данных, используемым для загрузки в базы данных специализированного программного обеспечения по п.11.2.1; 11.2.3 печатных отчетов. 11.3. В предложениях должны быть указаны планируемые формы поставки данных по дополнительным Генеральным совокупностям. 12. Программное обеспечение 12.1. Как технологическое, так и поставляемое клиентам специализированное программное обеспечение должно обеспечивать работу измерительной системы в российских условиях: 12.1.1 хранить, обрабатывать и представлять в отчетных формах данные как на русском, так и английском языках. 12.1.2 организовывать сбор и обработку данных о телесмотрении с учетом размещения точек панельной выборки в разных часовых поясах; 12.1.3 обеспечивать сбор, обработку и представление данных о смотрении эфирных событий национальных и сетевых телекомпаний с учетом полного или частичного замещения их другими эфирными событиями и/или переноса времени их трансляции на технических каналах отдельных локальных вещателей. 12.2.

В предложениях должна содержаться информация (название, разработчик, опыт использования, возможность и степень готовности к использованию в российских условиях согласно п.12.1) о технологическом программном обеспечении, которое будет использовано для реализации каждой из следующих функций системы измерения в процессе ее эксплуатации:

12.2.1 сбора данных о телесмотрении домохозяйствах панели; 276

с

пиплметров

в

12.2.2 контроля и валидации данных о телесмотрении; 12.2.3 регистрации эфирных событий; 12.2.4 совместной обработки данных о смотрении и данных о регистрации эфирных событий с целью установления соответствия между ними; 12.2.5 контроля состава панельной выборки и управления ротацией панели; 12.2.6 взвешивания панельной выборки. 12.3.

В предложениях должно быть представлено функциональное описание пакетов специализированного программного обеспечения для работы клиентов с выходными данными (с перечнем вычисляемых статистик и алгоритмов их расчета), которые Участник Тендера планирует распространять и обслуживать на российском рынке. По каждому из пакетов должна быть представлена информация о разработчике, опыте использования, возможности и степени готовности пакета к использованию в российских условиях согласно п.12.1.

13.

Предложения по стоимости проекта и цене контрактов.

13.1.

Участники Тендера должны представить предложения по стоимости проекта (без учета НДС в ценах на месяц, предшествующий дате объявления Тендера) для каждого из трех вариантов размера панельной выборки по п.5.1. 14. График выполнения проекта

14.1.

Для каждого из предлагаемых вариантов системы Участники Тендера должны представить подробный график работ с указанием всех этапов подготовительных, проектных, исследовательских и пуско-наладочных работ, необходимых для ее создания и пуска в эксплуатацию.

277

Приложение 2 КОНЦЕПЦИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО ВЕЩАТЕЛЬНОГО СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ «ТЕЛЕКАНАЛ 2х2» (2001 год) Введение Создание разнообразной и конкурентной телевизионной среды - главное достижение прошедших десяти лет. Для зрителей институциональное развитие телевидения означает увеличение числа и разнообразия доступных телеканалов, расширение возможностей выбора программ и удовлетворения индивидуальных информационных, познавательных, эстетических, рекреационных потребностей. Не случайно самым позитивным качеством современного российского телевидения (относительного советского) респонденты считают «жанровое разнообразие и возможность выбора» (56 %)228. Если новый канал претендует на коммерческий успех, он должен вписаться в сложившуюся структуру телевизионного пространства. Поскольку мы собираемся работать именно в Москве и нам предстоит вписаться в существующий телевизионный ландшафт, начать необходимо с анализа телевизионного рынка столицы. Как он выглядит в «зеркале» социологии? 1. Анализ телевизионного рынка Москвы в Москве структура телевещания Сложившаяся представляет собой следующее: 14 эфирных каналов, 10 окружных и 45 районных телевизионных студий кабельного ТВ. Технические особенности системы вещания и доставки 228

Здесь и далее используются данные социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей-2000», репрезентирующего все городское население России в возрасте старше 15 лет. .

278

телесигнала, построенной в Москве еще в 1970-1980-е гг., могут обеспечить принципиальную возможность приема в столице максимум 14-ти эфирных телевизионных каналов. Фактически же ситуация на сегодня такова, что 14 каналов могут принимать только в тех частях города, где была проведена модернизация сети (это 2,2. млн абонентов-квартир), но в некоторых районах москвичи по-прежнему принимают всего 4-5 телеканала (около 1 млн. абонентов-квартир). Необходимо заметить, что по разнообразию телевизионного вещания Москва значительно уступает европейским столицам, где количество принимаемых каналов колеблется от 30 до 50, а зачастую и более. По данным измерений Gallup Media, в среднем 70%-75% москвичей каждый день включают и смотрят телевизор, это около 6 млн чел. (см. табл. 1) Таблица 1 Ежедневный охват телевидения в Москве (Gallup Media , ноябрь, 2001 г., аудитория: все, 4+)

Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье Average

Охват (тыс. чел.) 5 852 5 896 5 851 5 784 5 854 6 104 6 245 5 941

Охват, % 70.8 71.3 70.8 70.0 70.8 73.8 75.6 71.9

Эта совокупная аудитория неравномерно распределяется между телевизионными каналами, вещающими в Москве. Естественно, преимущество у метровых эфирных каналов, имеющих 90%-100% покрытия (см. табл. 2).

279

Таблица 2 Еженедельный охват вещающих в Москве телеканалов (Gallup Media , ноябрь, 2001 г., аудитория: все, 4+)

ОРТ РТР НТВ ТВ-6 ТВЦ М1 СТС РЕН-ТВ КУЛЬТУРА ТНТ 3 КАНАЛ 51 КАНАЛ / МУЗ ТВ 38 КАНАЛ / MTV EuroNews ТВ-3 ДАРЬЯЛ ТВ Кабельное ТВ

Охват (тыс. чел.) 4 704 4 399 4 045 3 899 3 177 2 579 2 458 2 393 2 327 1 608 1 061 970 801 682 523 390 375

Охват, % 56.9 53.2 48.9 47.2 38.4 31.2 29.7 29.0 28.2 19.5 12.8 11.7 9.7 8.3 6.3 4.7 4.5

Что представляет собой доступное москвичам телевизионное пространство с точки зрения содержания, наполнения эфира? Воспользуемся данными мониторинга эфира компании Gallup Adfact (см. диагр. 1).

280

Телевизионное пространство Москвы можно рассмотреть в виде четырех групп каналов. Диаграмма 1. Жанровое наполнение эфира Кинопрограммы

2 5 4 3 12 5 22 5 50 19 НТВ 33 23 7 8 20 3 5 ТВ-6 3 4 15 3 5 5 38 27 Рен-ТВ 74 10 2 3 2 6 ТВЦ 34 13 19 17 3 6 2 5 Культура 49 9 3 5 5 21 2 6 СТС 12 13 72 М1 16 3 7 68 3 ТНТ 10 9 33 16 58 3 канал 0 30 24 10 4 10 22 38 канал 5 3 11 74 9 51 канал 2 5 7 85 ТВ-3 89 4 6 Дарьял… 23 49 6 2 10 8 4 EuroNe…0 0 100 ОРТ

37

13

3

32 4

РТР

0%

20%

40%

60%

80%

Новости Социальнополитические программы Спортивные программы Развлекательные программы Музыкальные программы Гуманитарные программы Детские программы Прочие

100%

Первая группа – каналы общего назначения, лидеры московского телевизионного рынка. На сегодняшний день в Москве существует 4 канала-лидера – ОРТ, РТР, НТВ и ТВ 6. Их положение определяется техническими возможностями охвата, вещанием в метровом диапазоне, историческими условиями возникновения и традициями телесмотрения, величиной потенциальной и реальной аудитории и пр. Они «делят» между собой примерно 65%-70 % московской аудитории. Эти каналы имеют во многом схожие принципы программной политики и построения сетки вещания и характеризуются широкой адресностью. Это многожанровые каналы для всех. Их объединяет также то, что они являются (в том числе в восприятии хозяев и зрителей) идеологическими институтами, информационным ресурсом и орудием влияния – несмотря на различие идеологических позиций. Информационная (идеологическая) функция является важнейшей для них, о чем 281

свидетельствует и такой показатель, как доля информационных программ в эфире (см. диагр. 1). Вторую группу составляют местные московские вещатели ТВЦ и 3 канал, а также ТВ «Столица». Это также многожанровые каналы, но имеющие тематическую направленность, связанную с жизнью Москвы и Подмосковья. Информацинно-идеологическая функция здесь также является основной, поэтому в эфире много информационных и социально-политических программ (см. Диагр.1). Суммарная доля аудитории этих каналов 8%-9%. В третью группу можно выделить многожанровые каналы «для всех», имеющие преимущественно развлекательную направленность, реализуемую за счет большой доли кинопрограмм (Рен ТВ, ТНТ, М1, ТВ3 и Дарьял ТВ), и имеющие невысокие медиапоказатели. Их совокупная аудитория – 12%. Четвертую группу составляют специализированные каналы, но эта группа неоднородна: Культура, СТС, Муз ТВ (51 канал), MTV (38 канал), Euronews. Специализация здесь реализуется по функциональному, тематическому или аудиторному принципу. Культура – многожанровый канал культурнопросветительской направленности для всех; Euronews – моножанровый информационный канал «для всех»; СТС – развлекательный канал для молодежи, строящий программирование на сериалах и развлекательных программах; Муз ТВ (51 канал) и MTV (38 канал) – тематическое музыкальное телевидение для молодежи. Эти каналы делят между собой 8%-9% московской телеаудитории. Итак, в Москве мы имеем сложившийся телевизионный рынок, конкурентную среду, где наряду с «большими» каналами (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6) активно работают малые многожанровые и специализированные, а также местное телевидение. Этот рынок нельзя назвать насыщенным, так как слабо развита (для такого большого мегаполиса, как Москва) дифференциация телевизионного вещания. Как показал анализ, каналы «общего назначения», многожанровые каналы «для всех», представляют собой синтез программ различной направленности (каждая из которых предназначена для тех или иных социально282

демографических групп) и занимают основное место в телевизионном пространстве. Вместе с тем, в условиях возросшей за последние годы социальной мобильности происходит существенная дифференциация людей по интересам, взглядам, представлениям. Тезис «все люди разные» находит, с одной стороны, общественное обеспечение (экономическое - в существовании различных форм собственности, политическое – в многообразии политических структур), с другой – все более выступает как многообразие потребностей, требующих удовлетворения. Это в полной мере касается СМИ, от которых все в большей мере требуется адресность в доставке информации. В отечественном телевидении обозначилась тенденция специализации телеканалов, «ниширования», адресности (ориентации на конкретную аудиторию). Однако она реализуется только в ориентации на молодежь как целевую аудиторию (СТС, МУЗ ТВ, MTV), а тематическая специализация идет по наиболее интересующим эту возрастную группу направлениям (музыкальным и развлекательным). Западный опыт, который во многом повторяется в развитии российских СМИ, свидетельствует о тенденции более узкого «ниширования» и адресности: первоначально существовавшие каналы «для всех» распределили целевые аудитории сначала по возрастам (в основном, отдавая предпочтение молодежи), теперь же включаются такие показатели, как социальное положение и пол. Надо сказать, что в России процессы более узкой специализации и адресности активно проявляют себя в других СМИ – развитие форматного радио, специализированных печатных изданий, рассчитанных на узкие целевые группы. Телеканалы же отличает меньшее разнообразие в выборе конкретных аудиторий, в основном они борются за массовость, что представляется бесперспективным занятием, особенно для малых (дециметровых) и новых каналов. Очевидно, что перспективный путь развития «малых» каналов – форматное телевидение, предполагающее тематическую (программную) специализацию и ориентацию на конкретную целевую аудиторию. Именно этот подход мы хотим реализовать в проекте телеканала «2х2», чтобы занять свою «нишу» в конкурентном столичном телеэфире.

283

2. Описание предлагаемого формата специализированного вещательного средства информации «Телеканал 2х2» Практика маркетинга и зарубежный опыт убедительно показывают, что можно выделить три категории ниш: Программные. Ниши, основанные на однотипных программах (о чем и шла речь выше). Программную нишу занимают, например, CNN (исключительно новости) и ESPN (исключительно спорт). Демографические. В основе - обращение к конкретной группе населения. Такую нишу занимает, например, Lifetime – телесеть для женщин, Nickelodeon (для детей определенного возраста). Психографические. Опираются на отношение к реальности и мировоззрение зрителя. Как правило, такие каналы имеют какую-либо программную специализацию. Например, A&E (Arts&Entertainment) - канал культуры и шоу-бизнеса, акцентирует внимание на том, что он лучший в своем роде, создает незаурядные программы. Он в свое время был «телевидением, которое стоит смотреть». Теперь A&E предлагает «сбежать от обыденности», подчеркивая свою экстраординарность. Мы хотим предложить концепцию канала, претендующего на то, чтобы занять программную, демографическую и психографическую нишу: специализированное информационнопознавательное вещательное средство «Телеканал 2х2» для активных потребителей, ориентирующий в мире вещей и знакомящий с модными тенденциями в различных сферах потребления. 2.1. Программная ниша Это уникальный проект, в столичном и российском эфире нет каналов подобной специализации. Наиболее близким аналогом может служить канал типа Life Style. Программные субниши такого канала многообразны: мода (Fashion), товары для дома, отдых и туризм, образование, здоровье и медицинские услуги, повседневные развлечения, автомобили и прочее. Подобная специализация представляется обоснованной и перспективной в силу, по крайней мере, двух групп причин. Первая - связана с ожиданиями и потребностями телезрителей, 284

которых больше всего интересует и волнует то, что происходит в непосредственной близости, с чем они сталкиваются каждый день, что составляет содержание повседневности. От телевидения, которое также стало неотъемлемой частью и атрибутом повседневной жизни, они ждут включенности в каждодневные заботы и нужды. Как показывают социологические опросы, зрители благодарны современному ТВ за его «антропологический поворот» – преодоление свойственной прежнему советскому телевидению отстраненности, дистанцированности от жизни рядового человека. Вторая причина лежит в области реальных экономических процессов. Последние два года доходы всех российских граждан растут чрезвычайно быстрыми темпами. В 2000 г. в реальном выражении они увеличились почти на 10%, в 2001-м – еще на 18%. Уже осенью 2000 г. были очевидно заметны тенденции стабилизации и роста оптимизма в российском обществе. Беспокойство сменила надежда: многие улучшили свое материальное положение и надеялись, что оно, по крайней мере, не изменится и в будущем. Рост доходов, ощущение стабильности и надежда на лучшее привели к оживлению снизившейся после кризиса 1998 г. потребительской активности, увеличению объема потребительского рынка России. Если в 1999 г. он не превышал 100 млрд. долларов, то в 2000 г. уже составил 120-140 млрд, а в 2001 г. – около 150-175 млрд. 229

229

Здесь и далее мы использовали данные двух мониторинговых исследовательских проектов: 1) RISC (International Research Institute on Social Change) - международный исследовательский проект (40 стран), в рамках которого изучаются социальнопсихологические характеристики населения (ценностные ориентации, социальные установки и пр.), объясняющие различия в поведении и потреблении людей со сходными социально-демографическими параметрами. В России с 1996 г. этот проект реализует исследовательская компания Gallup Media; 2) Проект “Стиль жизни среднего класса» с 2000 г. ведет ж. «Эксперт» совместно с группой Monitoring.ru. Каждые полгода (весной и осенью) проводится опрос 3000 респондентов, проживающих в 16 крупнейших городах России (от 850 тыс. жителей) с целью дать рынку качественную информацию о состоянии и динамике ключевого потребителя – так называемого российского «среднего класса».

285

Потребление есть неотъемлемая и неизбежная часть повседневной жизни. В многообразном мире товаров и услуг, которые предлагает современный потребительский рынок, людям необходимы ориентиры, советчики. Одежда, косметика, машины и т.п. являются не просто предметами, они стали инструментами самоидентификации. И здесь решающим является влияние моды, поскольку стремление идти в ногу с ее последними направлениями определяет поведение активных потребителей. Сейчас, когда практически все можно купить, было бы желание и финансовые возможности, люди стремятся извлечь выгоду из представившихся новых возможностей: внешний вид, обладание вещами, пользование определенными услугами, способы проведения досуга, - все это становится особым вариантом утверждения в новом, материалистически-ориентированном обществе. Поэтому идея творческой концепции проекта состоит в создании специализированного информационного канала, направленного на формирование культуры потребления и стиля жизни, знакомящего зрителей с новинками и модными тенденциями на самых разнообразных рынках и сферах потребления – от часов и автомобилей до книг и видеофильмов, от туризма и фитнесса до радиотехники и электроники. «Телевизионный канал 2х2» будет снабжать москвичей самыми свежими новостями касательно товаров, необходимых для поддержания высокого и современного уровня жизни. Его идеологический дискурс – формирование национальной модели потребления. Основной тезис: потребление не есть моральная порочность. Программное наполнение канала будет показывать преимущества инновационного и динамичного общества потребления, предоставляющее индивидам те товары и стили, которые им нужны и которых они хотят. Содержание и программное наполнение эфира будет так или иначе завязываться на понятия «мода» и «стиль потребления». Основу составят программы канала Fashion TV (договоренность имеется) как наиболее отвечающие целям и замыслу нашего проекта. ВНЕШНИЙ ВИД и МОДА (APPEARANCE @ FASHION), согласно данным международного исследования RISC, являются одной из наиболее устойчивых и важных социокультурных

286

характеристик (трендов230) менталитета россиян. Этот тренд обладает постоянным и высоким уровнем в российском обществе (как видно из диагр. 1, даже более высоким, чем в Европе). Диаграмма 1 Тренд: APPEARANCE @ FASHION

% населения

50 40 30 20 10

Россия

Европа

Этот тренд у нас силен исторически, так как внешний вид всегда связывался с социальным статусом. Так, в советские времена внешний вид (красивая, модная, дорогая одежда) был очень важен, он был практически единственным доступным способом самовыражения и утверждения своего социального статуса (другие способы – наличие роскошных личных автомобилей, недвижимости, драгоценностей и пр. – были практически недоступны для большинства населения). Сегодня этот тренд связывается уже не только с социальным статусом, но объединяет в себе целый набор убеждений и мотивов (выражение индивидуальности, хорошее настроение, привлекательность, социальный имидж, оценку себя, выражение благополучия) и не только сохраняет, но и увеличивает свое значение в общественном сознании и социально-психологических установках россиян

230

Трендами в терминологии RISC называются социокультурные тенденции. Индикаторами для измерения трендов служат высказывания из анкеты исследования, сгруппированные по 2-3. На основании ответов респондентов по каждому из этих высказываний определяется процент людей, для которых рассматриваемый тренд характерен. Увеличение или уменьшение этого процента с течением времени показывает усиление или ослабление соответствующей тенденции в обществе.

287

(особенно, как свидетельствуют исследования, среди людей до 40 лет). Вокруг программ Fashion TV будут надстраиваться передачи о моде и стиле в более широком смысле – какие диски модно слушать и на какой аппаратуре, где престижно отдыхать и на каком автомобиле ездить, как стильно проводить время, какие спектакли, театры надо посещать, какие книги читать и т.д. и т.п. – все, что может быть интересно группе ведущих активный современный образ жизни потребителей, которые и рассматриваются как целевая аудитория канала. Передачи о моде будут стимулировать к постоянному кругообороту новых товаров, отвечая требованиям потребителя к новизне, переменам и стремлению к стильности. Мода открывает с помощью свежих тенденций новые горизонты, обогащает и делает жизнь разнообразнее и привлекательнее, кроме того, она выступает мощным стимулом для экономики. Информация будет поощрять спрос и потребление, и в этом смысле способствовать развитию и росту внутреннего рынка, российской экономики. «Телеканал 2Х2» - объективная информация для лучшего понимания нашего очень материального мира. Лучше понимать – меньше делать ошибок. Меньше делать ошибок – добиваться успеха. «Телеканал 2Х2» ориентирован на людей с активным отношением к жизни и стремлением к успеху. 2.2. Целевая аудитория При описании нашей целевой аудитории не достаточно социально-демографических характеристик, это люди сходных социально-психологических установок и ценностных ориентаций. Главная из них – отношение к переменам, восприятие новшеств. По этому принципу люди делятся на две большие условные группы: тех, кто считает перемены в жизни положительным явлением, и тех, кому необходимы стабильность и неизменность в жизни. Эти группы разительно отличаются по образу жизни, ценностным ориентациям и потребительскому поведению. Тематическая специализация нашего канала такова, что в качестве целевой аудитории мы рассматриваем людей, ориентированных на поиск новизны во всех сферах жизни, желающих соответствовать духу времени, идти в ногу с модой, получающих удовольствие от новых ощущений, идей, знаний, 288

товаров и т.п. Условно эту группу можно назвать «открытые всему новому активные потребители». Представители нашей целевой группы должны обладать материальными возможностями для того, чтобы реализовать свои потребности и запросы и, следовательно, иметь другие ресурсы (профессионализм и определенная система ценностей), которые позволили им достичь высокого материального уровня. Возникает закономерный вопрос – насколько велика эта группа, и каковы объективные (демографические, социальные) характеристики её представителей. Для этого обратимся к данным специальных исследований231, которые показывают, что сегодня в России есть слой по совокупности признаков – материальному положению, структуре ценностей и потребительскому поведению – являющийся нашей целевой группой. Что он собой представляет? Прежде всего, это обеспеченные люди, выступающие в качестве ключевого потребителя. По экспертным оценкам и данным исследований, их уровень дохода не ниже 150 долларов США на человека в семье (для регионов) и не ниже 200 долларов США (для Москвы). Эти люди (согласно данным Госкомстата) составляют около 20% населения страны. И хотя доля этого слоя невелика, на них приходится более 50% всего российского потребления. Однако специальные изыскания позволили скорректировать и уточнить эти показали. Так, выяснилось, что по совокупности признаков, характеризующих материальные ресурсы (структура расходов, норма сбережений и пр.), к собственно обеспеченному слою можно отнести людей с уровнем доходов от 250 долларов на человека в семье. Тех, чьи доходы находятся в диапазоне от 150 до 250 долларов, можно рассматривать как близких к обеспеченному существованию, но все же недостаточно – это как бы нижний слой обеспеченных людей. Иными словами, граница, отделяющая реальный обеспеченный слой городского населения, ведущего активный образ жизни, проходит на уровне 250

231

В основном мы использовали данные проекта RISC и исследования «Стиль жизни среднего класса».

289

долларов на человека (по регионам), и следовательно, примерно на уровне 300 долларов на человека в Москве. Выяснилось также, что люди с доходом от 300 долларов по таким интересующим нас критериям, как отношение к новшествам, соответствие духу времени и потребительская активность, более соответствуют параметрам нашей целевой аудитории. Им присущи такие качества, как новаторство, любовь к экспериментированию, открытость всему новому, приверженность моде. Они хотят вести современный образ жизни, легче и быстрее воспринимают новшества, что четко проявляется в их потребительском поведении. Они любят технические новинки, предрасположены к технологическим инновациям (дисконтные карты, скидки, телемагазины, страхование и пр.)

Рис. 1 Однако этот слой (от 300 долларов на человека) неоднороден как по уровню доходов, так и по образу жизни, потребительскому поведению и системе ценностей. На схеме изображена социальная пирамида, отражающая структуру обеспеченного 290

населения России нашей целевой аудитории. Синхронно изменению уровня дохода меняются и статус, и жизненная активность, и потребительское поведение. Первая группа – (от 600 долларов на человека в семье) средний возраст здесь – 35 лет, больше мужчин. Это владельцы, совладельцы или топ-менеджеры компаний. Они лидеры по духу и функциям, абсолютно уверенно чувствуют себя в этой жизни, считают ее временем больших возможностей. С точки зрения потребительского поведения, они – новаторы, любят новинки и относительно легко расстаются с деньгами, часто совершая спонтанные покупки, обращают внимание на брэнд, но уже отдают предпочтение вещам стильным, а не просто брэндированным. Вторая группа – (400-600 долларов) чуть моложе по (топ-менеджеры или возрасту и ниже по статусу суперспециалисты). Они также уверенно чувствуют себя в жизни, считают себя интеллектуалами, делают карьеру, хотят самореализоваться. Их жизнь заточена под успех. С точки зрения потребительского поведения, это лучшая для нас группа: они уже достаточно богаты, но еще не успели удовлетворить свои потребительские аппетиты. При этом они молоды и легко отзываются на новшества. Третья группа – (250-400 долларов) еще моложе, это менеджеры среднего звена и рядовые работники умственного труда. Они также считают сегодняшнюю ситуацию в стране временем больших возможностей, но существенно меньше уверены в завтрашнем дне, боятся потерять работу. Они тоже хотят реализовать себя, делают карьеру, считают важными ценностями волю и энергию, мобильны как профессионалы (нравится начинать заниматься новым делом). Что касается потребительского поведения, эта группа – лучший объект для продвижения брэндов. Они хотели бы, чтобы окружающие считали их современными, любят пробовать новые товары, чаще других стараются покупать изделия известных марок. Четвертая и пятая группы (150-250 долларов и 100-150 долларов) – рядовые сотрудники, занятые как умственным, так и физическим трудом. Здесь больше людей, работающих на государственных предприятиях, тогда как представители более высокодоходных групп почти всегда трудятся на предприятиях 291

частных. Однако в составе этих групп четко выделяются две группы - люди относительно молодые, с одной стороны, и зрелые – с другой (средний возраст– 37 лет, причем велика доля тех, кому за 40). Для тех, кто моложе, характерны все те ценности, которые демонстрирует группа с доходами в диапазоне 250-400 долларов. Совсем другие качества проявляют относительно немолодые люди: в них сильны отголоски старого времени, настрой на патернализм, они по сути отрицают индивидуалистические ценности и более всего хотели бы, чтобы в жизни установилась стабильность. Таким образом, наша целевая группа представляет собой следующее. Это в основном молодые (до 40 лет) люди, обладающие определенным материальным положением и профессионализмом, позволяющим обеспечить денежный поток; это средние и мелкие предприниматели, менеджеры или специалисты, работающие преимущественно в частных предприятиях и занимающиеся квалифицированными видами умственной деятельности; они ориентированы на успех и их базовыми ценностями является свобода, воля, энергия и самодисциплина; по духу новаторы и легко воспринимают различные новшества, появляющиеся в жизни, хотят быть современными, следовать моде и обладать вещами, способными подчеркнуть либо их индивидуальность и стиль, либо социальный статус и принадлежность определенной группе. Доля этого слоя, который мы рассматриваем в качестве основной целевой группы, сегодня невелика – всего 7% населения. Но за ним следует другой слой, молодая часть которого в системе ценностей и потребительском поведении копирует предыдущий, уступая только по уровню материального положения. Доля этого слоя составляет еще 7%, и его можно рассматривать в качестве дополнительной целевой группы. Итак, если попытаться обобщить, то описание нашей целевой группы, может выглядеть следующим образом: люди, обладающие определенным материальным положением, ведущие активный современный образ жизни, мобильные в восприятии новшеств и являющиеся активными потребителями брэндированных и (или) стильных товаров и услуг. 292

И хотя доля этих людей в населении невелика, будучи динамичными и довольно обеспеченными, они являются ключевыми потребителями (50% российского потребления), задают динамику многих рынков (именно в нишах, ориентированных на обслуживание запросов этих обеспеченных людей, возникают рынки с высокими нормами рентабельности). Итак, краткое описание формата может быть представлено следующим образом: Программная ниша: модные товары и услуги, стиль жизни Демографическая ниша: молодые обеспеченные москвичи (до 40 лет, с доходом свыше 200 долларов на человека в семье) Психографическая ниша: телеканал для ориентированных на успех, ведущих современный активный образ жизни 3.Финансирование канала Поступления от рекламы являются одной из основ финансирования канала. Поэтому необходимо рассмотреть состояние московского рынка телевизионной рекламы. Прежде всего, необходимо отметить, что когда мы говорим об этом столичном рынке, речь идет о рекламе, размещаемой на локальных московских каналах (М1, ТВЦ), и о рекламе на федеральных каналах, где есть специальные т.н. «московские блоки» (РТР, НТВ, ТВ6, СТС, РенТВ), а также о рекламе на MTV, МузТВ, ТВ3 и других телевизионных каналах, которые отнесены к прочим (см. таблицу). Если исходить из данной структуры, то московский рынок имеет ярко выраженную тенденцию к росту. В 2000 г. он составлял порядка 20 млн долларов, а в 2001 г. – 32 млн.

293

Экспертная оценка московского рынка телерекламы в 2001 году, млн долл., включая НДС

Телеканал

Объем рекламы

РТР НТВ ТВ-6 ТВЦ СТС РенТВ М1 Прочие каналы

4.2 2.0 8.0 6.0 4.0 3.0 2.5 2.3

ИТОГО

32.0

Есть несколько объяснений такого роста. Первое - связано с существенным расширением количества рекламодателей, которые размещали рекламу на столичном рынке. Например, в 2001 году активизировались в качестве рекламодателей промоутеры актуальной зарубежной музыки (в 2001 году в Москве рекламировались концерты Стинга, Тома Джонса, A-ha, Scorpions, Yes и т.д.). Второе – активизация отечественных рекламодателей. Если 5 лет назад их доля (на российском рекламном рынке) составляла примерно 16%, то в 2001 году - на уровне 43%. Точно такая же тенденция прослеживается и на рынке московской телевизионной рекламы. Такая активность связана с объективными факторами (стабилизация политической ситуации в стране, тенденция экономического роста, уход с рынка зарубежных производителей и т.п.) и с постепенно рекламодателей утверждающимся среди отечественных субъективным пониманием необходимости инвестирования в рекламу. Наконец, в 2001 году произошел существенный рост цен в данном сегменте рекламной индустрии России. Все это и позволяет утверждать, что 2001 г. – год наиболее динамичного роста рынка телевизионной рекламы. Наш анализ показывает - как и федеральный, московский рекламный рынок имеет устойчивую тенденцию к росту. Мы прогнозируем, что в 2002 столичный рынок телевизионной 294

рекламы составит порядка 45-50 млн. долларов США, в 2003г. – 60-65млн. и в 2004 г. – 70-75 млн. В основе данного прогноза лежат положительные тенденции и специфические особенности отечественной рыночной экономики. Основными рекламодателями во всем мире, и в России в том числе, являются фирмы, производящие товары массового спроса и оказывающие услуги непосредственно населению. Исторически структура российской экономики оказалась «перекошеной» в сторону тяжелой промышленности, а сфера услуг фактически была неразвита. За последние десять лет произошли серьезные позитивные изменения в области исправления данного перекоса, но позиции отраслей и сегментов экономики, ориентирующихся на население, все еще не заняли того места, которое объективно им присуще в рамках рыночной экономики. Таким образом, можно предположить, что предприятия сферы услуг, а так же фирмы, производящие товары массового потребления, в ближайшей перспективе будут развиваться несколько более высокими темпами, нежели экономика страны в целом. Поскольку именно этому сегменту требуется активная рекламная поддержка, можно ожидать, что данный фактор окажет положительное воздействие на динамику рекламного рынка. Политическая стабильность непосредственного отношения к масштабам рекламной деятельности не имеет, но поведение инвесторов, вкладывающих деньги в экономику и предполагающих в дальнейшем осуществлять активную рекламную деятельность, зависит в значительной степени именно от нее. Поскольку в настоящее время в России каких-то серьезных потрясений не ожидается, можно утверждать, что негативного воздействия на развитие рекламного рынка со стороны этого фактора не будет. Данные суждения позволяют сделать вывод, что рынок отечественной рекламы в целом, и рынок телевизионной рекламы в Москве, будут динамично развиваться, позволяя новому специализированному вещательному средству информации «Телеканал 2Х2» работать успешно. Однако специфика канала такова, что большая часть его доходов составят поступления от непрямой рекламы: телемагазинов, рекламно-информационных сюжетов и других 295

инструментов маркетинга. Если принять валовой доход канала за 100%, то доля непрямой рекламы составит около 75%. Например, если мы рассказываем о последних показах и новостях высокой моды, то рядом можно разместить телемагазин, продающий модную одежду с элементами показа коллекций, или материал, продвигающий на рынок продукцию начинающих модельеров. Фактически, мы говорим о структурированной и цивилизованной «джинсе», то есть о тех материалах, которые на большинстве других каналов выходят либо нелегально, либо притянуты за уши с целью получения неучтенного дохода. Понятно, что выход в эфир таких сюжетов на центральных каналах наносит вред не только им самим, роняя рейтинги и отбирая часть доходов, но и зрителям, подавая им искаженную информацию. Поскольку спрос на материалы такого рода был и остаётся устойчивым, рынок вынужден реагировать. О какой бы сфере человеческой деятельности или индустрии мы ни говорили, всегда будет существовать спрос на коммерческие материалы и прямые продажи (телемагазины) среди мелкого и среднего бизнеса, ассоциированного с этой деятельностью или индустрией. Это особенно актуально на локальных каналах, где относительно низкие затраты на вещание позволяют предлагать адекватные цены. Мы хотим создать грамотное рыночное предложение, вопервых, переместив такие материалы из серой зоны в белую и, во-вторых, вывести их на новый качественный и маркетинговый уровень.

296

Приложение 3 Аналитическая записка по телесериалу Амедиа Продакшн «Спальный район»

В данной аналитической записке рассматриваются аудиторные показатели телесериала «Спальный район» производства компании «Амедиа Продакшн» (2009 г.), выходящего на Первом канале c 16 ноября 2009 г. в тайм-слоте 20:30-21:00 с понедельника по пятницу. В записке анализируется период с 16 ноября по 3 декабря включительно. В настоящий момент имеются данные по аудитории сериала «Спальный район» за пятницу 4 декабря, но их корректность у нас вызывает сомнение, поэтому они не включены в анализ. При анализе используются данные пиплметровых измерений телевизионной аудитории компании TNS, население 18+ (если не указано иначе), города 100+. Период 16 ноября – 3 декабря 2009 года. Динамика объема аудитории сериала «Спальный район» За три недели показа средняя доля (Share) сериала «Спальный район» составила 17,8 пункта, рейтинг (TVR) – 7,3 пункта. В течение первых двух недель показатели сериала демонстрировали определенную стабильность, а начиная с десятого эпизода (показ 27 ноября) и далее на третьей неделе показа как доля, так и рейтинг сериала убывали (графики 1 и 2).

297

График 1 Динамика доли аудитории сериала «Спальный район» 25.0 20.0 15.0

17.7

19.6

19.3

20.2

19.4

17.8

16.4

17.5 15.9 14.2

14.7

3 дек

18.5

19.3

2 дек

19.2

10.0

1 дек

30 ноя

27 ноя

26 ноя

25 ноя

24 ноя

23 ноя

20 ноя

19 ноя

18 ноя

17 ноя

0.0

16 ноя

5.0

График 2 Динамика рейтинга сериала «Спальный район» 9.0 8.2 7.6 7.1

6.0

7.3

7.7

8.2

8.1 7.5

7.9 7.3 6.6

6.5

5.0

6.0

5.9

3 дек

7.0

2 дек

8.0

4.0 3.0 2.0

298

1 дек

30 ноя

27 ноя

26 ноя

25 ноя

24 ноя

23 ноя

20 ноя

19 ноя

18 ноя

17 ноя

0.0

16 ноя

1.0

Существенное снижение аудиторных показателей «Спального района» на третьей неделе связано преимущественно с уменьшением числа зрителей, приходящих на формат (Reach%). С понедельника 30 ноября и по четверг 3 декабря количество привлеченных зрителей (Reach%) составило в среднем 11,8%, что заметно ниже, чем на предыдущих двух неделях. Средняя продолжительность просмотра тоже оказалась чуть ниже, чем в предыдущие недели, однако разница не столь значительна (таблица 1). Таблица 1 Аудиторные показатели сериала «Спальный район» по неделям

Неделя

Рейтинг

Доля

Reach %

ATV reach, min

Fidelity

16.11-20.11

7.6

18.5

13.8

17.9

55.0

23.11-27.11

7.6

19.0

13.9

18.0

55.1

30.11-03.12

6.4

15.6

11.8

17.4

54.4

Среднее за 14 эпизодов

7.3

17.8

13.3

17.8

54.9

На протяжении третьей недели показа аудитория каждого эпизода вела себя по-разному, но общая тенденция – снижение показателей, особенно – объема привлеченной аудитории (таблица 2).

299

Таблица 2 Аудиторные показатели эпизодов третьей недели сериала «Спальный район» Неделя

Рейтинг

Доля

Reach %

ATV reach, min

Fidelity

30 ноя

7,3

17,5

12,8

17,8

57,3

1 дек

6,6

15,9

12,6

16,9

52,7

2 дек

6,0

14,2

10,8

17,7

55,4

3 дек

5,9

14,7

11,2

17,3

52,4

Уменьшение доли привлеченной аудитории на третьей неделе показа сериала «Спальный район» произошло по большинству целевых групп. В наиболее значительной степени доля уменьшилась по аудитории женщины 18+, а также в старших возрастных группах (от 45 лет и старше) (таблица 3). Таблица 3 Изменение доли аудитории (Share) сериала «Спальный район» Демографические группы

1-2 недели

3 неделя

разница

Все 18+

18.8

15.6

-3.2

Мужчины 18+

11.4

9.8

-1.7

Женщины 18+

23.3

19.3

-4.0

18-24

10.8

8.5

-2.4

25-34

13.1

11.0

-2.1

Возрастные 35-44 группы 45-54

10.3

11.1

0.8

18.0

12.7

-5.3

55-64

25.4

21.0

-4.4

65+

26.8

22.6

-4.2

300

Основная причина уменьшения доли сериала по женской и возрастной аудитории – уменьшение численности представителей этих целевых групп, привлеченных к просмотру сериала (Reach%) (таблица 4). Кроме того, представители этих демографических групп на третьей неделе показа «Спального района» смотрели сериал чуть менее продолжительно, чем на предыдущих неделях. Таблица 4 Изменение охвата аудитории (Reach%) сериала «Спальный район» Демографические группы

1-2 недели

3 неделя

разница

Все 18+

13.8

11.8

-2.0

Мужчины 18+

9.1

7.9

-1.2

Женщины 18+

17.5

14.9

-2.6

18-24

4.9

5.0

0.1

25-34

7.7

6.0

-1.7

Возрастные 35-44 группы 45-54

8.3

8.1

-0.2

16.0

12.2

-3.9

55-64

23.0

20.7

-2.2

65+

25.7

22.0

-3.7

Конкурентное окружение сериала «Спальный район» Основными конкурентами Первого канала в борьбе за аудиторию 18+ в тайм-слоте 20:30–21:00 выступают каналы НТВ (сериальная линейка), Россия («Местное время»), СТС (премьерный сериал «Воронины»). Благодаря сериалам, выходящим в линейке 19:30-21:30, лидером по объему аудитории 18+ является НТВ (таблица 5).

301

Существенное снижение аудиторных показателей сериала «Спальный район» на третьей неделе показа по времени совпадает с заметным ростом аудиторных показателей таймслота 20:30-21:00 по будням на телеканале НТВ (Таблица 5). Рост доли НТВ на неделе с 30 ноября связан со стартом нового сериала «Хозяйка тайги». Этот продукт привлек на телеканал НТВ ощутимо большее число зрителей, особенно - в возрастных группах от 35 лет и старше (таблица 6). Таблица 5 Изменение доли аудитории телеканалов в интервале 20:30-21:00 по будням, 16 ноября – 3 декабря Недели 1 и2

Неделя 3

Изменение

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

18,6

15,4

-3,2

НТВ

21,4

24,9

3,6

РОССИЯ

13,8

14,1

0,3

СТС

9,7

10,0

0,4

ТНТ

7,4

6,0

-1,4

РЕН-ТВ

5,0

3,3

-1,7

ДОМАШНИЙ

2,3

2,7

0,4

СПОРТ

1,4

2,6

1,2

ДТВ

2,1

2,1

0,1

КУЛЬТУРА

1,7

2,0

0,3

ТВ ЦЕНТР

1,6

2,0

0,4

ТВ-3

2,6

1,8

-0,8

ДРУГИЕ

16,8

17,3

0,6

Канал

302

Таблица 6 Охват аудитории (Reach%) сериалов НТВ по целевым аудиториям, ноябрь-декабрь 2009 Дикий (сериал)

Хозяйка тайги (сериал)

Изменение

Все 18+

19.9

21.3

1.4

Мужчины 18+

20.3

22.6

2.3

Женщины 18+

19.6

20.4

0.7

18-24

8.5

9.0

0.5

25-34

12.2

10.5

-1.7

Возрастные 35-44 группы 45-54

16.9

18.8

1.9

27.6

30.1

2.6

55-64

34.1

38.5

4.4

65+

23.1

25.0

1.9

Демографическая группа

Хотя по остальным каналам, рассматриваемым каждый в отдельности, какого-либо существенного роста не наблюдается, в общей сложности их доля увеличилась на 3,7 пункта, и это говорит о том, что в данном тайм-слоте идет серьезная конкурентная борьба за аудиторию. Половозрастная структура аудитории сериала «Спальный район» Основная аудитория «Спального района» - женщины в возрасте от 45 лет и старше (58%). Помимо этой категории заметную долю в аудитории сериала составляют мужчины в возрасте от 65 лет и старше, в сумме эти две группы образуют две трети аудитории сериала (65%). Все остальные возрастные группы в аудитории «Спального района» представлены слабо, и аффинитивность по каждой из них существенно ниже 100 единиц (таблица 7).

303

За время выхода сериала «Спальный район» в эфире Первого канала структура его аудитории претерпела некоторые изменения. На третьей неделе стала чуть выше доля мужчин и зрителей в возрасте до 45 лет. Это объясняет и подчеркивает факт оттока женской возрастной аудитории, который оказался настолько ощутимым, что доля «ядра» аудитории сериала уменьшилась, а доля групп с крайне низкой аффинитивностью увеличилась. Таблица 7 Аудиторные показатели сериала «Воронины» на СТС по целевым аудиториям Группа

Share

%Audience

Affinity

М 4+

10.6

25.2

56

М 4-11

3.9

0.7

17

М 12-17

13.1

2.0

55

М 18-24

8.0

1.7

24

М 25-34

9.4

3.0

35

М 35-44

7.4

2.6

41

М 45-54

8.9

4.2

58

М 55-64

11.7

3.5

87

М 65+

18.7

7.6

165

Ж 4+

20.9

74.8

137

Ж 4-11

5.1

0.8

26

Ж 12-17

7.3

0.9

32

Ж 18-24

12.3

2.6

43

Ж 25-34

14.7

6.6

76

Ж 35-44

12.8

6.2

74

Ж 45-54

21.5

15.3

162

Ж 55-64

29.9

19.0

267

Ж 65+

29.1

23.4

253

304

Поскольку демографическая группа Женщины 45+ составляет значительную долю аудитории сериала, ее поведение – приход на сериал или уход с сериала – чрезвычайно важно для общего объема аудитории сериала. Снижение объема аудитории 18+ на третьей неделе показа объясняется на 73% снижением объема аудитории Женщины 45+. Таблица 8 демонстрирует изменение по аудитории Женщины 45+. Видно, что при наведении фокуса на эту целевую аудиторию, снижение доли Первого канала и рост доли НТВ становятся более отчетливыми. Таблица 8 Изменение доли телеканалов а аудитории Женщины 45+ в интервале 20:30-21:00 по будням, 16 ноября – 3 декабря Недели 1 и 2

Неделя 3

Изменение

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

28,3

22,7

-5,5

НТВ

19,7

25,4

5,6

РОССИЯ

16,5

15,7

-0,8

СТС

6,2

7,5

1,3

ТНТ

3,1

2,3

-0,7

РЕН-ТВ

4,1

2,8

-1,3

ДОМАШНИЙ

2,4

3,5

1,0

СПОРТ

0,5

1,6

1,1

ДТВ

1,7

1,5

-0,2

КУЛЬТУРА

2,1

2,6

0,5

ТВ ЦЕНТР

1,9

2,0

0,2

ТВ-3

2,4

1,2

-1,2

ДРУГИЕ

14,5

14,5

0,0

Канал

305

Таблица 9 свидетельствует о том, что демографическая структура аудитории сериала «Спальный район» близка к структуре аудитории форматов, выходивших в этом тайм-слоте ранее. Таблица 9 Половозрастная структура аудитории сериалов Первого канала, интервал 20:00 – 21:00, будние дни, 2009 год

Демографические группы

Синдром Феникса (сериал)

Тихая Непридуманное семейная убийство жизнь (сериал) (сериал)

Храни меня дождь (х/ф)

Спальный район (сериал)

Мужчины 18+

27.8

26.8

24.2

21.6

23.6

Женщины 18+

72.2

73.2

75.8

78.4

76.4

18-24

5.2

4.2

4.8

4.2

4.5

25-34

11.8

10.9

9.2

7.9

10.1

35-44

11.1

10.4

10.7

8.9

9.2

45-54

24.2

22.6

22.9

22.1

20.4

55-64

23.1

23.2

23.7

24.6

23.5

65+

24.6

28.7

28.6

32.3

32.3

Возрастные группы

Вертикальное перетекание аудитории на Первом канале В течение анализируемого периода (16 ноября – 3 декабря 2009 года) прайм-тайм будних дней на Первом канале начинается с сериала «След», за которым следуют ток-шоу «Пусть говорят», сериал «Спальный район» и программа «Время» (Таблица 10). Доля сериала «Спальный район» в аудитории Женщины 45+ практически равна доле предшествующей программы «Пусть говорят», тогда как в аудитории «Все 18+ без женщин 45+» изменение этого показателя значительно выше. Иначе говоря, после окончания ток-шоу «Пусть говорят» мужская и молодая женская аудитория более склонны уходить с Первого канала, а Женщины 45+ остаются на сериал «Спальный район». 306

Таблица 10 Доля аудитории программ прайм-тайма будней на Первом канале 16 ноября – 3 декабря, 2009 Ж 45+

Все 18+ без Ж 45+

След (сериал)

24.2

17.3

Пусть говорят (токшоу)

28.1

16.2

Спальный район (сериал)

26.8

13.0

Время

20.6

16.3

Программа

307

Выводы 1. Сериал «Спальный район» является первым опытом получасового сериала в тайм-слоте 20:30-21:00 на Первом канале за последние годы. По объему аудитории и ее структуре сериал в целом соответствует средним показателям программных продуктов, выходивших в этом тайм-слоте. 2. Аудиторные показатели сериала оставались относительно стабильными первые две недели показа, а на третьей неделе произошло снижение объема аудитории, за которым стоит, прежде всего, снижение числа людей, обратившихся к сериалу (аудиторного охвата). 3. Уменьшение объема аудитории на третьей неделе показа затронуло большинство демографических групп, однако особенно заметным и значимым оно было в женской аудитории 45+. Это снижение почти на три четверти объясняет уменьшение объема аудитории 18+. 4. Тайм-слот 20:30-21:00 является ареной жесткой конкурентной борьбы за аудиторию, прежде всего, между Первым каналом, каналами Россия, НТВ, СТС. Наиболее сильные позиции в этом тайм-слоте в анализируемый период имеет канал НТВ. Смена сериала в сериальной линейке 19:30–21:30 на НТВ с 30 ноября привела к увеличению доли аудитории этого канала и, по всей видимости, сыграла существенную роль в снижении объема аудитории сериала «Спальный район». Подытоживая сказанное, можно отметить, что сериал «Спальный район» привлекателен преимущественно для аудитории «Женщины 45+» и имеет ограниченную конкурентоспособность. По всей видимости, сериал не имеет ресурса долгосрочного удержания аудитории и в условиях усилившейся конкуренции может терять даже профильную аудиторию. Вместе с тем, вовлеченность зрителей, пришедших на эпизод, остается на высоком уровне, что свидетельствует об определенном потенциале продукта.

308

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010. Акопов А. 3. Практика программирования телевизионного канала// Телефорум. 2001. № 5. С. 8-12.

эфира

Бакулев Г.П. Нормативные теории массовой коммуникации// Социологические исследования. 2005. № 1. С. 105-114 Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации: Учебн. пособ. для студентов вузов. М., 2008. Бодрийяр Ж. Америка. СПб., 2000. Больц Н. Азбука медиа. М., 2011. Борецкий Р. А. В бермудском треугольнике. М., 1998. Борецкий Р.А. Когда программ будет много// Советская культура. 1965. 11 сент.; Техника, структура, творчество// СРТ. 1962. №4; Архитектура программ// РТ. 1966. №22 и др. Борецкий Р.А. Телевизионная программа. М., 1967. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учебн. пособ. для вузов. М., 2003. Вальденфельс Б. Повседневность как плавильный тигль рациональности. М.: Прогресс, 1991. Вартанова Е.Л. Аспект Пресс, 2003.

Медиаэкономика зарубежных стран. М.:

Вартанова Е.Л. Экономика и менеджмент СМИ: ежегодник 2005. М.: ВК, 2005. Вартанова Е.Л. Человек и цифровая революция в СМИ: вызовы и проблемы/ В кн.: Человек как объект и субъект медиапсихологии. М., 2011. Вартанова Е.Л. Цифровое телевидение и трансформация медиасистем. О необходимости междисциплинарных подходов к 309

изучению современного ТВ// Вестники Московского университета. Серия 10 «Журналистика». 2011.№ 4. С. 16-17. Веселов С.В., Музыко В.А., Столярова А.В. Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития: Научн. монография. М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2013. Виноградов Д.Н. Аудитория российского телевидения: факторы формирования и тенденции развития. Дис. … канд. социол. наук. М., 2005. Винтерхофф-Шпурк принципы. Харьков, 2007.

П.

Медиапсихология.

Основные

Волков В. В., Хахордин О.В. Теория практик. СПб., 2008. Гидденс Э. Устроение структурации. М., 2005.

общества:

Очерк

теории

Говард Г. Умная толпа: новая социальная революция. М., 2006. Голядкин Н. А. Телепрограммирование в США: специфика и приемы. М., 1997. Гостенина В.И. Социология Учебн. пособие. М., 2009.

массовой

коммуникации:

Интернет-СМИ: Теория и практика: Учебн. пособие для студентов вузов/ Под ред. М.М. Лукиной. М., 2010. Дзялошинский И.М. СМИ и общественные институты: перспективы взаимодействия. М., 2010. Дзялошинский И.М. Коммуникационные обществе: институты и субъекты. М., 2012.

процессы

Дзялошинский И.М. Медиапространство пробуждение соляриса. М., 2012.

в

России:

Добреньков В.И. Ценностные ориентации современной социологии// Социол. исслед. 2009. №8. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью// Социол. исслед. 1998. №10. С.44. 310

Дунас Д.В. К вопросу о классификации теорий СМИ// Вестник Московского университета. 2011. №4. Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. М.: Дело, 2004. Засурский Я.Н. Средства постсоветской России. М., 2002.

массовой

информации

Засурский Я.Н. Все начинается с контента// Человек как субъект и объект медиапсихологии. М., 2011. Л.М. Современная американская Землянова коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М.: Изд-во МГУ, 1995. Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации. Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. М., 2004. Землянова Л.И. Журналистика и коммуникативистика. Концептуализация медийных процессов в современной зарубежной науке. М., 2012. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. Касьянов В.В. Социология массовой коммуникации: учебн. пособие. Ростов н/Д, 2009. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург, 2004.

об

Кармин А.С. Культурология. СПб, 2001. Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2005. Кириллова Н.Б. Медиасреда российской модернизации. М., 2005. Кириллова Н.Б. Медиакультура: теория, история и практика: Учебн. пособ. М., 2008. Кириллова Н.Б. Медиалогия как синтез наук. М., 2013. 311

Ковалев П.А. Российская телевизионная аудитория. М.: Издво Национального института бизнеса, 2007. Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. М., 1997. Кондратьева М. Опыт измерения новой реальности// Кабельщик. № 7(21). Июль 2007. С. 26-30. Коробейников В.С. Редакция и аудитория: социологический анализ. М.: Мысль, 1983. Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. М.: Изд-во «РИП-холдинг», 2006. Костина А.В. Массовая культура как постиндустриального общества. М.: КомКнига, 2006.

феномен

Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. М., 2007. Ланир Д. Вы не гаджет. Манифест. М., 2011. Ли Хант. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушна. М.: Галерея, 2001. Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004. МакКуэйл Д. Журналистика и общество. Учебн. для журналистов. М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2013. Маклюэн Г.М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. М.: Фонд «Мир», Академический Проект, 2005. Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М., Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003. Массовая информация в советском промышленном городе. М.: Изд-во полит. литературы, 1980. Медиа: между магией и технологией/ Под ред. Н. Сосна и К. Федоровой. М.: Кабинетный ученый, 2014. Методы изучения аудитории английского радио и телевидения/ Под общ. ред. Ф.М. Бурлацкого // Информационный бюллетень ССА. № 41. Серия: Переводы. Рефераты. М., 1969. 312

Мостепанова Ю. В. Что в рейтинге тебе моем?// Телефорум. 2001. № 9-10. авг.-сент. С. 46-49. На пути к общемировому стандарту телевизионной аудитории. М.: Медиа Комитет, 2005.

измерения

Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Едиториал УРСС, 2003. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М.: Аванти+, 2004. Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М., 2011 Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебн. пособие. СПб.: Питер, 2005. Новые идеи в социологии / Отв. ред. Ж.Т. Тощенко. М., 2013. Новикова А.А. Телевизионная реальность: интерпретация действительности. М., 2013.

Экранная

Кьелл А. Нордстрем, Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб, 2003. Ольховников А.В., Уварова А.А. Типология телевизионной аудитории// Социологические исследования. № 7. 1992. С. 99–103. Островска Д. Социологические исследования республиканского радио и телевидения в Латвийской ССР// Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни. Тарту, 1986. Полуэхтова И.А. Телеменю Отечественные записки. 2003. № 4 (13).

и

телепотребление//

Полуэхтова И.А. Российская аудитория социологический дискурс. М.: Наука, 2008.

телевидения:

Полуэхтова И.А. Аудитория телевидения: социологического исследования. М.: Изд-во МГУ, 2008.

опыт

Полуэхтова И.А. Динамика российской телеаудитории// 313

Социологические исследования. 2010. № 1. С.66-77. Полуэхтова И.А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения/ Аналитический центр «Видео Интернешнл». М.: ООО «НИПКЦ Восход-А». 2010. Полуэхтова И.А. Телеменю и телепотребности// Телефорум. 2002. №4. Полуэхтова И.А. Медиасреда и медиабизнес в цифровую эпоху// Теория и практика медиарекламных исследований (к 15летию Аналитического центра «Видео Интернешнл») / Аналитический центр «Видео Интернешнл»/ Отв. ред. В.П. Коломиец. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2011. Почепцова Г.Г. Медиа: теория массовых коммуникаций. Киев, 2008. Радкевич А.Л. Медиапотребление российских интернетпользователей// Теория и практика медиарекламных исследований (к 15-летию Аналитического центра «Видео Интернешнл») / Аналитический центр «Видео Интернешнл»/ Отв. ред. В.П. Коломиец. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2011. Ритцер Дж. Макдонализация общества 5. М., 2011. Российское телевидение: индустрия и бизнес/ Аналитический центр «Видео Интернешнл»/ Под ред. В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010. Российское телевидение: между спросом и предложением: В 2 т. / Под ред. А.Г. Качкаевой, И.В. Кирия. М.: Элиткомстар, 2007. Свитич Л.Г. Социология журналистики (Методология, методы, направления и результаты исследований): Учебн. пособие. М., 2010. Сесюнин В.Г., Вохменцева Г.М. Уральский опыт исследования СМИП // Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни. Тарту, 1986. Сергеева О.В. Домашний телевизор: экранная культура в пространстве повседневности. СПб, 2009.

314

Соколов А.В. Общая теория коммуникации. Учебн. пособ. СПб, 2002. Социальная эпистемология: идеи, методы, программы / Под ред. И.Т. Касавина. М., 2010. Социологический словарь проекта ИАЦ «SOCIUM». 2003. Тезаурус социологии: темат. слов.- справ./Под ред. Ж.Т. Тощенко. М., 2009. Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр «Видео Интрнешнл»/ Под ред. И. А. Полуэхтовой. М., 2012. Телерадиоэфир: История и современность/ Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2005. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. В.П. Коломиец. М., 2001. Теория и практика медиарекламных исследований (к 15летию Аналитического центра «Видео Интернешнл») / Аналитический центр «Видео Интернешнл»/ Отв. ред. В.П. Коломиец. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2011. Теория и практика медиарекламных исследований (Выпуск 2) / Аналитический центр «Видео Интернешнл»/ Под ред. В.П. Коломийца, Веселова С.В. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. Теория и практика медиарекламных исследований (Выпуск 3) / Аналитический центр «Видео Интернешнл»/ Под ред. В.П. Коломийца. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2013. Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. Москва: МГИМО, 2000. Терин В.П. Основные направления исследования теории массовой коммуникации// Социологические исследования. 1997. № 11. С.25–32. Тофлер Э. Метамарфозы власти. М., 2001. Урри Дж. Мобильность. М., 2012. Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод 315

изучения средств массовой коммуникации. М.: Научный мир, 2001. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2009. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учебн. пособ. М., 2006. Феррарис М. Ты где? Онтология мобильного телефона. М., 2010. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учебн. пособ. М., 2006. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации (социологические наблюдения). М.: Наука, Ленинградское отделение. Л., 1977. Фирсов Б.М. Социальные последствия влияния телевидения на современное общество. М., 1970. Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. М.: Искусство, 1971. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: введение медиаметрию. Пособ. для студентов вузов. М., 2004.

в

Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учебн. пособ. для студентов вузов. М., 2007. Фролов С. Социология. М., 1996. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М., 1997. Черных А.И. Мир современных медиа. М., 2007. Черных А.И. Медиа и демократия М., 2011. Черных А.И. Медиа и ритуалы. М., 2013. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология коммуникации. Учебн. пособ.: В 2-х ч. М., 2002.

массовой

Шариков А.В. Парадигмальные трансформации отечественного телевидения// Социологические исследования. 2006. № 10. С.95–103. 316

Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. М.: ВГТРК, 1997. Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. М., 2008. Щипицина Л.Ю. Жанры компьютерно-опосредованной коммуникации. Архангельск, 2009. Щипицина Л.Ю. Компьютерно-опосредованная коммуникация: Лингвистический аспект анализа. М.,2010. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 1998. Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций / Курс лекция для студентов магистратуры по социологии. СПб., 2009. Abercrombie N., Longhurst B. Dictionary of Media Studies. London: Pengui Reference Library, 2007. Ball F. Média et sociétés. Paris, 2001. Baym N. K. Interpersonal Life Online. In S. Livingstone & L. Lievrouw (Eds.) The Handbook of New Media. N-Y: Sage Publications, 2001. Baym N. K. Personal Connections in the Digital Age. Cambridge: Polity Press, 2010. Bagdikian B. The Media Monopoly. Boston, 1983. Beniger J. Personalization of Mass Media and Growth of Pseudo-Community// Communication research. Vol. 14.3. P. 352– 371.Beverly Hills, L., 1987. Berger A.A. Media Analysis Techniques. London: Sage, 1991. Bruce M. Owen The Internet Challenge to Television. Harvard University Press, 1999.. Blumler J.G., Katz E. The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research. Beverly Hills, CA: Sage, 1974.

317

Cloudry N. Mediatization or mediation? Alternative understandings of the emergent space of digital storytelling// New Media & Socity. 2008. 10(3). Donges P. Medialisierung politischer Organisationen: Parteien in der Mediengesellshaft. Wiesbaden: VS Verlag, 2008. De Fleur M. Theories of Mass Communication. N-Y.: David McKay, 1966. Deuze M. Media Life. Cambridge: Polity Press, 2012. Deuze M. Media Life// Media, Culture & Society. January 2011. vol. 33. Encyclopedia of communication theory/ Ed. by Stephen W. Littlejohn, Karen A. Foss. Beverly Hills, CA: SAGE, 2009. Encyclopedia of journalism/ General editor Christopher H. Sterling. Beverly Hills, CA: SAGE, 2009. Fiske J. Television Culture. London: Routledge, 1987. Holmes D. Communication Theory: Media, Technology, Society. L.: Sage, 2005. Hjarvard S. The mediatization of society. A theory of the media as agents of social and cultural change// Nordicom Review. 2008. 29. Kaase M. Demokratisches System und die Mediatiseierung der Politik (Democratic system and mediatization of politics)// Politikvermittlung und Demokratie in der Medingesellschaft. 1998. P. 24-51. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Kepplinger H.M. Mediatizatin of politics: Theory and data// Journal of Communication. 2002. 52(4). P. 972-986. Krotz F. Mediatisierung: Fallstudien Kommunikation. Wiesbaden: VS, 2007.

zum

Wandelvon

Lotz A.D. The Television Will Be Revolutionized. N-Y: NewYork University Press, 2007. Lynes R. The Lively Audience. A social history of the visual and performing arts in America, 1890-1950. N-Y., 1985. 318

Mass Media and Society /Ed. by J. Karran, M. Gurevitch. L.: Edward Arnold, 1991. McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. L.: Sage, 1994. McQuail D. Towards the sociology of mass communications. Toronto: Collier-Macmillan, Canada Ltd., 1969. McQuail D. Audience analysis. London, 1997. McQuail D., Blumler J.G, Brown J. The Television Audience: A Revised Perspective/ In McQuail D. (ed.) Sociology of Mass Communication. Harmondsworth: Penguin, 1972 Mediatization: consept, changes, consequences/Ed. by Knut Lundby. N. Y.: Peter Lang, 2009. Meyrowitz J. No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behaviour. Oxford University Press, 1985. Nass C., Yen C. The Man Who Lied to His Laptop: What Machines Teach Us About Human Relationships. Current/Penguin, 2010. Postman N. Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. N. Y.: Viking, 1985. Proulx M., Shepatin S. Social TV: how marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media, and mobile. Joho Wiley & Sons, Inc., 2012. Rafaeli S. Interactivity: From new media to communication// In R. P. Hawkins, J. M. Wiemann & S. Pingree (Eds.) Sage Annual Review of Communication Research: Advancing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes. Vol. 16 (pp. 110-134). Beverly Hills: Sage, 1988. Reeves B., Nass C. The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places. Cambridge University Press, 1996. Rogers E. M. Diffusion of innovations. N. Y.: The Free Press, 2003. 319

Selwyn N. Reconsidering Political and Popular Understandings of the Digital Divide// New Media & Society. 2004. 6(3). Siapera E. Understanding Media. SAGE, 2012. Silverstone R., Hirsch E. Consuming Technologies: media and Information in Domestic Spases. L.: Routledge, 1992. Smith J. Understanding the media: a sociology of mass communication. New Jersey, 1995. P.xxvii. Schulz W. Reconstructing mediazation as an analytical concept// European Journal of Communication. 2004. 19(1). Schvarz O. Who moved my conversation? Instant messaging, intertextuality and new regimes of intimacy and touch// Media culture & society. 2011. Vol. 33. № 1. January. 2P.71-87. Turkle S. The Second Self: Computers and the Human Spirit. Second revised edition. MIT Press, 2005. Thompson J.B. The Media and Modernity. A social theory of the media. Cambridge: Polity Press, 1995. Thompson J.B. Social theory and the media// In: D. Crowley and D. Mitchell (eds) Communication Theory Today. L.: Sage,1993. Walther J.B. Computer-mediated communication: Impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction// Communication Research. 1996. № 23. Pp. 3-43. Watson J., Hill A. Dictionary of media and communication studies. London, 2012. Wellman B., Haythornthwaite C. (Eds.) The Internet in Everyday Life Oxford: Blackwell, 2002.

320

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов// Мир России. Том VI.N1. 1997. С.29-54. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы// Вестник МГУ. «Социология и политология». 1998. №1. Размещение рекламы по прогнозным рейтингам: проблемы базовой информации// Материалы Международной конференции: «Российский рынок рекламы: углубленный анализ практических аспектов взаимодействия участников рекламного рынка (Москва, 7-8 апреля 1998 г., Институт Адама Смита). Размещение рекламы по прогнозным рейтингам// Реклама. 1998. №1. Размещение рекламы на ТВ: технологические и информационные аспекты// Рекламные технологии. 1999. №6. Рынок телевизионной рекламы: тенденции и перспективы// Вестник МГУ «Социология и политология». 1999. №4. Измерение телевизионной аудитории в контексте состояния рекламного рынка// Прогресс технологий телерадиовещания: Материалы Международного конгресса НАТ (Москва, 1-3 ноября 1999 г). Предметное поле социологии рекламы: Материалы III Всероссийской конференции заведующих кафедр рекламы и смежных специальностей (Москва, 26-27 апреля 1999 г.). Рейтинг прогнозный технологии. 2000. №2.

–

рейтинг

фактический//

Рекламные

Рынок телевизионной рекламы и качество социологической информации// Тезисы I Всероссийского социологического конгресса: Общество и социология: новые реалии и новые идеи (СПб, 27-30 сентября 2000 г.). Измерение телевизионной аудитории и подготовка социологических кадров// Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения 2004»: Актуальные проблемы

321

социологической теории и практики. Т. 2.. 2004.

М.: МАКС Пресс,

Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2000. Параграфы: «Рынок измерения телевизионной аудитории: история становления и проблемы развития», «Реклама на перекрестке науки, общества и культуры», «Развитие рынка телевизионной рекламы в России», «Размещение рекламы на телевидении: технологические и информационные аспекты», «Прогнозирование рейтингов телевизионного эфира»; введение, заключение. Реклама в социологическом ведении// «Социология и политология». 2001. № 10.

Вестник

МГУ.

Медиабизнес и медиасоциология: Материалы IV Всероссийской конференции заведующих кафедр рекламы и смежных специальностей (Москва, 14-15 апреля 2000 г.). Телевизионная аудитория как объект математического моделирования/ Математическое моделирование социальных процессов. Вып.3// Под общ. ред. А.А. Самарского, В.И. Добренькова, А.П. Михайлова. М: МГУ, 2001. Телевизионный канал как брэнд// Телефорум. 2001. №3. Прогнозирование рейтингов эфирных событий на основе измерений телевизионной аудитории/ Измерения аудитории: ТВ, Радио, Интернет// Материалы V Международного Конгресса НАТ «Прогресс технологий телерадиовещания». Москва, 2001 г. Телевизионное пространство глобального мира// Телефорум. 2002. №2. Телеканалы и телевизионный брендинг// Человек и современный мир. М.: Инфра-М, 2002. Прогнозирование телевизионных рейтингов: от счета к моделированию поведения аудитории// Математическое моделирование социальных процессов. Вып.3/ Под общ. ред. А.А. Самарского, В.И. Добренькова, А.П. Михайлова. М.: МГУ, 2002. 322

Время – деньги (рынок телевизионной рекламы России)// Рекламные технологии. 2003. №2. Инструмент оценки эфира// Искусство кино. 2003. №5. Телеканал как объект маркетинга. Измерения аудитории: ТВ, Радио, Интернет// Материалы VI Международного Конгресса НАТ «Прогресс технологий телерадиовещания». М., 2003 г. Отечественный рекламный рынок: растущий алармизм//Российский рекламный ежегодник. М., 2003. Рейтинговая доля// Отечественные записки. 2003. №4. Телевидение и социальная мимикрия// Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе. М., 2003. Телевидение и реклама: Телефорум. 2004. №1 .

проблема

Российское телевидение технологии. 2004. №5.

рекламоноситель//

–

взаимоотношений// Рекламные

Пять сезонов телесмотрения// ТелеЦентр. 2004. №5. С.22-25. Реклама - инвестиции в общество// Российский рекламный ежегодник. 2004/ Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М., 2004. Отечественное телевидение в условиях экономической модели свободного рынка// Россия и социальные изменения в современном мире: Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения 2004». Т. 2/ Ред. кол. В.И. Добреньков и др. М.: МАКС Пресс, 2004. Развлекательная функция телевидения в контексте социокультруных изменений современного общества. Будущее России: стратегии развития// Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения 2005». Т.2/ Ред коллег. проф. В.И. Добреньков и др. М.: МАКС Пресс, 2005. Мировые тренды в отечественном рекламном измерении// Российский рекламный ежегодник/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2007. 323

Электоратный потенциал отечественного телевидения// Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения 2007»/ Под ред. В.И. Добренькова. М.: КДУ, 2007. Основные тренды российского телевидения// Федеральный справочник «Информационные технологии и связь в Российской Федерации. 2006-2007 гг.». М.: Центр стратегических программ, 2007. Телевизионные новости: happy end обязателен// Российское телевидение: между спросом и предложением. (В двух томах)/ Под ред. А.Г. Качкаевой, И.В. Кирия. М., 2007. Реклама – знания, превращенные в деньги// Российский рекламный ежегодник. 2007/ Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М., 2008. Медийное многообразие в рекламном измерении // Российский рекламный ежегодник. 2008/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2009. Медиапотребление как социальная практика// Материалы научно-практической конференции «IV Ковалевские чтения» (СПб., 12-13 ноября 2009 г). Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе //Социол. исслед. 2010. №1. Медиатизация рекламы// Российский рекламный ежегодник. 2009/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2010. Российское телевидение: индустрия и бизнес. Институциализация российской телеиндустрии/ Под. ред. В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой. М.: Аналитический центр Видео Интернешнл, 2010. Программинг в телевизионном менеджменте // Ежегодник «Экономика и менеджмент СМИ». 2010. /Отв. ред. и сост. Е.Л. Вартанова. М.: МГУ, 2011. Медиарекламные исследования – информационная основа бизнеса селлера // Теория и практика медиарекламных исследований (к 15-летию Аналитического центра «Видео 324

Интернешнл») / Отв. ред. В.П. Коломиец. М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2011. Общество и реклама: вечный конфликт// Российский рекламный ежегодник. 2010/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2011. Измерение и валюта в новой телевизионной среде// Российский рекламный ежегодник. 2011/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2012. Трансформация телевидения как рекламоносителя//Векторы развития медиаисследований в России. Тезисы конференции. М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2012. Телевизор в городской квартире// Коммуникационная инфраструктура современного города. Тезисы конференции. М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2012. Реклама в медийной индустрии// Российский рекламный ежегодник. 2011/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2012. Медиа и медиаисследования// Теория и практика медиарекламных исследований. / отв.ред. В.П.Коломиец. М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2012. Медиасоциология – наука о социальном функционировании медиа// Теория и социология СМИ. Ежегодник. 2011. М.: Факультет журналистики МГУ, 2012. Особенности российской телеиндустрии. Развитие русскоязычного медиапространства: коммуникационные и этические проблемы// Материалы научно-практической конференции (26-27 апреля 2013 г.). М.: Издательство АПК и ППРО, 2013. Медиатизация как концепт// Теория и практика медиарекламных исследований. Вып.3/ Отв. ред. В.П. Коломиец. М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2013.

325

Для заметок

326

Для заметок

327

В.П. КОЛОМИЕЦ

МЕДИАСОЦИОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Подписано в печать 15.03.2014 Печать цифровая Формат 60х84/16 Бумага офсетная 80 гр/м2 Усл. п.л. 20,5 Тираж 500 Заказ № 773

Редактор А.В. Кулешова Отпечатано в ООО «НИПКЦ Восход-А» 111621, Москва, ул. Оренбургская, д. 15, офис 226 Тел./факс: (495)700-12-08, 700-12-17 e-mail: [email protected] www.vosxod.org

328